被微信搶先定義的小程式，頭條要如何翻盤？

小程式的戰場已經齊聚了 BAT 的身影，今日頭條自然也不甘其後。

9 月 18 日上線的頭條小程式，因為目前隻找到貓眼電影一個示例，在被外界注意力追逐了一陣之後，就逐漸歸於平靜。但頭條關於小程式的大招顯然還沒有真正釋放出來，36 氪了解到，9 月 18 日正式發布的頭條小程式，早在 3 月份前後開始內測，貓眼電影是第一批正式公開的頭條小程式之一。業內人士稱，一直以來小程式的孵化進度在頭條內部頗受重視。就在近幾日，頭條還在密集約見包括輕芒在內的一批小程式開發者。

這並不奇怪，對於頭條來說，不斷的業務擴張是必須的，而小程式幾乎是所有大型 C 端流量的必要延伸。

小程式的誕生需要土壤——足夠高的用戶規模、足夠長的用戶停留時長、相對高頻的使用習慣以及一定基礎的應用生態。這對於已經具備上述條件的今日頭條來說，起步不難。頭條的優勢在於流量的高增長和高效的資訊分發效率，據公開數據，今日頭條日活截至去年 7 月已達 1.2 億，頭條系產品抖音日活已超 1.5 億。

不過相較於微信和支付寶，DAU 過億可能僅僅是個門檻，百度也在今年 6 月宣布其移動端產品百度 App 日活超過 1.5 億。

嚴重依賴超級入口流量分發的小程式，從來不能割裂來看，背後的平台生態決定了各家小程式的差異化。在這一點上，BAT 各有自己的優勢戰場，就像微信的社交資源、百度的搜索資本和開放體系、支付寶的線下場景。而頭條在生態能力上其實和百度更為接近，都是以資訊流做內容分發，在泛娛樂和內容垂類上有天然優勢。

誰在定義小程式

有意思的是，在被微信搶先一步定義小程式之後，其它三個超級平台在如何定義小程式上顯得格外糾結。

有傳聞稱頭條此前打算將小程式命名為 「小功能」，但從最終上線的版本來看，這個計劃最終被放棄。也曾有人建議支付寶小程式事業部總經理管仲，乾脆在支付寶小程式名字裡回避小程式三個字。百度則是在小程式前面加上了 「智能」 兩個字，暗示其 AI 能力。

儘管小程式其實是面向開發者的開發語言，但微信小程式自 2017 年 1 月 9 日上線至今，微信在不斷輸出關於小程式的定義，比如 「即用即走」、「作業系統」、「社交裂變」。微信在概念輸出上是成功的，以至於大家難免以微信的邏輯去衡量其它小程式，甚至微信特有的社交屬性玩法，似乎也是小程式應有的樣子。

定義之爭，其實是對用戶心智的搶奪。這就類似於當年新浪首先定義了微博，騰訊、搜狐等後來者也只能以微博來命名自家產品。但今日頭條顯然不希望小程式像微博一樣最終成為對手的一枝獨秀——更何況這個對手還是已經和它正式宣戰過的騰訊。

所以頭條必須在策略上明確自己的優勢戰場。相比騰訊和百度，以資訊內容起家的頭條其實更像後者。格外適合百度的垂類——泛娛樂和內容，也同樣適用於頭條。

但頭條也有和百度不一樣的地方。百度搜索有非常明確的目的性，而頭條則是根據算法推薦機制，根據興趣和標簽來分發流量。

百度所強調的 AI 技術和開放體系也不會是頭條的小程式的重點。頭條要做的，首先是利用頭條小程式將頭條系產品矩陣打通，實現用戶和流量價值的最大化。

騰訊仍然是最大對手

儘管形態上更貼近於百度，騰訊仍然是頭條最大的對手。頭條和騰訊之間，連綿不休的戰火仍在繼續。

頭條在用戶活躍度、用戶量、用戶沉浸時長等方面的高增長，使巨頭們不得不關注這個後入場的攪局者。此前頭騰大戰的焦點也正是基於這一事實——頭條系的產品，尤其是爆發式增長的抖音，正在搶奪騰訊系產品的用戶時長。

據 Questmobile《中國移動互聯網 2018 半年大報告》的互聯網用戶注意力分析，騰訊佔比 47.7%，頭條以 10.1% 的佔比緊隨其後，排在百度系（7.4%）和阿里系（6.4%）之前。

相較於 2017 年，騰訊系獨立 App 使用時長佔比降幅達到 6.6%，頭條系佔比則增長 6.2%。由此判斷搶走騰訊系用戶注意力的，可能恰恰是頭條系。

但相比微信強大的社交屬性，頭條的劣勢也很明顯。一方面社交短缺，缺少熟人關係鏈；另一方面支付弱，無法形成支付閉環。

基於社交關係鏈，社交裂變和微信小程式緊密相連。什麽樣的產品能夠擊穿微信社交關係，實現爆發式的用戶增長，是創業者們反覆討論的話題。而頭條小程式並不具備這樣的熟人關係鏈，其關係鏈和微博更為類似，偏重興趣社交。頭條生態上能夠承載一個多大量級的小程式出來，社交關係鏈的缺乏有可能成為其爆發性的掣肘因素之一。

支付弱是另一大問題。在頭條公開上線的 「貓眼電影」 小程式中，選擇影片 – 點擊購票按鈕 – 選座 – 最終跳轉到支付寶頁面付費，這個跳轉無異於為支付寶導流。

這是今日頭條必須補齊的能力。在支付方面，今日頭條並非沒有動作。早在今年 1 月，頭條傳出低調收購支付牌照的消息，收購對象為武漢合眾易寶。今日頭條計劃控股甚至是 100% 收購這家湖北地區唯一的網絡支付機構。

頭條系的產品矩陣在橫向上已有一定的豐富度，包括資訊類、短影片、圖片、直播、問答、教育等產品。但在縱向上則遠遠達不到 BAT 的協同能力，比如支付、雲等一系列能力。

小程式將激活越來越多的支付場景，讓用戶擁有自己的支付账戶體系，是頭條流量變現生意的關鍵一步。

不止於流量變現

頭條號和頭條小程式的關係，很容易讓人聯想到微信公眾號和微信小程式的關係。

也因此，內容電商和廣告是最容易想到的變現路徑。

這兩者已經在微信小程式上得到驗證。以擁有 700w + 微博粉絲、160w + 微信粉絲的時尚博主 gogoboi 為例，此前在 H5 頁面賣貨不佳，卻在微信小程式店鋪中實現了更多的流量轉化。頭條號也是同樣的邏輯，加上在泛娛樂內容和推薦算法分發機制上具有優勢，從這類內容資訊導流到相關小程式，路徑順其自然。

廣告也是如此，過去常見的廣告投放形態多為 H5 落地頁或官網鏈接。而小程式的能力在於投放廣告後的流量承接，可以直接將流量承接到自己的小程式裡，實現用戶沉澱、交易、和頭條號相關聯等等，這是此前頭條號不具備的能力。

有觀點認為，今日頭條小程式將以內容電商變現和支付領域變現為主，其中小遊戲將會是頭條小程式的主攻方向。原因有以下幾個方面，其一就目前來看，小遊戲仍然是用戶訪問量最大的小程式類別；其二在基因上，有趣的內容資訊和遊戲貼合度高；其三頭條的收入結構以廣告為主，而小遊戲的廣告變現模式已經相對成熟。

但超級平台的野心顯然不止於做最直接的流量變現。接下來需要完成的動作很多：如何利用小程式，完成頭條系產品矩陣的流量聚合？如何讓聚合後的流量發揮更大價值？如何更多的小程式開發者加入到頭條生態中來？

一個理想的假設是，借由小程式，可以在一個超級 App 裡完成所有的事情。比如在微信裡看了公眾號的內容、順便逛逛小程式商店、無聊時打打小程式遊戲，餓了就打開小程式外賣。但我們認為，小程式平台的目標並不是包攬一切，也並不能包攬一切。假設今日頭條能夠利用小程式打通其產品矩陣，每一個頭條系 App 都可能是流量分發入口。

開發者怎麽想？

就產品層面而言，用戶願意使用，開發者願意開發，小程式才有生存的太空。

小程式的天然優勢在於即用即走，用戶不用下載 App、使用更方便，對企業來說開發成本更低。而頭條需要回答的問題是，為什麽用戶 / 開發者願意進入到頭條小程式中來？

對於頭條上線小程式，開發者的態度是怎樣的？36 氪就此詢問了幾位小程式創業者，有人遲疑、有人觀望、也有人表示正在考慮中。

一位小遊戲創業者表示，有新機會當然會考慮，不過想要先看頭條的商業化程度。

「今日頭條的入場，可能是微信最具想象力的對手。」 靠譜好物創始人魏明傑表示會持續關注頭條小程式，但當下選擇仍然是 all in 微信生態，因為團隊需要 「在一個成熟的社交場景裡保持進攻速度」。

內推小程式創始人阿混則表示會考慮，原因在於今日頭條的用戶相對下沉，而這些用戶群體是增量市場，對創業公司來說是有機會的。

而作為第三方小程式開店工具，金桔小店創始人焦佳亮首先需要考慮的是商家的付費意願。「百度、支付寶、微信、頭條各有場景，商家四個平台都要做的概率是很小的。」 焦佳亮告訴 36 氪，如果商家沒有付費意願，作為小程式開店工具自然也就動力不足。此外考慮到團隊精力有限，目前的策略是專注做微信系小程式，或者以微信小程式為主。

觀望或疑慮主要集中在頭條小程式的活躍度、成熟度以及商業化程度上。這其中並未涉及到開發成本，36 氪了解到，在技術框架上頭條小程式和微信小程式的差別並不大。這對開發者來說這並不是一件壞事，畢竟能夠降低開發者的經營成本。

不同平台流量的基因不同，對不同垂類開發者釋放的紅利也會存在差異。頭條小程式對於哪些垂類的開發者而言更有機會？

阿拉丁創始人史文祿認為，頭條的基因最適合的幾個垂類是泛娛樂、內容影片、遊戲和電商。其中尤其看好小遊戲的機會，一方面由於版號限制、成本高等原因，遊戲在 App 市場遇冷；另一方面頭條泛娛樂內容 / 影片資訊和遊戲貼合度高。

究竟什麽是搭載小程式的好平台難有定論，BAT 及頭條各自場景不同，看似競爭激烈，實際上是結合小程式在各自生態裡深耕。

對於頭條來說，上線小程式既是業務擴張的必要一步，也是一個讓強者更強的機會。但入場時間明顯晚於 BAT，又在社交、支付、雲等生態能力上存在短板的頭條，需要加快它的腳步了。

本文來自 36氪，作者為高歌，愛範兒經授權發布。

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