文 齊敏倩
編輯 成靜衛
2019年，是李佳琦和薇婭的“出圈”之年。 在這之前，他們也火，只是關注度局限於淘寶的直播平台和固定的粉絲群中。而今年，他們的影響力從小眾圈層直達大眾視野，佔據熱搜的頻率和影響力，絲毫不亞於當紅明星。 李佳琦的一句句“OMG，買它！”“所有女生，注意一下……”像是戰場上揮舞的戰旗，率領千軍萬馬在他的直播間掃貨。在李佳琦、薇婭以及他們背後數千萬粉絲助攻下，直播電商被推向風口。 曾經“高高在上”的明星開始爭當網紅，帶貨能力成為衡量其商業價值的核心要素；蘇寧、拚多多等平台也紛紛上線直播業務；普通消費者似乎也越來越習慣看直播網購。 直播和網購，這兩個互聯網領域曾經鮮有交集的業態，為何會融合在一起，並且在去年激起巨大的浪花？直播網購是否已經到達了高潮，究竟是一陣風，還是今後消費的新常態？
天下誰人不識君蘇靜第一次關注到李佳琦是2019年春天的事情。 她無意間在抖音上刷到了李佳琦的視頻。“OMG，這也太好看了吧，買它！”李佳琦在鏡頭面前反覆端詳自己剛塗的口紅，用重音和拉長尾音的方式，向鏡頭前的女生推薦著自己精挑細選的口紅。 李佳琦的親和力連同他極具個人特色和煽動性的“銷售話術”，打動了無數像蘇靜一樣的女生，她們視李佳琦為男閨蜜一般的存在，還稱他為“口紅一哥”。 當時，蘇靜並不知道有淘寶直播這個東西，也不知道，在那個場域裡，歐萊雅BA（美妝顧問）出身的李佳琦，已經靠著強大的帶貨能力，穩坐淘寶主播的第一把交椅。
2018年雙十一，李佳琦和馬雲比拚賣口紅，毫無懸念地完勝。那天天貓雙十一最終成交額為2135億元，李佳琦一人就賣了3億元。 神乎其神的帶貨能力，再加上抖音短視頻的助力，從那時起，李佳琦的影響力漸漸突破淘寶直播這個平台，紅遍全網。他的抖音账號擁有3400萬粉絲，累計獲讚超過2億，絲毫不遜於當紅明星。 今年的烏鎮大會上，阿里高管還提到“李佳琦用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當於幾個小時的直播裡，一個中等省份的所有人都上去看了。”李曉對李佳琦的走紅有著更直觀的感受，她的前東家曾和李佳琦有過合作。“2017年到2018年初，李佳琦直播一場的價格大概是五六千。2018年底，我們和李佳琦大約作，就一直約不上了，現在他一條抖音的收費大概是40萬左右。” 和李佳琦一起在大眾圈層爆火的還有淘寶主播薇婭。去年一整年，雖然薇婭在淘寶平台上的帶貨量達到27億元，但在主流語境中的聲浪之大遠不及今年。
2019年，他們兩個人全網爆火的背後，是直播電商這一業態的走紅。李曉現在的公司是國內某知名網紅MCN機構，她告訴市界，今年以來，她們公司的不少大號都開始嘗試做內容電商。 飛來寶文化創始人周鵬對此更是深有體會，他們公司主要以信息流廣告和代理商業務為主，去年也開始做直播和短視頻帶貨方面的布局。
據他觀察，目前業內很多MCN機構都以電商的帶貨為主。2019年出現了一大批專門做電商帶貨的MCN機構，之前並不以電商帶貨為主的MCN機構也至少有一半開始轉向這個方向。
國盛證券在報告中把2019年稱為“不折不扣的直播電商元年”。
影響力經濟所謂“直播電商”，通俗理解就是通過直播的方式賣貨。直播間主播的粉絲數量、影響力是決定銷售轉化率的基礎要素。直播電商的本質就是將主播影響力變現，這在自媒體風起雲湧的時代並不罕見，人們將這種影響力經濟，統稱為“網紅經濟”。 最早一批能成為“網紅”的人主要由網絡寫手組成，痞子蔡、安妮寶貝等都是其中代表。受製於互聯網發展普及水準，這些寫手的影響力依舊禁錮於小眾群體，寫書出版幾乎是她們影響力變現的唯一途徑。 之後，互聯網上出現了“話題網紅”，他們經由某個事件或者網民廣泛討論產生，比如奶茶妹妹章澤天。在大眾主流媒體佔據傳播陣地的背景下，他們的影響力由傳媒機構定義和賦予。
移動互聯網的普及，微博、微信的發展，讓每個人都有了發言的機會。微博大V、微信公眾號等自媒體開始如雨後春筍般湧現。他們經常就熱點事件發言，粉絲數、流量決定他們聲浪的大小。他們的影響力主要還停留在認知層面，用影響力變現的渠道並不常見。 再後來，自媒體的商業價值被發掘，成為廣告投放的重要渠道。2017年，時尚博主“黎貝卡的異想世界”和寶馬合作，4分鐘內賣光了100台售價為28.5萬元的寶馬MINI。這一成績，在當時的廣告行業傳為佳話。 傳播途徑方面，快手、抖音、小紅書等平台不斷湧現，平台通過打賞、流量補貼等方式吸引優質內容。傳統以圖文為主的表達方式被短視頻、直播衝擊著，由此催生出一批像papi醬、李佳琦這樣專門做原創內容生產的職業網紅。 網紅層出不窮，專業的MCN機構開始湧現。這些機構批量管理網紅账號，將多種內容形式聯合，通過內容製作、運營推廣等方式，保障內容輸出，賺錢流量，積累影響力，最終實現商業變現。
克勞銳數據顯示，2017年我國有1700家MCN機構。到了2018年，這一數據超過5000家。MCN機構的大規模出現，可以理解為網紅經濟已經從個體行為過渡到產業化階段，內容和流量的變現方式越來越多。 針對C端消費者，除了付費之外，網紅還開始做衍生品銷售和電商；針對B端合作方，MCN機構既可以享受平台補貼流量分成，還可以和廣告主進行商業合作，廣告行銷。這些盈利模式雖不盡相同，但其本質都是對網紅已有的流量和影響力進行商業變現。
在多種多樣的變現方式中，2019年只有直播電商風頭無兩。
為什麽是直播電商？把直播電商拆開看，無論直播還是電商，都不是新鮮事物。 200多家網絡直播平台的出現，讓2016年被業內稱為網絡直播元年。電商出現時間更早，單說電商狂歡的雙十一，今年就已是第11個年頭。 要理解直播電商的爆火，我們不妨從它解決的實際問題，以及這個過程中各個參與方的變化和利益訴求進行拆解。 從整個零售業的大背景看，線上流量見頂，電商平台在經過了爆發式增長後迎來平穩發展期，商品的極大豐富讓人、貨、場三要素在線上平台被重構。 之前，用戶在電商平台上通過檢索的方式尋找自己想要購買的產品，這屬於“人找貨”。商品的極大豐富，電商平台日益激烈的競爭，讓“人找貨”變成了“貨找人”。無論是之前的信息流廣告，還是如今的電商直播間，本質上都是“貨找人”的產物。淘寶是第一家嘗試做內容的電商平台，茉莉傳媒是第一批進入者，在創始人林敏看來，當時淘寶做內容（包括直播）主要是為了拉長用戶停留時長、提高用戶在平台內的轉化率以及引入站外流量。
近兩年，線下購物的價值重新被認識，互聯網巨頭紛紛布局線下零售。從消費者的角度看，線下購物和線上購物最大的區別就在於體驗感，電商直播的出現正是對線上購物體驗感的彌補。一支口紅，色號描述和圖文詳情的呈現對消費者而言是冷冰冰的。而李佳琦的試色、專業的推薦話術，給消費者帶來更加生動形象的展示，增強體驗感的同時，消費欲望也被最大限度激發。 這些就是電商直播實際解決的問題。從整個業態的所有參與者來看，電商直播的出現絕非偶然，而是各方為了達成自身利益訴求，合力催生出來的。首先是電商直播的核心，網紅本人。在經歷了之前短視頻和網絡直播的發展後，這些網紅在各個平台上擁有了原始流量積累，如何用流量變現事關每個網紅生存狀況。 接廣告、靠平台流量分成和打賞，都是他們可以嘗試的路徑。周鵬告訴市界，在所有變現方式中，電商是最直接、效果最好的一種。除了淘寶直播捧紅的李佳琦等人，今日頭條上走紅的巧婦九妹和西北小強等三農達人，利用自己家鄉的特產做起了電商；快手網紅辛巴和郭富城合作，5秒賣出5萬瓶洗發水。 網紅通過電商賺的盆滿缽滿，為其提供舞台的平台方自然也從中受益。據周鵬、李曉透露，目前平台和網紅基本是五五開。平台為網紅提供流量支持和服務，從中收取一半收益。2016年，直播剛剛興起，各大直播平台上最受歡迎的是泛娛樂類的秀場直播和遊戲直播。其中秀場直播頻頻引發內容低俗甚至涉黃等倫理失范問題，無論是口碑還是收益，對平台的助益遠不及直播電商。 從當前來看，對直播平台而言，大力扶植電商，正是直播進入下半場最正確的打開方式。 在電商直播的參與者中，最上遊是提供商品的品牌方。季傑在一家4A廣告公司做媒介投放，她告訴市界，這幾年KOL（意見領袖）已經成為廣告主非常重視的投放渠道。“微博開屏一天80萬，還是輪播，對於中小企業來說，砸錢去做硬廣投不起。”季傑這樣解釋網紅帶貨的走紅。大品牌有雄厚的資金實力，同時需要塑造品牌形象，價格高昂的硬廣在他們需求之內。但對於中小品牌來說，他們更注重轉化率（總收入/廣告花費）。網紅帶貨相較於硬廣而言價格更低，而且能實際產生轉化率，是廣告投放的高性價比之選。
以李佳琦為例，李曉提到，李佳琦現在推一款產品的混播（直播間放產品鏈接，並介紹10分鐘左右）價格在6萬元左右。這樣的價格已經算是行業頂配，但相比於媒體硬廣依舊便宜不少，而且還能帶來實際的銷售量。 經濟進入新常態，廣告行業也隨之進入調整期。CTR統計，今年上半年廣告行業整體下滑8.8%，全媒體廣告花費排名前五的行業，除食品之外，其他行業均有不同程度下滑。對品牌方而言，選擇高性價比的推廣渠道尤為合時宜。 對線上購物體驗性的彌補，符合各方利益訴求，電商直播在2019年自然迎來爆發式增長。用周鵬的話說就是：“所有人都去做帶貨，都去做短視頻或者直播帶貨了。”
直播帶貨的圍牆身為網紅MCN機構的員工，李曉切實感受著行業的發展，但她始終無法理解為什麽這兩年人人都想做網紅。 李曉公司有個粉絲數量中等偏上的美妝網紅，她平時一天要拍三四個不同的視頻上傳到不同的平台上，客戶凌晨有意見也要及時響應。 雙十一之前，這名網紅因為過敏導致臉部浮腫，但因為客戶提前已經預定了雙十一檔期，她就不得不通過注射、敷面膜等手段減輕症狀繼續帶妝工作。 錢鍾書把婚姻比做圍城，外面的人想進去，裡面的人想出來。直播帶貨也像圍城一樣，站在外頭看，風光旖旎引人神往，可真正站到城裡，才會發現城內的擁擠和主播們的焦慮。行業天然的馬太效應，和粉絲之間如履薄冰的信任以及隨時可能到來的政策監管，是深藏在光鮮背後的重重危機。
李佳琦一天300支口紅試到嘴唇麻木，不工作的時候一定會塗滿厚厚的護唇膏；薇婭常年每天隻睡4個小時。在他們背後還有一個龐大的團隊，每次直播都是一件流程長，複雜繁瑣的工作。
根據周鵬介紹，在進入直播電商前，主播先要對自己的人設和品牌進行定位，在此基礎上選出符合自己氣質和人設的帶貨產品，根據契合度尋找品牌方，談合作分成。選品這個環節尤為重要，它是建立粉絲滿意度和粘性的基礎。選好產品之後，一般會進行小規模測試，正式推向直播間前也會在公司比較小的账號進行直播測試，通過後就通過粉絲群等方式預熱。 直播正式開始後，另一場關於品牌方、消費者溝通和供應鏈能力的考驗隨即開始，這都需要一個團隊提供細致詳盡的支持。 對於小團隊和沒有經驗的進入者而言，這都絕非易事。直播電商這個行業天然具有馬太效應，擁有龐大粉絲數量的網紅無論是選品還是跟供應商議價的能力都遠遠高於腰部、尾部網紅。有能力挑選更優質的產品、拿到最大的優惠，頭部網紅對消費者的吸引力也就更強。 李曉公司一直嘗試做電商，但他們能明顯感受到薇婭、李佳琦等淘寶直播頭部網紅的“壟斷”。對於新進入者來說，走紅變得越來越難。 林敏觀察，淘寶直播的主播之間競爭格局基本已經固定，但開始直播不久的抖音、拚多多、小紅書等平台上等還會有群雄逐鹿的階段。
對品牌方而言，電商直播的圍牆同樣存在。如何辨別流量真偽和網紅真實的帶貨能力，是考驗圍牆之外品牌方們的新課題。 從MCN機構切入行業的林敏，現在開始進一步做整合行銷機構，為品牌方與MCN之間搭建橋梁。李曉了解到的情況是，許多品牌方開始招聘專門做網紅投放的員工。這都是直播電商這個新業態帶來的變化。 2019年，李佳琦讓商業社會見證了直播電商的巨大潛力。零售行業中"人"的價值被互聯網放大，除了參加者，也承擔著渠道的作用。 以“人”為核心，就決定這個行業對極為成功的少數人有著強烈的依賴。業內盛傳，什麽樣的人可以從事直播帶貨，需要哪些知識儲備，未來都可能是政策監管的方向。 人的不確定性和隨時可能到來的監管，將是直播電商遇到的第一重考驗。
注：李曉，季傑，蘇靜為化名
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