“品牌商品推廣能力、平台分銷能力、線上線下和國際國內互聯的能力。”
作者：步搖
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
2018年國潮彩妝概念興起，但仍顯小眾且邊緣；而到2019年，這股勢頭在電商直播、網紅帶貨的渲染下，顯得更加強勁，2019年天貓雙11，頭部的美妝品牌更是短時間內成交量破億。
在2020年的前5個月，從《財經塗鴉》獲得的電商平台銷量和銷售額數據看，國產美妝的代表品牌如完美日記、花西子、橘朵等均增速驚人。
美妝市場這幾年發生了什麽？國潮美妝是如何興起的？美妝大熱之時，行業內的人在想什麽做什麽？近期，《財經塗鴉》專訪韓國天然美妝品牌UNNY CLUB的中國區線下渠道總經理黃敏嘉，探討中國美妝市場的打法。
UNNY CLUB是2014年韓國知名美妝公司DAMIIN創立的品牌，打造時尚彩妝、溫和洗護兩大系列。2016年， UNNY CLUB進軍中國市場，2018年3月陸續進駐萬寧、莎莎、屈臣氏、嬌蘭佳人、永輝等線下渠道2019年5月，UNNY CLUB上線天貓官方旗艦店。
在採訪中，黃敏嘉介紹，UNNY針對95後、97後消費群體群體，而這一代人相比於以往，更具有消費能力。在行銷方面，UNNY從韓國崛起，再重新輸入中國，在韓國時裝周、免稅店和社交媒體等渠道進行推廣，進而影響中國消費者、進入中國。
在整體美妝市場渠道改變的情況下，他們也非常看中和新的渠道合作，在新的流量上去行銷，跟著新消費群體的消費路徑去做行銷。黃敏嘉認為，美妝是快消品，如果以這個角度看，美妝是沒有天花板的。
“在中國真正要成為一個品牌，必須具備品牌商品推廣能力、平台分銷能力、線上線下互聯互通能力和國際國內互通互聯的能力這四種能力，而這四種能力的核心，還是產品本身的性價比。”黃敏嘉說。
以下為訪談正文（有刪節）
Q：《財經塗鴉》
A：黃敏嘉 UNNY CLUB 中國區線下渠道總經理
Q：UNNY是如何做中國市場的行銷的？
A：韓國UNNY進入中國市場以後，非常注重互聯網的自上而下、迅速火爆的邏輯，比如說我們發現韓國、日本和歐美的爆品，基本都是通過代購和網紅的露出火起來的，也是依托於互聯網流量這種方式來形成火爆的品牌或者單個爆品。
我們以淘寶集市平台為主，把很多單品在各個子分類裡面做到了名列前茅。早期，主要是靠卸妝水火起來的，我們把它做到全網第一。2019年的時候，正好中國要求淘寶這些互聯網平台必須做一般貿易的產品，而在前期我們在中國布局的時候，差不多就取得了八九十個單品的一般貿易的證件，我們證件是很齊全的。我們的產品也受到了淘寶店主的青睞，因此幾乎每一個單品在每一個分類裡面，都有非常好的流量的表現，這是我們誕生的背景和到進入中國市場運營的初衷。
進入中國市場以後，我們的卸妝水火爆了，我們的洗面乳也火了，我們的口紅火爆了，因此就會形成一個品牌，這個時候我們就開始考慮中國市場渠道怎麽做的問題了，我們制定了一個戰略和策略。
在中國線下分渠道，主要是5大渠道，分別是藥妝渠道、KA渠道、CS渠道、新時尚渠道和區域性百貨渠道。像屈臣氏、萬寧、莎莎這些都屬於藥妝渠道，KA渠道指的是中外合資或者外商獨資的全國性區域的商業超市，比如沃爾瑪、大潤發和歐尚等大連鎖超市，CS渠道值得是化妝品店、日化店還有很多夫妻老婆店，還有就是類似嬌蘭佳人、唐三彩等這些店，新時尚渠道就是像KK館這樣的，區域性百貨渠道，就是區域性的商超，像物美、聯華超市等，還有一些是全國性的便利店，比如711，全家和羅森等。
我們通過梳理這些渠道和我們品牌做了匹配，發現很多渠道並不適合我們的產品。每個渠道有自己的商品分銷標準，包括渠道客單價、渠道的消費群體等等。我們制定的策略就是要做流量爆款，所以我們首先就摒棄了KA渠道，我們可以做商超渠道，但不能做便利店渠道。
最終在線下我們選定了新市場渠道。因為我們產品面向的也是95後、97後和00後這樣的群體，而這些群體最喜歡什麽地方去購物？我們就去他們喜歡去的渠道。
Q：95後、97後和00後的群體，他們對於美妝產品和美妝品牌的一個需求是什麽？或者說他們現在的整體的一個特點是什麽樣？
A：這樣的消費群體的特點。第一，他不是“卡奴”，因為他們的上一代非常勤奮，也是現在中國最具消費能力的人，因此他們不需要刷卡，他們父母就有錢。還有他們喜歡與在銷售過程中，喜歡自己做主張，就是我的消費我做主、我的消費沒有任何人可以主導，我只要我喜歡。而喜歡的概念在於產品是否適合我的顏值，是否適合我的整個環境，是否適合我在同伴之間的一種交流。
Q：你們的目標消費群他們在線上表現出了什麽特點？爆品的成長路徑是怎麽樣的？
A：我們還是比較懂互聯網從0到1的運營品牌的過程。去主流平台種草，去各大直播平台露出，包括美妝雜誌，還有一些明星和網紅達人博主的互動露出，都是去迎合我們的主流消費群的去向。
因為我們懂得這樣的運營邏輯，所以同一個品牌的旗下很多子品類單品，都是通過這樣一種推廣模式推廣出來，我們具備這樣的分銷能力。
我們是天貓最早的雙旗艦店，我們在天貓有一般貿易旗艦店，還有跨境商品的旗艦店，跨境商品和一般貿易的核心差異是，在跨境旗艦店上可以看到更多新品，這些新品是同步發布在韓國、東南亞和歐美的，在小紅書上，我們也是率先開出了品牌旗艦店。所以整個大品牌合作的博主達人意見領袖等等網紅差不多合作了1萬人以上。合作的周期是從我們從2015年到現在，一年就平均合作了2000多人的規模。
我們新品推廣分銷，通過大數據積累和分析，來改良我們的商品，這個年齡段對色彩的需求，就是通過大數據來定製一些最流行的顏色，我們踩的比較準也是運用了大數據。
Q：我們也很好奇的一點，韓國美妝市場相比國內更成熟，這兩個市場主流用戶之間有哪些差別和哪些共同的地方？
A：我們在韓國的推廣和行銷會有很多種形式。我們會參與韓國很多的時裝周，就比如韓國時裝周，時裝周模特的妝容、前台後台的彩妝都有我們的合作。
我們也在韓國的美妝節推廣，在韓國的留學生人群中，韓國的消費者市場、免稅店，包括韓國的很多像屈臣氏這些渠道，包括現代百貨，新羅免稅店，我們都迅速去佔據吸引眼球的位置。通過代購的口碑、時裝周和韓國銷售渠道，很多中國人都能看到我們的露出，在韓國很多互聯網平台，中國消費者也能看見，從而迅速的引爆品牌。
Q：韓國的年輕人，他們對彩妝的需求和中國的這些95後們有什麽不一樣的地方？
A：韓國和日本的消費者還是比較注重舒適，非常注重品質，我們認為韓國美妝在品質上是略勝於中國大陸。韓國的97後00後跟我們現在的97後消費者理念已經比較接近了。他們不喜歡有人來說服他們的消費，自己認為這個適合就OK。
Q：您剛才提到在線上和很多KOL合作的方式，現在大家都在玩的，比如說像直播帶貨這種方式，但也有很多人覺得這個方式現在有點過度了，因為並不能給品牌帶來更長期的成長，您怎麽看直播對於品牌行銷的價值？
A：我確實認為也是過了，我不主張有帶貨的形式，但就是說通過在韓國做直播，讓人家知道為什麽現在韓國的紅人喜歡這個品牌和它的調性，這種方式我認為還是可取的。
實際上，彩妝的爆發是因為行業渠道發生了變化，這種變化到了無法阻擋的時候，就會是火的時候了。我們線下的數據，從去年的9月份開始直接就是以300%至400%的速度在往上飆升的。
我們進行數據的分析，未來美妝的獨立群在95後、97後、00後，那麽他們喜歡在什麽樣的購物場景下來消費。
前面的屈臣氏、嬌蘭都沒做好。日本松本清在日本有將近2000多家店，中國屈臣氏在中開始有2000家店的時候，其實是已經有3500家店，松本清的銷售規模是屈臣氏的20倍。屈臣氏的毛利率是45%，松本清的毛利率只有10%~15%之間，而松本清的運營成本幾乎可以忽略不計了，而屈臣氏要背負高昂的租金成本，還有員工成本。
調色師以品類來結合，品牌加品類，所有的口紅都有，所有的眉筆都有，所有的腮紅也有，價格線上線下是同樣的，很難讓人拒絕，95或97後消費群，他喜歡的是我的消費我做主，這群人去喜歡的場所買喜歡的產品，每個消費者都穿的很時尚，選擇時尚的美妝來搭配時尚的穿搭。
調色師在廣州開第一家店的時候，我們通過數據發現所有通過動線的消費者，在裡面停留的時間要長達30分鐘-40分鐘，它的人流量，如果一天有1萬個人流，在裡面去轉悠的話，整個停留時長x人流數x門市數，這個時長流量的數據是非常巨大的。還有一點是，美妝的業態是互聯網沒法取代的，就是它的體驗，美妝特別需要體驗感。
Q：您之前提到一個點，跟1萬個KOL/KOC有合作，在選擇這些KOL/KOC的時候有哪些標準呢？
A：我們有幾個單品是通過一些比較知名的網紅，比如我們的洗面乳。最早我們在韓國，找網紅幫我們做一些短視頻推廣，我們很多博主用私域流量來發帖，讓那些知名的網紅在公域裡面去做一些推廣和露出。實際上，我們現在兩三個品牌累積的達人數，差不多有2萬個。
在線下，我們跟KK館也是配合的，我也跟KK館這邊表示過，不管KK開多少家店，我們合作的博主達人都可以配合做。
Q：我們之前也跟其他的一些創始人聊過，這個行業現在增速這麽快，它的天花板在哪？是不是說會很快達到天花板？
A：我的理解是，美妝就是一個快消品，我認為它是快消品。康師傅快餐面它有天花板嗎？快餐面沒有天花板，只有不斷的推出新品，就是說快消品它真的沒有天花板，品牌店有4000家，全國的化妝品專營店、美妝店有20萬家，但他們不轉型，就永遠不行。
品牌以往是被BA（編注：美妝銷售顧問）綁架的，BA去左右消費者，通過推銷高昂的產品來獲利，而凡是被BA綁架的化妝品店，都是會被淘汰的，有多少淘汰就會有多少應運而生，所以說美妝行業在中國，很難有天花板。
對於公司也是這樣，最近新創立國潮彩妝品牌，他們的天花板是不是會更快到來？關鍵是商業模式，只要商業模式對，他所擁有的品牌是不可被複製的。
Q：就之前提到，名創優品它為什麽不敢下定決心？您覺得這背後它擔心的是什麽呢？
A：名創優品的初衷是供應鏈高度發達，但同時也伴隨高昂的運營成本。名創優品都是定製化的OEM，它是自己的牌子，所以說它會去找很多品牌工廠去做自己商品的OEM，比如工廠幫它們下了單10萬個，它在這個體系一測試不好， 10萬個訂單就是廢掉了。它對打破它的體系也是搖擺不定，所以說調色師出來以後，名創優品就馬上也出來了。
Q：最後您能不能總結一下說真正要做成一個好的美妝品牌，現在看需要哪些條件和因素？
A：在國內來看，我歸納為4句話。必須具備品牌商品推廣能力、平台分銷能力、線上線下互聯互通能力和國際國內互通互聯的能力，做到這四點，這個品牌一定能做好最大的全球市場。
這四個裡面，我首選的是推廣，線上線下結合的推廣。還有我進口品，可以做到跟國產品一樣的價格，我始終堅信三個字——性價比。 我們強調性價比是根本，沒有性價比推廣的再好沒人要的，這就包括你產品的品質、好評、價廉物美、顏值和味覺等等。
Q：可以再跟我們說一下他這種資本推動的和沒有資本推動，您覺得可能是不是有一些不一樣的地方？
A：在互聯網上各個渠道裡面，我們有一幫志同道合的人，我們有很多合夥人，我的產品可能有30個單品的組合，每個組合我都有一個合夥人，他都在互聯網平台上去做從0到1的事情，我推出一個產品，馬上就有一致行動人，我們希望能夠在互聯網上做0到1的事情，我們還有跨境品牌旗艦店，天貓旗艦店，都可以做直播，做看店做打卡。
我給到所有合夥人安全感，都是在這個領域裡面是頂天的，所以說現在我們很快就能扶持品牌了。我能把一個品牌全渠道做好，我們充分運用都是一致行動，用人的方式，這個渠道你是強勢的。我可以給到一個商品的整個中國市場的權力，你有定價權，你可以吃紅利，線下每賣出一件商品，如果是你這個團隊推廣出來的，線上團隊就有1%的紅利。
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