每日最新頭條.有趣資訊

名創優品的連鎖生意經

名創優品是如何做到快速複製擴張的?

來源|菁財資本(ID:jcziben)| K先生

圖片來源 | 東方IC

零售老闆內參經授權轉載

沃倫·巴菲特(Warren Buffett)曾經說過:“看企業,我最看重的是ROE指標,能維持高ROE特性的股票,才是我最終的選擇標的”,而ROE代表了企業自有資本的收益能力。

根據杜邦分析,淨資產收益率(ROE)=淨利潤/淨資產=銷售淨利率×資產周轉率×杠杆比率=(淨利潤/營業收入)×(營業收入/總資產)×(總資產/淨資產)。

因此,ROE可拆分為銷售淨利率、資產周轉率和杠杆比例三個指標,這三個財務指標背後的深層含義,還代表了企業在品牌、運營和渠道方面的核心競爭力。而且,這三種核心競爭力並不是並列關係,而是呈現出動態演進的關係。

一般而言,銷售淨利率,代表品牌壁壘,強品牌具有高溢價,難以被超越,歐美的奢侈品等企業盈利主要依靠淨利率拉動;資產周轉率,尤其是存貨周轉率,代表了同模式、同品類下的運營能力,日韓企業大多具有較高的運營水準,體現出的就是高周轉率,其中的傑出代表有優衣庫等;杠杆率,在消費品行業中主要指的是渠道,比如加盟連鎖就是一種加杠杆提升ROE的方式。

應該說,名創優品很會品牌行銷。不過,從公司“做感動人心的價格”的品牌定位看,也不屬於主打高銷售淨利率的模式。

此外,因為名創優品不是公眾公司,查不到公司準確的存貨周轉率等指標,但從公開的一些新聞報導等看來應該不會差,甚至可以說很好。

然而,名創優品這些年的瘋狂擴張卻是我們大家都能看到的。那麽,K先生就在此來和大家重點聊聊,它是如何做到如此快速複製擴張的。

- 1 -

人、貨、場

我們知道,零售的本質不過就是“人、貨、場”的匹配。

傳統直營模式下,店鋪內、外都由總部負責;傳統加盟模式下,店鋪內、外都由加盟者負責;而名創的模式下,店鋪內由“總部”負責運營,店鋪外由“加盟者”負責。

具體什麽意思?就是指對於店鋪外部環境,包含工商、稅務、衛生、房租、店鋪裝修、水電等,由加盟者負責管理;對於店鋪內部環境,包含人員管理、账目、庫存、採購、運貨等,則全部由名創優品託管負責。

這種模式的好處是顯而易見的,因為總部做了自己最擅長的事——負責人員的招募培訓和管理。這點和直營一樣,全面的精細化運營,能很大程度地提高門市坪效。可以說,名創用加盟的外殼,做出了直營的坪效。

雷軍就曾這樣評價小米門市:“此前,中國零售店最好的坪效大概是1.2 萬元人民幣,我們做到了這個效率的20倍。”

根據名創優品公開數據,名創優品的A+門市——王府井店,佔地面積131平方米,月營業額260萬元,月坪效2萬,年坪效20萬。

同時,總部可以集中發揮產品研發設計和供應鏈的優勢。而加盟商貢獻的,則是名創優品快速複製過程中最稀缺的:“錢”和“場”+當地的資源關係。

錢自然不用多說,對於很多直營模式的連鎖經營,“缺錢”成為製約發展速度的一個重要因素;而名創優品收取特許商標使用金8萬一年和貨品保證金75萬,又不用在房租、人力等剛性成本上花錢,自然就變得不缺錢。這次接受了騰訊和高瓴的投資也是融資源和為上市做準備,公司本身現金流應該非常不錯。

此外,名創優品的模式(需要高流轉、突出高性價比)需要選擇一個城市商圈最繁華,或者至少是人流量非常好的地段,但這樣的地段並不是只有錢就能搞定的。而名創優品的加盟商一般都有雄厚的資金和廣闊的人脈,能夠拿下當地的黃金地段,處理好工商、稅務等外部環境關係。

總結而言,名創優品借助加盟商的“錢”和“場”,用自己的“人”運營自己的“貨”。

- 2 -

吸引加盟商的優厚條件

當然,這套模式能玩起來,離不開吸引到足夠優秀的加盟商,名創優品對此提供了優厚的條件,主要有以下幾個前提:

(1)非常誘人和巧妙的分潤計劃

一方面,名創優品做到了每日把當天收入的38%(食品是營業款的33%)給到加盟商,且款項日結。據悉,加盟商一般可以在8-15個月內回本。

另一方面,名創優品的類寄賣模式也無需投資商承擔庫存壓力。而且總部會和這些加盟投資商鎖定一個分成比例,加盟商(投資人)就會為了更好的盈利,找到最好的店鋪位置,並想辦法把租金降到最低。如此一來,加盟商投完錢後,不用參與任何經營,連店員都統一由總部招聘和管理,在店鋪開出來之後,真的是只要躺著分成就可以了。

因此準確而言,名創優品沒有加盟商,只有投資人。我們圈內也有人開玩笑說,名創優品做的就是一款理財產品,而且還能讓投資者看到實物,比很多P2P產品不知道要強多少倍。

所以,名創優品的模式對於那些加盟過多家連鎖、手裡握著店鋪、經歷了多次起起伏伏的關店潮的受害者而言,非常有吸引力,他們有地,但沒有模式。當然,名創優品對加盟商也有著嚴格的篩選標準,首先要評估其資金實力,實施盡職調查,還要將投資部的開店成果與KPI掛鉤,提高開店成功率。

(2)配套金融支持措施

名創優品更強大的在於,它告訴加盟商,如果你缺錢,沒事,可以找名創總部作為擔保,以門市資產和75萬的保證金作為風險保障金,找名創關聯融資平台分利寶進行貸款,而名創優品只需要監控加盟店的經營流水。

這樣的措施下,總部就只需看門市每天返還的38%的收入,能否覆蓋過每月的還款額,而且借款人(加盟商)負有以一切資產償還出借人本息的永久義務。可以說,分利寶能源源不斷地在背後支持名創優品開新店。

(3)有發展潛力的商業模式

憑借中國強大的輕工製造業,許多類似的十元店出現在中國,名創優品的創始人葉國富先生之前就做了一個“哎呀呀飾品連鎖公司”。

但實際上,傳統的十元店有幾個很大的bug:客單價太低、複購率太低、品牌形象太low而導致的客戶忠誠度太低,最要命的是同質化非常嚴重。

難以想象如果是一份高音喇叭整天循環播放“十塊錢買不了吃虧,買不了上當...”的生意,能吸引到什麽優質的加盟商。

而名創優品做的,就是對這份生意進行升級:品類升級、強設計、做品牌;把規模做大、把店鋪開到最繁華的地段,甚至就開在奢侈品店旁邊。

同時,名創優品的選品是以主打日常衝動消費、即時消費的小物件為主。相較而言,電商不能所見即所得、需承擔物流成本等的缺陷暴露無遺,當然,因為名創優品的獨特模式,使得其與電商PK時,性價比也不落下風。

- 3 -

強大的供應鏈和設計能力

得益於加盟商(投資人)解決了公司發展的資金和稀缺優質商鋪資源(渠道)問題,名創優品總部可以集中力量去打造強大的供應鏈和設計能力。

在供應鏈端,名創優品采取的策略是:以量製價+買斷定製+不壓貨款。

名創優品與供應商聯合開發商品,深度介入產品設計,並通過買斷版權的形式形成獨家貨源。同時,根據預估的市場需求,規模化採購以量製價,降低採購成本,在一些關鍵品類上甚至投資或收購部分工廠,以確保產品供應和成本優勢。

如果供應商遵守約定,那麽名創優品將以最快 15天的回款周期(遠低於行業平均水準)給供應商回款,以此來吸引優質的供應商和公司長期合作。

目前,名創優品已經與800多家供應商建立了穩定的合作關係,而且這些供應商都是經過嚴格挑選的。此外,名創優品還有約兩成的既有品牌合作定製款。

這樣的供應鏈體系不僅能滿足消費者追逐品牌的需求,而且由於工廠到店和低毛利的策略,名創優品的同類產品價格較知名品牌有明顯的價格優勢。同時,通過與大牌供應商和既有品牌合作,名創優品打消了消費者對於產品品質的顧慮,在低價雜貨鋪中脫穎而出,成功塑造了“優質低價”的品牌形象。

根據公司官網披露,未來名創優品將加強供應商的分級管理,實現優勝劣汰,不斷優化產品結構。

如果說店鋪是外表,商品是靈魂,那麽倉儲物流和IT系統則是神經和大腦。

早期,名創優品投入3000萬元打造了一套定製化的供需管理系統,這成為後來名創騰飛的關鍵。通過集成IT信息系統、倉儲物流系統,對供應鏈進行大規模整合,精簡中間環節,縮短供應周期,將工廠直達門市變為現實。

名創優品在中國市場建立了八大倉儲中心,且面積都在兩萬平方米以上,並在其中進行集中採購,供應商則將按需定製的產品發往指定倉庫,並承擔相應的物流費用。接下來,名創再通過獨立的第三方物流公司,對2000多家門市進行小批量統一配送,最大限度地縮短從工廠到門市的距離,從而實現國內21天全周轉。據統計,名創優品物流費用隻佔整體出貨金額的1.2%,成本優勢明顯。

此外,利用供應鏈管理系統,名創優品可以對數千家實體店的商品動銷進行大數據管理和監控,把握市場需求的變化,從而為商品開發提供依據。加之重金投入,名創的設計提高了產品的附加值。據悉,名創在全球的商品團隊有300多人,其中200多名是產品買手和研發人員,以捕捉全球最前沿的信息。

名創優品正是憑借這種設計精巧的託管式投資加盟(LP)模式,使其總部能夠實現輕資產運作,蛻化為一家供應鏈公司,負責產品設計、系統開發和人員培訓。

名創看似把終端毛利率的絕大部分讓利給了加盟商,但其實除了品牌使用費、商品價值鏈上的八個點的利潤、裝修返利(推測)和75萬的保證金流動收益之外,數千家終端高勢能門市資源將使名創未來具有很大的想象空間,或許供應鏈和消費端的金融戰略只是小試牛刀。

【看熱點】

京東7FRESH會被邊緣化嗎?

【看熱點】外賣和生鮮,能否令智能自提櫃脫離困境?

- 商務合作&內容轉載 -

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團