CBO見習記者 楊雪玲
5月10日，小紅書發布《品牌合作人平台升級說明》（以下簡稱《說明》），宣布實施新的品牌合作人準入條件：1.粉絲數量≥5000；2.近一個月筆記平均曝光量≥10000。
起初，這條說明並未引起達人KOL的注意，直到當天下午，登錄小紅書平台的一些KOL突然發現自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們再也不能接廣告了。一時間，被清洗的恐慌，開始在眾多博主和廣告主的內部群裡蔓延開來。
美妝博主遭“腰斬”
5月13日下午，不到三天，合計20000多名具有品牌合作人資格的博主被小紅書根據新規定進行了清洗，最終只剩下4000多名符合要求的博主還躺在品牌合作人的名單當中。
小紅書此次發布的《通知》，除了高門檻準入條件，內容審核上也提出了更嚴格的“扣分”管理制度。賦予每個品牌合作人初始積分12分，繞開平台私下接單、發布違法內容、數據作假作弊等行為一經查實扣12分、解約、取消其品牌合作人資格，懲罰周期為一年；傳播不實消息、遭品牌方投訴、收取額外費用等行為扣6分，品牌合作人將被停單一個月，账號全面限流；發布其它違反社區規範的內容也將處以扣除2分的懲罰。
（圖片來自小紅書官方账號）
“一年之內無法接單、被解約的話，账號基本等於廢了，”有幸逃過此次血洗之劫的一位博主說道。
這次大清洗慘遭腰斬的全部是“中低部KOL”，她們為數眾多但質量參差不齊，很容易成為“虛假筆記灰色產業鏈”的一環。年初，媒體曝光小紅書存在一整條種草筆記代寫、作假、水軍、刷量等灰色產業鏈，開始讓越來越多的用戶懷疑其社區筆記內容的真實性，小紅書面臨著前所未有的信任危機。
提高品牌合作人準入門檻，並實施嚴格的管理制度，小紅書此舉被視為是贏回用戶信任的“鐵腕治理”。正如創始人之一翟芳所言，小紅書的立身之本是來自於超過97%的原生UGC內容。
美妝品牌投放費或升高
“小紅書這種做法是‘滅霸式清洗’！” 事情發生後，有美妝博主這樣吐槽。
她的粉絲數不久前過了五千，但因平均閱讀量未達標，也成為了此次被清洗大軍中的一員。在這位美妝博主看來，“小紅書這樣做主要是為了打擊那些低質量的行銷號，但也殃及了不少真正在做內容的博主。”
鏈頭一端的KOL心有余悸，另一端的美妝品牌也不太好過。
在小紅書上已有品牌账號的某美妝品牌相關負責人告訴《化妝品財經在線》記者，由於小紅書是美妝領域最重要的分享平台之一，該品牌一直在積極發力旗下“某底妝”“某唇膏”等關鍵詞，也會定期進行筆記推廣。這一次，小紅書提高“品牌合作人”的量級門檻，清洗掉大部分品牌合夥人账號，導致該品牌能選擇合作的達人數量、類型降低，相應的投放費用也有所升高，同時“種草”筆記的內容和類型都有所局限。
不過，該品牌相關負責人也積極表示，雖然對品牌方會產生部分影響，但也能借此機會更好地了解平台的整體生態，未來制定更好更加符合產品的行銷方式。“目前，品牌一直走的還是實測類型的筆記，主要是為自己積累口碑。”她表示，未來會考慮更加高調的行銷方式，也會著重運營平台已有官方账號，自行創造優質內容。
“小紅書的做法是符合商業邏輯的。”《化妝品財經在線》專欄作者、資深業內人士姚永斌談及自己觀點時表示，任何一個相對成功的平台，在它越做越好的情況下，其零售想要提高，就必須在品牌商和平台供給鏈上多下功夫，而成本投入越高，銷售回報相應也要提升。平台發展初期，對品牌方是有一個紅利期的，而發展到一定的成熟階段後，入駐的平台各方的準入門檻和成本就會隨之提高，淘寶如此，京東也是如此。
他談到，消費者對於小紅書社區內容的信任，是小紅書商業變現的核心因素，但與迅猛的發展速度相悖，小紅書也陷入了一度與“拚多多”APP一樣飽受詬病的困境——質量（這裡更多指筆記內容而非商品）缺乏保障，導致口碑下降，用戶大量流失。
顯然，為了重新挽回用戶信任，增強可持續盈利能力，這是以“內容為王”的小紅書當下不得不做出的選擇。
TO C 到TO B 的變現之路
事實上，此次平台升級，小紅書籌備已久。2018年3月，小紅書就推出MCN機構合作計劃；2018年12月，小紅書上線品牌合作人平台，要求KOL對接廣告時必須通過平台，品牌通過平台選擇KOL進行合作，同時打通品牌方、MCN、KOL三方的信息互動，計劃未來從中抽傭。品牌號的業務框架基本搭建完成；2019年2月，小紅書升級組織架構，將社區電商事業部升級為“品牌號”部門。
針對小紅書新規，一位MCN機構的業內人士認為，這次整頓釋放出了兩個信號：一是簽約MCN將成為越來越多博主紅人不得不考慮的最佳選擇；二是小紅書正在為自己TO B的變現之路展開清理和鋪墊工作。（注：MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網絡形態，通過將PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）等聯合起來，借助自身資本的有力支持，保障內容的穩定輸出，從而最終實現商業的穩定變現。現在大多數網絡紅人如李佳琦、顏九等，背後都有MCN機構操持。）
根據小紅書的規定，想要在小紅書接廣告，博主必須經平台審核成為品牌合夥人，每一單廣告，都需要向平台報備後方能發出。如今，許多平台都在使用這個機制，抖音的星圖就是一個典型，其目的在於規範管理平台廣告，更為重要的是作為溝通KOL和品牌方的橋梁，平台可以從中抽成，成為收益的一部分。
（圖為小紅書官方账號推送截圖）
此前，雖然一直也有博主在跟品牌進行合作，但因為小紅書平台管控不嚴格，很多品牌都是私下聯繫博主，雙方的交易過程和交易價格都不透明，出現了很多博主數據造假和行銷筆記的現象，讓“為他人做嫁衣”的小紅書“背鍋又不討好”。
作為一個“種草”社區，小紅書比知乎、豆瓣等一般的泛內容社區具有更強的消費吸引力，因此在成立一年後就率先嘗試了“內容＋電商”的模式。翟芳曾用“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花”的語句來形容過兩者之間的關係。但由於供應鏈能力不及完全意義上的電商平台，產品種類跟不上內容的豐富和發展速度，往往造成“在小紅書上種草，去別家拔草的尷尬局面”，電商探纜車路並不順利。
無法將營收全部“押寶”於電商，小紅書只能不斷開拓邊界、並進行新的商業化嘗試，這其中就包括三月底上線的POI詳情界面和入駐品牌账號。（
《小紅書“打卡”入局，化妝品店界能出個“喜茶”嗎？》
）並在本月5日成功吸引LV入駐，成為首個登陸小紅書的奢侈品牌。
根據《財經》報導，2018年，小紅書自營電商原本設定了100億人民幣GMV（即網站成交金額，包括實際銷售額＋未付款、退貨等訂單額）的目標，但最終沒有完成，也沒有實現盈利。翟芳在公開採訪中曾表示，做內容社區不掙錢，表現不佳的電商業務、巨額的內容行銷費用使得小紅書迫切需要另一條突圍之路。
目前，小紅書找到的答案是，從TO C端的內容電商平台升級為TO B端的電商服務平台，決意將所有KOL和品牌方牢牢控制在自己手裡，作為連接KOL和品牌方的“橋梁”，從中抽取傭金。
經歷一段時間的野蠻生長，痛定思痛，小紅書吹響了從KOL口中奪食大戰的號角。不過，“劫難”過後，被清洗掉的七成博主自不必說，幸存的博主同樣人心惶惶。手起刀落後，短期內是否會加劇“頭部效應”，即資源更多向頂部大V聚集，打擊影響力相對有限的KOL創作的積極性？這仍尚待觀察。
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