“叫好不叫座”輝昂能否撐起上汽大眾的“豪華夢”？

　　劉媛媛

　　自輝騰停產後，2016年“出生”的小弟輝昂成了上汽大眾延續自己“豪華夢”的新希望，但從其上市近兩年的銷量表現來看，消費者似乎並不買账。

　　乘聯會數據顯示，2016年至2017年上半年，輝昂始終處於“叫好不叫座”的尷尬境地，月銷量基本在三位數徘徊，直至2017年下半年，銷量才開始有所上升。2018年前5個月實現銷量11543輛。

　　不過，從上市之初，輝昂不管是技術、配置還是售價都基本與奧迪A6L看齊，上汽大眾寄希望於輝昂能夠在C級轎車（中大級車）市場與寶馬、奔馳和奧迪（以下簡稱“BBA”）相抗衡，打破BBA長期統治的局面。而根據一汽大眾發布的銷量數據，今年5月，奧迪A6L的銷量為11411輛，僅一個月的銷量就基本與輝昂5個月的銷量相持平。

　　在中國汽車流通協會專家委員會專家顏景輝看來，目前階段，相較於SUV，轎車品類本身銷量提升就並不顯著，市場競爭激烈。而奧迪的豪華車品牌形象早已根深蒂固，上汽大眾輝昂要想對標奧迪A6L取得突破，還需要很長一段時間的口碑傳播與市場磨練過程。

　　事實上，作為在華最早的合資車企之一，上汽大眾雖然始終在銷量上保持領先地位，但在豪華車市場上卻略顯無奈，長期被一汽大眾壓製，輝昂可以說是承擔了上汽大眾品牌力向上突圍的重任。至於如何突圍等問題，《中國經營報》記者致電致函上汽大眾方面，其相關負責人僅表示“近期輝昂的銷量不錯”，其余則未作回應。

　　發力高端車型銷售乏力

　　資料顯示，輝昂是上汽大眾從中國市場出發，深度洞悉中國汽車消費更新需求的C級豪車。採用了和奧迪A6L相同的MLB平台打造，舒適度、最大扭矩、最大功率，以及發動機和變速箱配置等也與奧迪A6L不相上下，官方售價區域在34.9萬~65.9萬元。

　　在輝騰退市後，輝昂作為大眾品牌首個觸及C級車市場的旗艦產品被寄予了厚望，然而在銷量上卻遠未達到期望。根據搜狐汽車銷量庫的數據，2017年上半年，輝昂的月銷量分別為0.03萬輛、0.01萬輛、0.04萬輛、0.01萬輛、0.01萬輛和0.05萬輛。

　　直到上汽大眾在2017年7月推出全新2018款輝昂，同時推出極具誘惑力的優惠政策後，銷量才有所起色，8月份突破1000輛，12月份達到3200輛高峰，不過這一表現在整個豪華車市場並不出色。縱觀近一年來的銷量表現，奧迪A6L在去年12月取得“年度最差成績”，但也達到了8000多輛，其余月份均輕鬆破萬。

　　統計數據顯示，輝昂今年3月銷售量為2484輛，1至3月累計銷售6643輛。而奧迪A6L 3月銷售量為14287輛，1至3月累計銷售37998輛。

　　除了與對標產品奧迪A6L的銷量相距甚遠之外，同為“昂字輩”的SUV旗艦途昂的銷售也將輝昂遠遠拋下。數據顯示，2017年7月途昂的銷售就達到了8148輛，8月份銷售了8433輛，9月份銷售了8771輛，銷量名列前茅。

　　“市場層面看，轎車本來競爭比較激烈，銷量增速不如SUV快，且輝昂如果跟市場已經成熟的奧迪A6L競爭的話，需要一個逐步讓大家認可的過程。”顏景輝認為，在目前品牌競爭激烈的背景下，輝昂雖然等級、價格等都與奧迪A6L在一個區間，但要想奪得市場份額，必須要在技術含量、品質、智能化、價格等方面有更出色的優勢才行。

　　值得注意的是，2018年一季度，上汽大眾總體銷量為51萬輛，同比微增2%，但產品結構繼續上移。招商證券研報指出，上汽大眾中低價位車型朗逸、明銳一季度分別下降17%、30%，而輝昂經過2017年的爬坡上量，月銷繼續維持在2000多輛的水準，有望助力上汽大眾產品線向上延伸。

　　“豪華夢”受挫？

　　在過去的幾年間，隨著我國汽車市場的發展以及消費更新的持續進行，整個C級車市場規模由2011年的27萬輛，上升到2012年的32萬輛，再到2013年的近36萬輛、2015年的41萬輛，C級車市場成為各大汽車廠商的必爭之地。不過，C級車市場容量相對恆定，並且BBA多年來表現強勢，真正有能力突破BBA格局壁壘的汽車品牌並不多。

　　而一直以來，大眾集團旗下雖然擁有眾多豪車、超跑品牌，但在國人傳統印象中，大眾品牌就是經濟適用的代名詞，是普通家庭購車的首選對象。提到豪華車，消費者並不會第一時間想到大眾品牌，雖然大眾一直在努力。

　　資料顯示，德國大眾在本世紀初就斥資超過10億歐元，集合大眾最高級技術全力打造一款D級大眾旗艦轎車輝騰，特意建造透明工廠來生產輝騰。這是“大眾教父”皮耶希計劃用來對抗寶馬7系和奔馳S級的完美計劃。

　　但高昂的價格和看似僵硬的外形讓大眾輝騰銷量極低，導致其十多年的生命歷程中，不僅未給大眾集團帶來盈利，甚至還為公司帶來了20億歐元的嚴重虧損。據悉，在後期的生產裡，每生產一輛輝騰就要虧損約20萬元。最終，2016年3月，輝騰宣布停產，皮耶希的“豪華車夢”遭受重挫。

　　如今，降低一級的輝昂接棒，能否擔起大眾本品牌以及上汽大眾向上突圍的重任？顏景輝直言，雖然近期輝昂的銷量出現增長，但這仍是一個緩慢的過程。“實際上大眾系列除了之前的輝騰，基本上是經濟適用型產品，上汽大眾若想往上走，就必須加強品牌塑造。品牌塑造一定程度上依賴於技術創新與行銷突破，輝昂必須要有明顯的技術優勢來與競品相競爭，增強自身的產品力。”

　　值得注意的是，近期輝昂的銷量回暖，或與其降價有一定的關係，相關優惠後，如今輝昂的終端售價不足30萬元，接近帕薩特，價格上較奧迪A6L有了更強的競爭力。因此，這種通過降價換來的銷量增長能否持續，成為上汽大眾需要面臨的一大問題。

責任編輯：關海豐