對於鄉村市場而言，58同鎮的業態有其獨特性。
深響原創 · 作者 | 馬小軍
“58同鎮目前已經覆蓋了一萬多個鄉鎮，我們的目標是再用一兩年時間，在每一個鄉鎮都有我們的站點存在。”
在5月8日的58神奇日峰會上，58同城CEO姚勁波給了58同鎮一個頗有野心的目標。
這個目標雖然宏大，但卻並不是空中樓閣：2017年上線的58同鎮在不到兩年的時間內，已經斬獲了日均千萬級的用戶訪問量，且大多來自近兩年移動互聯網的增量人群，目前已經是58同城進攻下沉市場最重要的戰略性業務。
3月58同城第四季度財報電話溝通會上，姚勁波也曾提到，希望通過58同鎮“覆蓋所有鄉鎮用戶”，也希望在2019有更廣泛的市場和流量增長。可以說58同鎮的業務上，寄托了58同城系產品征戰下沉市場，獲取下一步增長的重望。
由於業務性質，從生活服務起家的58同城，一度是中國互聯網頭部企業中最接地氣的。當大量頭部企業都開始逐鹿下沉市場的時候，58同城走到了哪裡？58同鎮又是否能延續58同城系對於下沉市場的掌控力？
「鄉村市場的挑戰」
於2017年上線的58同鎮，實際上和18年興起的“下沉市場掘金者們”戰略背景和業務定位都有所不同。
比起從高線向低線城市遷徙的下沉市場玩家，58同鎮面向的實際上是更為下沉的鄉鎮市場。而58同鎮一步到位下沉到鄉鎮，一方面是源於近幾年中央一號文件對於農村互聯網發展的推動，另一方面也是58同城生活服務發展的水到渠成。
早在12年，中央一號文件就已經出現了要大幅增加農業科技投入的說法，2017年，則更明確地提出了“互聯網+”現代農業的說法。在這樣漸進的節奏下，農村淘寶、京東幫紛紛上線。
但僅僅幾年過後，京東幫大規模裁撤，農村淘寶在17年升級後，與淘寶、天貓實現系統通、商品通、服務通的“三通”後，由於農村電商鋪線下的模式太重，同時農產品上行沒有實質性的突破，而進入了瓶頸。
不過，在大平台遇阻的同時，農村互聯網本身並沒有停止發展。無論是農村網絡基礎建設持續快速發展打下的地基，還是後續下沉市場的風潮起到的用戶教育作用，都使得農村網民人數在接下來的幾年中快速增長——根據CNNIC 2019年2月公布的報告，2018年我國農村網民數量為2.22億，較2017年底增加1291萬。
同時，國家的支持政策也在不斷升級，到去年下半年，農村農業部已經累計安排了121億資金支持農村一二三產業融合發展項目，可以說農村互聯網的跨越，其實只等待一個契機。
「58同鎮的本地化策略」
不過，即便爆發的契機還沒來，58同鎮也不可能坐等其成。在過去的兩年中，58同鎮在鄉村市場“以點帶面”地打起了陣地戰。
由於鄉鎮之間的差異遠大於城市之間的差異，使得58同鎮在運營策略上，與58同城有很明顯的差異。
“有的鄉鎮是隨著城市帶來的，有相對穩定的商戶特徵，可能是本地招聘需求很旺盛的；有的地方是偏農業的，相對產業是圍繞當地人為主。還有人口淨流出的地方，我們要想真正做好一萬多個分布式小的分類信息，本身就有挑戰。”58同城副總裁馮米對「深響」表示。
對於目前互聯網滲透率才到38.4%的鄉村業務而言，要應對各個區域不同的特性，同時又要實現信息搜集的準確性、及時性和全面性，僅靠線上內容的自然浮現是不實際的，因此58同鎮招募了大量“鄉鎮合夥人”性質的“站長”，負責地方區域性的推廣、信息搜集及社群運營工作——這些站長就是58同鎮在陣地戰中的支撐點。
區域性的站長大多是返鄉務工人員，在這個領域58同城本身有一定優勢：58同城在基礎用工招聘領域積累了相當的藍領基礎，而這群人也正是返鄉創業的主力，恰好能成為58同鎮在鄉鎮的增長節點。
根據58同城副總裁馮米先前的採訪，58同鎮目前平均每周要面向58同鎮1萬多站長和600家總代開展3次左右的培訓，內容從最簡單的智能手機使用、站長運營管理規範，再到更為進階的同鎮運營數據管理、本地變現都有涉及。
在培訓的過程中，一方面要幫助當地站長形成本地的個人品牌以及影響力，另一方面要梳理當地的區域性特徵，針對特徵建議站長選擇合適的業務——比如說選擇先做招聘，還是先做房產，先做本地社區還是其他品類，再分別針對不同的品類，指導當地站長進行本地化運營操作。
這裡又涉及到58同鎮在產品上與58同城功能上的差異。雖然二者核心功能基本一致，都是生活服務信息，不過相比起58同城，58同鎮的“本地化”信息特色要更為明顯，除了58同城主營業務招聘、房產、汽車、本地生活服務以外，還有大量的鄉鎮政策公告、農產品銷售，乃至於鄉村拚車出行、尋人尋物等高度區域化內容。
58同鎮在17年上半年至今的發展過程中，也做了大量的複盤和調整。“我們差不多平均每個季度就會有管理上大的調整，涉及到組織內部管理架構，也涉及到如何對外更高效管理合夥人。這過程中是高密度複盤、變革，整個團隊這個過程中經歷了快速成長。”馮米在採訪中對「深響」表示。
就目前而言，58還是對同鎮業務寄予了厚望，畢竟目前58同鎮的增長速度還是相當可觀：58同城CEO姚勁波在近期的採訪中提到，58同鎮月對月的增速很多時候能超過20%，這種增速只在58同城早期，2007、2008年的時候出現過——8倍的年化增速，在這個移動紅利殆盡的時期已經不多見了。
「本地化優勢如何激
活鄉村服務市場潛力」
對於鄉村市場而言，58同鎮的業態有其獨特性。
鄉鎮生活服務的線上信息孤島與較為原始的互聯網生態，給了58同鎮產生聚合效應的機會，當地站長模式可以從單一的價值點切入建立本地社群，再進一步圍繞社群需求，打造服務本地差異化需求的價值網絡。
基於這樣的邏輯，58同鎮對於區域鄉鎮市場的切入，實際上是擔當起了本地市場信息樞紐的角色。
“58同鎮在很多地方就像當地的報紙，就像當地的廣播，就像當地的論壇，就是當地的市場。因為它的存在，本地的市場才能繁榮起來，這種本地化的需求因為我們的站長在當地，因為我們成了當地的報紙、廣播，成了當地的論壇，才會讓當地整個信息服務開始可能去運轉起來，可能繁榮起來，也可能讓我們的信息傳播開來。”58同城副總裁馮米在演講中表示。
相較於已經高度互聯網化的城市市場，鄉鎮市場的線上信息流通性一定程度上已經成為了本地市場的發展的桎梏。58同鎮從招聘、房產、汽車、本地生活服務、農產品等多個維度的信息切入，深入本地化信息服務的打法，是瞄準了鄉村信息壁壘的痛點，通過提高信息的流通效率，促進地方市場的發展，相應地助力鄉村經濟的轉型升級。
社會學家費孝通先生在《鄉土中國》中曾提到過，越是小地方、越是人口一萬兩萬的小鄉小鎮、小城市，當地人的鄉土情懷更重，會更加關注本地的信息，本地的市場，更關注本地的動態發展。58同城副總裁馮米在採訪中也曾提到，根據58同鎮的經驗來看，在一個兩萬人的鎮裡，一旦成為了最大的信息服務中心，其他人是很難搶奪存量用戶的。
也因此，從本地生活信息入手，優化農村互聯網，可以說是一個非常貼合互聯網本質的改造方式了。同時，以站長為核心的合作模式，則是在全國的下沉市場，用上萬名站長，打造出了上萬個高度本地化、且能靈活適應本地市場需求的信息節點。
由於所有的站長都在當地招募，相當於是在一個熟人社會內，基於信任基礎，由本地人經營本地市場，降低了信息的驗真成本問題。除此之外，馮米在演講中也提到了本地人在當地運營的快速響應能力，和靈活性優勢：“一旦出了大問題或者小問題的時候，我們的站長也能快速響應，積極解決。”
此外，正如前面所提到的，生活服務信息是一個切入口，一旦通過這個切入口打入了當地市場之後，用戶的高粘性可以帶來非常多不同的可能性。
“過去我們所有主要的業務都是信息的分發，我們一邊連接商戶，一邊連接用戶，所有的服務是商戶跟用戶之間完成。但是在58同鎮這樣的項目裡面，很多時候站長開始提供直接服務。”馮米表示。
由本地化生活信息服務，進一步基於各個鄉鎮不同的情況提供差異化服務，58同鎮實際上發展出了比58同城原本的業務，更為多元化的業態，無論是從下沉戰略的角度，還是從未來業務可能性的角度，都添加了不少想象力。
而隨著更多業態的產生，能從中受惠的案例也隨之增加。
58同鎮站長施朗則在返鄉創業的過程中，通過58同鎮1萬多個鄉鎮節點的傳播網絡，幫助當地500戶果農向外輸出農獲信息，快速解決了當地菠蘿滯銷問題。
這些地方站長的鄉鎮青年創業史，都將為中國的鄉村帶來切實的利益。
下沉市場越沉越“下”，線上線下生態的界限就越來越模糊。線下的比重越重，區域化、本地化運營的要求也就越高，也將真正地為中國的鄉鎮縣帶來信息傳播模式、商業模式等各個方面切實的改變。
而58同鎮的未來，則可能會在這一萬多個鄉鎮之上，有著更高效、高密度的信息傳播能力，和更開放的生態。
“我們服務了上萬個鄉鎮，已經完成了一半，我們希望盡快完成另一半。“馮米表示。“這個過程中，我們一定會把我們的平台能力，把整個站長體系開放出去，開放給誰？我們開放給跟我們一樣秉持著服務本地，認真對待鄉鎮市場、第三方合作夥伴。”
未來一個在這樣的開放生態下，集成了大量第三方服務能力的平台會給鄉村市場帶來什麽樣的可能性？
這樣的一個農村互聯網，值得我們的期待。
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