講真 園藝能否更“社會”些？

最近，一句網絡語把“社會人”和“小豬佩奇”推上了熱搜。有人分析：“社會人”原意略帶江湖氣，但經過“小豬佩奇”萌化之後，“社會人”沒了匪氣，“小豬佩奇”也跳出了兒童圈，擴散到中青年範圍。剛柔相抵的反差感愉悅了大眾，所以走紅。

類似的網紅事件如今屢見不鮮，網絡助攻能讓很多事物霎時間成為爆品，塑造了一個個有意無意的行銷案例，可惜這樣的事卻極少在園藝行業發生。無論從什麽角度觀察，園藝領域與社會大眾生活都存在割裂，掣肘了家庭園藝市場的成長。

園藝行業如何引流“社會人”，或者園藝人自身如何變革為“社會人”？值得思考。

1.傳播

最直觀的問題是傳播。花粉傳播靠載體，園藝資訊傳播靠什麽？

媒體、社交網絡、會展、教育等。挑大梁的是媒體。可惜，國內園藝行業錯過了大眾媒體的高光時代，在報紙、電台、電視、網站等佔據主流傳播方式的那些年，園藝文化的社會化傳播卻存在斷層。而在發達國家，大眾媒體與園藝行業親密無間。

2017年，記者與花園集俱樂部團友參觀英國切爾西花展期間，

BBC知名記者SophieRaworth在園中錄製節目，她所到之處門庭如市，很多人奮力擠進人堆才能遠眺其輪廓。今年1月，在上海舉辦的首屆中國庭院發展高峰論壇上，從一位海外設計師的分享中可以發現，當地開設有專門的園藝類電視節目，其效果類似於央視的家裝節目《交換太空》。

在發達國家，大眾媒體與園藝行業發展軌跡契合，雙方相互吸引。而在國內同時期，大眾媒體多關注剛需問題，園藝只是錦上添花的領域。而且，彼時園藝產品側重擁抱集團消費的大腿，搭載大眾媒體效果不強，雙方卯不對榫。

雖然大眾媒體風頭大不如前，但其傳播的廣度依然存在，尤其對於中老年人群。園藝行業與大眾媒體雙方已經漸行漸遠，難以合拍。借用英國皇家園藝協會會員陳傲霜的話說：園藝人搞不定大眾媒體。補充一句：大眾媒體也不清楚怎麽與園藝人打交道。

在與大眾媒體失之交臂時，新媒體的普及讓園藝人找到了出口。在先期，微信公號、微博、今日頭條的興起讓眾多園藝內容製作者浮出水面，而僅僅是四五年光景，文字、圖片的傳播方式，已經被聲像類媒介搶去了風頭。

2.流量

傳播變化的背後是流量轉換。

前些年，園藝行業的流量多來自於業內，天花板低。新媒體時代把更多流量請了進來，大眾市場很多時候更像視覺動物，流量在各大傳播載體中跳轉。受到技術與模式的催化，這幾年新媒體領域快速迭代，流量還在擴容。

以短影片為例。最初，今日頭條等一批影片推送平台以包裝園藝大V的方式，形成了一對多的傳播體態。近來，在抖音等短影片平台的強攻下，短影片的傳播形成了多對多的傳播形態———人人都是製作者，人人都是觀眾。

更新後的新傳播方式加強了平台屬性，降低了園藝人的準入門檻。最近，在朋友圈內經常會發現園藝人“自嗨”的短影片，社會化、生活化、娛樂化的傳播方式嶄露頭角，一股濃濃的爆品行銷氣息撲面而來。可與許多領域相比，園藝人的行銷式包裝依然拙劣，方向感與概念植入缺乏———我們以為的“爆品”新品種，社會人們卻一臉懵，雙方尬聊。

去年，一位金融人士對某園藝企業垂來青眼。可考察後有些困惑：靠新品種、情懷在資本市場很難講好“故事”，而激起消費者購買欲的吸睛產品才是重點，園藝的專業性是裡子，但不能把裡子當面子。

其中透露出一個事實：在大眾流量轉換過程中，園藝行業是緩慢、被動甚至渺小的。流量的快速轉換大多是受到傳播載體和方式的拉動，園藝產品自身作用甚微。所以在探尋如何靠園藝行業引流時，在“園藝”上下工夫，顯然沒有在“流量”上下工夫收益大，可這正是園藝人的短板。

一位園藝影片製作者簡述了流量的轉換邏輯：可以將流量看作大眾在傳播載體上所消耗的時間。假設大眾時間是一個恆定值，那麽，誰能獲取更多的用戶時間，就能獲得更大流量，擴大想象太空。

無論傳播基於何種載體，獲取用戶更多的時間，不僅是“霸佔”用戶的其他時間，更能幫用戶省時間———同等資訊，減少時間；同等時間，增加資訊。除了技術革新之外，模式革新也在加劇，以此催生了一種趨勢。當下，傳播、社交、交易三者交叉滲透，傳播搭載了社交，社交起始於傳播，交易多依附於其他二者，流量在三者之間轉換、轉化。

三者捆綁的現象在園藝內也有發生。如花園集俱樂部、滬花使者、花也、二木、塔莎的花園、愛種花的王大爺、海蒂的花園、大連英歌植物園老孫頭……大家路數雖然不一樣，但均兼有傳播、社交、交易多重屬性，都在試圖聚集更多有效流量，最終形成圈層文化。

3.文化

從務虛角度看，根植園藝文化是社會流量價值轉化的重要部分，也是最牢靠的部分，所以眾平台都在試圖打破僵局。

可現實潑了冷水。文化的養成非一日之功，短時間內很難有直接收益出現，做大事前必須先填飽肚子，行業平台現在考慮的還是生存問題。而相對於業外流量而言，業內的流量變現顯然更簡單。因此導致圈子還是固化在業內。

不過也不用太悲觀，園藝行業在根植文化上並非無路可走。有一個突破口或許在於“人”，確切地說，應是行業角色，這一角色有人稱為園藝師。

今年5月，花園集俱樂部組織了墨爾本花展遊學行，其中一站是墨爾本植物園。園中有一項目，一位園藝專業知識過硬的澳洲原駐民，繪聲繪色地給團友們上了一堂園藝課。這堂課將當地人文歷史與園藝知識相互融合，具有儀式感的傳統活動，結合了植物的特殊用途，把園藝知識包裝得立體傳神。整個內容與流程專業而不晦澀，莊重而不嚴肅。

需要明確是，類似的園藝師不僅是純粹的園藝技術人員，他們具備園藝專業知識，更具有社會化教育及資訊傳播功力，且後者強於前者。

在國內，類似技能多出現在自然教育領域，或某企業技術員的附屬功能，而國內院校的職業教育對這一塊尚為空白。不過，國內已有人察覺“馴化”園藝師的市場價值所在，正在布局園藝師培訓業務。

這裡做一番推測：園藝師可以作為聯結業內外的重要紐帶，對園藝行業引流、根植園藝文化的用途很大，園藝師群體或許可以從職業層面，推動產業層面的變化。

4.流通

從載體傳播，到流量轉換，再到文化根植，園藝行業的社會化引流不能只是停在意識形態培養，最重要的引流需要落實到產品流通環節。而在這一領域，“社會人”的導入很大程度就是客戶的導流，變現太空最大。

家庭園藝市場主要包括私家庭院、家居“三台”園藝打造、家庭花卉綠植、花藝插花等領域，每個領域面對的產品體系都不一樣，產業鏈體系紛呈複雜。

在發達國家，花園中心承載了家庭園藝市場產品流通的重責。更重要的是，花園中心也成為居民社會生活的重要組成部分，為行業社會化引流貢獻巨大，產品體系也在跟社會人的磨合中打磨得更貼近客戶。

國內園藝產品流通場地大多發生在以下場地：城市花店、花鳥市場、傳統花木市場、花園中心、網絡電商。而花園中心的職能較之國外相去甚遠，對社會化引流的作用不凸顯。與之相對的是，電商的角逐正彎道超車，有代表性的是包月鮮花電商的諸侯爭霸，這些業外資本創造著行業歷史流通數據，對“社會人”引流效果明顯，同時也敲打了假寐的園藝人。

無論發生在任何場地的流通，社會人的滲透應該都有章可循，很多變革並不會發生在業內。業內可以著眼的關鍵或許是供應鏈，這裡內容很多，留在接下來思考。（圖片來源於網絡）

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