“Ins 風”已經過時了

很少有產品能像 Instagram 一樣引領一種風潮，甚至這種風潮能跨越軟體本身的使用範疇。

能讓暗淡、日常的照片煥發生機的濾鏡是 Instagram 的標誌，它們風格各異，但能夠神奇地營造出一種統一的「Instagram 感」。

當 Instagram 成為一個 10 億人每天都在使用的服務時，它已經深刻地改變了我們拍照、分享的方式。甚至，作為照片背景的餐廳、咖啡館、酒店會主動修改裝飾，讓自己變得更加「Instagramable」（適合拍照上傳 Instagram）。在 Instagram 用戶並不多的中國，「Ins 風」也成了一種家居設計的風格，走進了不少人的日常生活。

但人類的審美就像惱人的秋風，它會在窗外短暫徘徊，但絕不會駐足不前。Instagram 式的審美泛濫之時，也開始有了反抗「Ins 風」的跡象：青少年選擇不加濾鏡，甚至故意讓照片「變醜」；網紅們開始坦誠自己的真實一面，品牌也在用不一樣的手段迎合新的風潮。

「Ins 風已經過時了」的聲音背後，有年輕一代追求真實、個性的固有訴求；也有網紅和 MCN 機構發現原有「套路」不再奏效的血淚經驗。

一、

Instagram 是個產品驅動的照片分享應用。

創始人 Kevin Systrom 講述的創業故事是：他發現女朋友很少在線分享照片，原因是當時的手機拍攝效果都很差，因此他想到了美化照片的濾鏡，並親自動手做出了 Instagram 的第一個濾鏡 X Pro II。

這是 Instagram 上的第一張照片，由創始人 Kevin Systrom 上傳，使用 X Pro II 濾鏡，照片中的腳來自他的女朋友

這個故事的可信度並不高（Systrom 最初的項目並不是 Instagram），但它揭示了 Instagram 能火起來的兩個最重要原因：一、讓照片變好看的濾鏡；二、它是一個照片分享平台，而不僅僅是一個修圖工具。

濾鏡本來是指加裝在相機鏡頭前的鏡片，通過對光的不同波段進行選擇性吸收，從而讓攝影作品產生特殊效果。在數字時代，照片處理軟體功能越來越強大，能夠對照片進行風格化處理的工具被統稱為濾鏡。

在 Photoshop 中，為照片選擇合適的濾鏡是一項考驗審美、技術甚至想象力的事，而 Instagram 的濾鏡讓一切都變得異常簡單。在手機拍照效果聊勝於無的 2010 年，這個功能尤其重要。Instagram 是隨著移動互聯網成長起來的。

2018 年 9 月，Instagram 的兩位創始人宣布了離職的消息。當年以相當大的魄力力排眾議決定收購 Instagram 的馬克·祖克柏給他們的評價是——卓越的產品領導者。

二、

現在，Instagram 上有 40 個照片濾鏡。Kevin Systrom 設計的 X Pro II 還在，而且使用率頗高。

有研究顯示，Instagram 上最受歡迎的前 9 個濾鏡分別是：Clarendon、Juno、Ludwig、Lark、Gingham、Lo-Fi、Valencia、Aden 和 X Pro II。

X Pro II 會大幅增加照片的對比度和飽和度，並在照片邊緣添加漸變的陰影。這是 Instagram 最早的濾鏡，當時手機攝影頭的拍攝效果普遍非常差，X Pro II 的強烈效果就是為了改善照片的顯示質量。

X Pro II 濾鏡至今還在 Instagram 上應用. 圖片來自：YouTube

除了效果過於強烈的 X Pro II，剩下的 8 個最受歡迎的濾鏡大致可以分類三類：

1、Clarendon、Juno、Lo-Fi

這三個濾鏡都可以增加照片的明亮對比，並讓色彩更加鮮豔。其中最受歡迎的 Clarendon 會給照片加一個淡淡的冷色調；Juno 會讓冷暖色調對比更強烈；Lo-Fi 的效果最強烈。

2、Ludwig、Lark、Valencia

這三個濾鏡用於突出某種色彩。Ludwig 會降低照片中其他顏色的飽和度，但會增加暖色尤其是紅色的飽和度；Lark 多用於戶外照片，它會降低紅色的飽和度，同時增加藍色、綠色的飽和度，並增加照片整體的亮度；Valencia 會增加照片的暖色的效果，尤其是會給照片添加黃色效果。

3、Gingham、Aden

這是兩個比較風格化的濾鏡。Gingham 降低照片的飽和度和高光，讓照片偏冷、灰，呈現老照片的風格，也被很多人用於被稱為「日系小清新」的風格；Aden 同樣降低照片的色彩飽和度，同時添加棕色調。

Instagram 上使用最少的濾鏡包括 Kelvin、1977、Toaster 等，它們會給照片增加非常強的風格化效果：或是類似負片的色調，或是略顯詭異的紫色，或是讓照片看起來蒼白、粗獷。

這就是大部分人使用 Instagram 的方式：大家不會花費太多精力去創作藝術化、個性化的照片，而只是傾向於讓自己日常的照片看上去更好。

大家實現「美好」路徑也大同小異，那些差別並不大的最受歡迎的濾鏡，一起營造了一種內在統一的「Ins 風」。

如果現在讓你快速總結下「Ins 風」具體是什麽風格，可能無外乎會是那幾個詞：多彩、簡約、小清新、高級感。

三、

所以本質上，Instagram 是生活的「美好濾鏡」。

這種審美也在反過來影響人們在網絡之下的行為。那些看上去更美好，或者說更符合 Instagram 審美的食物、配飾、擺設、餐廳，更容易獲得人們的青睞。比如，有精致拉花圖案的拿鐵咖啡、吐司麵包就是典型的「Ins 風食物」。

前段時間，一篇題為《國產 INS 風的廉價潮流何時死去？》的文章總結了「四大 Ins 風元素」：火烈鳥、霓虹燈、龜背竹和波波池。

對品牌方來說，這種需求促使他們做出改變，明星和意見領袖們發布在社交平台上，體現「生活儀式感」的「Ins 風」元素是最容易被模仿的。

TheVerge 的一篇報導發現，很多餐廳的裝飾、選址（傾向於選擇能讓更多陽光進入的地段）、菜品和飲品等都在優選考慮 Instagram 拍照的需求。

這種風格甚至影響到了中國的家居設計，儘管中國 Instagram 用戶並不多。

《第一財經雜誌》把「Ins 風」在中國的流行歸結為「國內年輕一代消費者的生活方式的根本性轉變」，他們想購買高品質的商品，同時希望擁有更好層次的、個性化服務和購物體驗。

家居設計的「Ins 風」則是意見領袖、用戶需求和商家裝修風格多種因素影響下的結果。一財援引淘寶的數據顯示，去年「雙 12」期間，家居裝修類成交量前十的商家多半都是「Ins 風」。

四、

萬物皆學「Ins 風」本身就是一件不正常的事情，最初的反抗來自標榜個性的更年輕的一代。

最初，一些人在 Instagram 上發起了「不加濾鏡」（#nofilter）的活動，如今加了這個標簽的照片已經有 2.5 億張。

最近，《大西洋月刊》（The Atlantic）採訪了幾位年輕的不加濾鏡的新晉網紅和普通用戶，他們已經和過去的網紅和用戶有一些截然相反的偏好。

年輕的網紅們樂於暴露自己的真實一面

更年輕的一批用戶認為，相比修飾過的完美，他們更渴望坦誠和真實。甚至在一些情況下，他們會主動讓照片看起來模糊、充滿顆粒感。

一個叫 Huji Cam 的應用最近大受歡迎，下載量已經超過了 1600 萬次，而它自帶「變醜」濾鏡：可以讓清晰明亮的照片看起來像用老式的一次性相機拍攝。

使用 Huji Cam 拍攝的照片效果

對更年輕的網紅來說，真實也是他們追求的狀態。他們不會像過去的網紅，只有當光線完美時才拍照上傳，而是更追求「想怎麽拍就怎麽拍」；他們也不會在意發重複的照片，這些在過去的網紅看來都是大忌。

五、

反「Ins 風」並不是年輕小孩們又一次標新立異的遊戲，MCN 機構、上一代網紅和品牌方都意識了這股風潮的影響。

一家網紅管理平台的負責人告訴《大西洋月刊》，在他管理的網紅中，60% 粉絲在 10 萬以上的人每月都在掉粉。一年前，做過美甲的手放在精美的咖啡杯上的照片還能獲讚無數，但現在，人們更有可能取關。

網紅們第一次有了這樣的疑問：粉絲的口味正在改變，我該怎麽繼續漲粉？

一位叫 Taylor Cohen 的數字研究專家甚至精確給出了「Ins 風」流行的巔峰時間——2018 年中期。他舉了個例子，號稱「紅遍北美」的 Instagram 快閃博物館 Happy Place 就在短時間內遭遇了重創：2017 年，Happy Place 登錄洛杉磯，199 美元的 VIP 票供不應求；但今年 4 月來到波士頓，Happy Place 遭到了冷遇。

Happy Place 內的陳設. 圖片來自：Unsplash

一些敏銳的品牌在適應這種變化，比如美妝品牌 Glossier 使用黑洞的 meme、看上去更自然的妝容等在 Instagram 上迎合年輕一代的口味。

儘管感覺異常艱難，上一代的網紅們也在努力改變，他們開始坦誠分享自己為了維持完美承受的巨大壓力，並透露自己真實的收入。在推廣品牌時，網紅們也開始使用一種新的方法：曬用完的空瓶，這是比精美的品牌產品照更有說服力的安利。

對 Instagram 來說，這樣的變化對產品設計和平台生態都提出了新的課題，「反 Ins 風」的風潮在商業上的影響，也剛剛開始。在參差多態的混亂和千篇一律的美好間來回折騰，是時尚行業的永恆話題。