光明時評：冰淇淋，人為製造的消費符號

作者：丁慧

又到了一年一度“冰棒大賞”。

近十年，互聯網飛速發展，社交媒體等逐漸融入日常生活。網紅經濟快速興起，早已超越傳統的零售模式，成為當下有效的銷售方式。

繼越來越貴的網紅奶茶之後，冰淇淋也早已脫離了“好吃不貴”的印象，邁入“網紅新貴”。“老網紅品牌”哈根達斯、DQ等逐漸被年輕人淡忘，“網紅新貴”如鍾薛高、雙黃蛋、芝士冰淇淋等順勢而生。

不少“新晉網紅”品牌，動輒十幾塊、二十幾塊價格，遠遠超過傳統老牌冰淇淋定價，這也令不少網友大呼，吃不起。此時，冰淇淋也早已脫離消暑解渴的功能，社交分享，打卡成了買冰淇淋的主要功能，冰淇淋在如今早已成為一種享受型休閑食品。

但不少人面臨的，一面是“打卡”需求，一面是“吃不起”的現狀。助推這些“網紅新貴”價格上漲的因素常常包括跨界聯名、老牌情懷、健康品牌、網紅帶貨、明星效應等等。

這麽看，冰淇淋已不是單純的飲食消費，而是被人為地塑造成了時髦、流行的消費符號。所謂“萬事皆可冰淇淋”，冰淇淋這個載體本身，即變成了一種有著審美意味的零食。

這也是為什麽冰淇淋的“溢價”嚴重，它不只是飲食行業的一種商品，某種程度上也變成了一種“文化產業”。和奶茶一樣，被寄寓一種年輕化、休閑化的內涵。

但脫離了“網紅宣傳”帶來的這層光鮮的外衣，是不少品牌面臨虛假宣傳的指控。某品牌冰淇淋曾因宣稱進口食材，頂級“抹茶”，進口巧克力，等面臨虛假指控。與此相對的是，對這些網紅品牌冰淇淋口味的評論，大都是巧克力味巨濃，抹茶很好吃，奶味很重等等。

巧克力、抹茶、奶味讓網紅品牌“千品一面”，成了網紅品牌的主打口味，少了很多老牌冰淇淋中的花樣和口味。似乎把力氣用在宣傳頂級食材，和香醇，成了冰淇淋本身的競爭力。而不少網友評論，不少老牌冰淇淋，也有這樣的口感。口味早已隨著價格的上漲，邊際效應遞減。

這不禁讓人想問想為了看不見摸不著的口感，多付2-3倍的價格劃算嗎？但整個冰淇淋市場都在試探消費者的接受底線，一邊是“不斷加碼的宣傳噱頭”，一邊是步步提價。

有趣的是，由於冰淇淋市場的龐大，不少“八竿子打不著”的品牌也想分一杯羹，例如高中著名教輔“五年高考三年模擬”也出了品牌聯名冰淇淋，而口碑卻一言難盡，不禁讓人想問，到底是宣傳，還是“割韭菜”？

這也是個值得深思的現象。互聯網的話題行銷，總能迅速帶火一個消費門類，但這種消費可能也是透支型的：短時間內爆發出巨大的消費潛力，但未必能變成持續長久的產業提升。

其實也早有行業預測，這波“冰淇淋熱度”可能很難火過一個夏天。畢竟，流量製造的泡沫是非常脆弱的，“網紅象徵物”的轉移也如走馬燈一般迅速。一旦在朋友圈曬特色冰淇淋的社交潮流過去，冰淇淋的生存大概也會回到原始路徑：比拚口感、味道、性價比。

提速的消費衝刺，一時間很熱鬧。但從產業升級的角度，更需要的是一場長跑，而這，恐怕是留給各大廠家待解的題目。