百度本地業務總經理傅海波：技術創新驅動品牌提效

流量紅利消失，技術創新所驅動的“萬物皆媒”時代已經到來。

隨著人口紅利的消退、互聯網人口增速的放緩，以往“土豪式的喊三遍行銷方式”不再受用。百度本地業務總經理傅海波在36氪2019WISE風向大會上，分享了百度對互聯網行銷的新思考。

他認為，流量紅利消失，技術創新所驅動的“萬物皆媒”時代已經到來。在這個時代，我們有更多的媒體機會可以抓住消費者的時間，螢幕也開始變得更加智能，能夠洞悉用戶真實意圖，通過一體化連接線下空間與線上數字世界，賦能廣告主品牌行銷。

以下是傅海波的演講全文：

中美的貿易摩擦、中國經濟下行的壓力，世界經濟形勢充滿了不確定性。在2018年，中國智能手機出貨量有15%的下滑，中國汽車銷量有6%的下滑，中國建案的銷售面積出現1.3%的微漲。從消費者的角度，我們可以看到這樣一組數據，80後出生的2.28億，下降到00後的1.46億。80後、90後、00後，這三個十年裡人口增長在逐漸放緩，且現在每年出生的人口大概在1500萬，從2018年來看，整體人口數量出現11%的下降。所以人口紅利在逐漸消失，從互聯網的人口來看，現在的增速也是低於每年的GDP的增長。

在這種社會形態下，同步出現了新的消費機會。比如說出現了三個特別典型的消費人群。其一是三四五線城市的小鎮青年，這個是中國城鎮化的趨勢所帶來的一個新的消費人群。其二是社區裡面超過50歲的銀發族，此外還有校園裡面的00後。無論是在用戶規模，還是在人均使用互聯網的時長上，這三個人群出現明顯增長。

2018年和2017年，用戶互聯網消費市場的一個變化是消費時長，那麽時間都去哪了？我們看到，泛娛樂互聯網使用的時長裡，短視頻成為了一個獨角獸，出現快速的增長。同時，從廣告主的角度，我們根據調研發現，閱聽人對於短視頻形式的廣告認知，品牌印象及其品牌好感度上，“非常認可”和“比較認可”比例佔據絕大多數。這也說明，短視頻這種廣告形態是逐漸被消費者所認可的。

還有一個重要的趨勢，過去幾年時間裡媒體預算、廣告主投放預算，也發生了重要的遷移。廣告主在電視的傳統媒體投入預算上有所下滑，從2016年的37%到了2018年的22%。而互聯網在2018年依然保持了7.3%的增速。與此同時，互聯網數字媒體越來越受廣告主青睞，在電梯電視、影院視頻、以及家庭聯網電視、OTT賽道上，基本出現20%左右的增長，甚至OTT出現50%以上的增長。我們也可以看到，戶外的數字媒體這部分預算，從12%快速增長到了20%。這也說明在AI時代，物聯網這個階段到來的時候，我們把更多廣告預算的精力會投入到電腦、手機以外的第三塊屏上。

總結以上信息，現在存在經濟下行壓力，競爭也變得越來越激烈，對廣告主而言，投放邊界越來越模糊，可以有更多媒體渠道投放。同時，短視頻消費形態逐漸被市場認可，消費者人群上出現了三個新興的人群，包括小鎮青年、00後、Z世代。

百度董事長兼首席執行官李彥宏曾經說過，“人口紅利在消失，現在已經進入技術紅利的時代”。人口紅利所驅動的增量市場，開始進入到技術創新所驅動的存量市場競爭。

作為行銷人如何適應這樣的趨勢，針對目標閱聽人，知其所想、投其所好呢？我們以往用的方式都是看消費者的興趣。但是興趣不代表用戶最終意圖和心智。百度在行銷領域做了探索，我們來通過時間軸概念對用戶興趣變化進行分析。

我們知道，消費者的興趣隨時在發生變化，基於時間軸分析用戶關鍵詞、熱度以及其在信息流裡的閱讀行為，可以客觀分析用戶最終的真實意圖是什麽，分析用戶在消費過程中是否會購買商品。

那麽，在場景這樣一個維度上，我們會加入搜索、閱讀這樣一些序列，同時也會加上時間軸這樣一個重要的序列。此外我們還會加上這個人的位置，加上這個維度以後，這個人群畫像就更加清晰了。只有了解用戶的心智，我們才有可能知道這個用戶到底想幹什麽，他處於消費的哪一個階段。

舉個例子，比如一個用戶搜索了“沃爾沃S90”這個關鍵詞。搜這個關鍵詞就意味著他要購買嗎？通過百度的意圖引擎分析，可以基於用戶搜索，信息流行為等節點進行綜合分析，可能這個用戶聚焦的是價格，而且價格搜索的品類非常細，橫向對比了很多車型的價格，從而我們知道他是即將要買車的“準車主”。同時我們也發現，有這樣一類人，他搜的所有信息都是基於50萬左右車型的信息，從而我們知道他的預算就是控制在50萬，只是他還沒有決定購買哪一部車。

當然還有一些人群，既看車型，也看參數、圖片等方方面面的信息。可能他並非是商家的潛在“買家”，而是一個聚焦汽車領域的KOL。當然對車企而言，針對這類閱聽人同樣不能忽視，通過在心智上影響他，那麽他就會寫出文章來引導用戶來消費。所以我們可以有不同的方式去針對不同的人群。

百度不僅在行銷方面有一個認知的升級，同時還將它精準產品化。百度基於圖像識別、區塊鏈、AR、VR、知識圖譜以及深度學習等等技術，在廣告主的投前、投後、投中各個方面，以及在品牌等方面，提供更多工具的支持，從而實現全數據、全場景、全行業、全媒體的一個全意識品牌行銷解決方案。最終這些產品會開放到百度聚屏、百度品牌專區以及品牌故事之中。

我們需要從以往土豪式的喊三遍的行銷方式進化一下，了解用戶真正的心智。不再是簡單的拔草和種草，更應該直達用戶心智，基於用戶心智來提供更好的品牌行銷。為什麽百度能做這件事情呢？百度每天有60億的搜索需求，有超過30億的視頻的分發量，以及好看小視頻超過兩億規模，全民小視頻超過千萬的月度活躍用戶。正是基於這樣的內容能力，還有圖像識別技術，甚至視頻裡面文字的識別技術，才能夠讓廣告主非常精準地定位到消費者的需求所在。

因此，基於開放心智，我們提供了基於視頻內容的接口，提供了用戶內容工具。在決策心智上，我們也提供基於知識內容的一些接口，包括品牌故事、原生故事、知識閃電、產品物語等等這樣的產品解決方案。此外還有產品級的商品庫、實時動態的商品廣告。

我們需要抓住更多的用戶場景，找到更多用戶的界面來觸達我們的消費者。在線上的這些場景上，有百度app、有事搜一搜這樣的搜索場景，也有像沒事看一看的信息流場景，同時還有百度地圖、愛奇藝等工具類的產品。

線下場景中，無論用戶是在家裡面，還是在工作的路上，還是在公司裡面，在樓宇裡面，還是在看電影，我們都提供很多線下的場景。這裡面有三個關鍵詞：物聯網時代、活螢幕、熱數據。比如《三體》裡面描述了未來地下城的場景，那是一個喚醒萬物、萬物互聯的一個時代。在這個時代裡面我們有更多的媒體機會可以抓住消費者的時間，我們現在已經針對像家庭、影院、出行、生活服務、樓宇這五個賽道做了深一步的發展，去年11月，百度通過戰略投資新潮傳媒，實現了樓宇場景廣告的深耕覆蓋，提升了線下樓宇場景的行銷能力。目前，百度聚屏擁有100萬塊物聯網螢幕，覆蓋了3億人群，超過了30個省市。

我們不再是簡簡單單地選一個媒體投放廣告，而更多的是洞察每一塊屏後面的消費者。這裡舉一個大屏帶小屏的具體案例：上海陸家嘴廣場投放的一個廣告，是針對一個白酒品牌，它主要針對中高端商務的男性。我們可以選擇很多的小屏再加上線下大屏進行組合，進行轟炸式的投放，這個場景廣告主是非常喜歡的，而且在餐館場景的屏裡面，都可以看到這個酒的品牌。

除此以外還有熱數據，打通線上線下的數據，中間則是百度的品牌專區。線上產品通過消費者洞察，幫助這些消費者、廣告主來選擇線下線上協同的方式。在線上的投放物料上，也有包括“百度一下”Co-branding這樣的方式。只要消費者看到這個廣告以後，還會再有回搜行為，這樣就能夠使消費者回流到線上。回搜是一個非常重要的品牌考量的方式，這樣可以提高精準投放的價值，是1+1>2的。

還有另外一個案例，這是韓國的一個旅遊局做的廣告。它是在投前、投中、投後分別使用整體的解決方案，以及全域式行銷解決方案。它在機場的出發大廳、轉運站以及登機口等不同的場景進行投放。這裡面涉及到一個圈層行銷。為什麽用圈層行銷呢？因為對用戶而言，家人、朋友、同事、同學對最終決策都很有影響，通過圈層行銷影響用戶周圍的群體，最終影響用戶的心智。這個效果也是非常好的。

百度正在搭建全意識數字行銷平台，利用聚屏，通過大數據以及AI的解決方案，幫助廣告主賦能，從而提高品牌的效率。百度也特別歡迎各位夥伴一道來發掘，共同打造AI時代行銷的美好未來。

我的分享就到這裡，謝謝大家。