各方發力讓排超全明星連年火熱 不想降溫還需創新去保鮮

撰文/葉珠峰

如果單獨提到全明星賽，NBA全明星和CBA全明星賽必然是最深入人心的體育品牌IP，但是隨著裡約奧運會中國女排奪冠，恢復舉辦的中國排球全明星賽也強勢崛起，在中國體壇的版圖中找到了發展的時機。

一系列的明星表演、品牌讚助商球迷互動，加上新鮮的科技噱頭，與男女排國手一道將比賽推向高潮。本屆排球全明星賽後，究竟沉澱出什麽有意義和價值的經驗？

各方為辦好全明星賽確實用了心

因為缺少扣籃等表演環節，排球全明星賽畢竟從本質上與籃球大不相同，如何全方位地包裝，讓排球全明星給外界留下深刻的印象，非常考驗主辦方的創新能力，也要看教練、球員對於全明星賽的“理解”和投入。

騰訊體育縱觀排球全明星賽發現，主辦方在讚助展示環節非常用心，也極力渴望創新製造玩法噱頭。相比於去年，今年的主辦方就拓寬邊界，除了延續運動員走紅毯，擴大品牌讚助商球迷互動展區，還包裝出了“高科技”噱頭。確實，本屆全明星賽採用了最前沿的高清5G直播，配合全明星球員比賽、歌手演出，在手機移動端吸引、拉動並留存了一批粉絲用戶。

另一大與往年不同的是，全明星賽采取了新賽製。一方是由聯賽冠軍隊出戰，另一方則是由球迷票選出來的全明星。新的賽製系主辦方自主製造的懸念。

教練和球員為了比賽能有觀賞性，也非常拚！上海隊主帥沈瓊有意識地讓張哲嘉改打接應。北京女排主帥張建章還大膽變陣，讓二傳手孫文靜與丁霞一起，構成了很久未在女排賽場上出現的“四二配備”。孫文靜上場後隨即給丁霞傳了一個二號位定點攻，丁霞也把握住機會一擊命中，獲得了滿堂喝彩。

除了張常寧、江川、季道帥這些機萬千寵愛於一身的明星外，北京女排看上去成為了最大的贏家。畢竟按照原有方式選拔全明星球員，北京女排的大部分“綠葉”大概率無法入選。這次以冠軍隊形式集體參賽，很多名不見經傳的球員也獲得了展示自我的機會。像“高妹”張宇，原本在北京隊內屬於性格較為內向的“悶葫蘆”，但來到全明星賽後，互動放得很開，穿上禮服與袁心玥“雙高”出場，也製造了不少流量。

真金白銀掏錢的粉絲構成票房中堅力量

從深圳寶安體育館的高層看台上望去，上座率起碼有八成。或許是從NBA比賽得到的靈感，全明星賽主辦方免費全體球迷提供了一件白色T恤。球迷穿上後，配合應援燈和手機閃光燈，無論場面還是電視轉播效果，都達到了一場全明星賽應有的級別和標準。

而現場的觀眾們，大部分由球星的後援會組成。這群粉絲從全國各地湧到深圳，具有極強的為偶像消費的能力。相比之下，由於惠若琪、魏秋月等老將退役，今年的粉絲團體不如去年火，但仍然是他們用真金白銀撐起了票房。

一位不經常用手機玩社交媒體的中國女排隊員感覺到不可思議，甚至還問全明星賽組委會的工作人員。“他們是不是你們找來的臨時演員？”

真不是臨時演員。所有中國女排隊員的粉絲中，丁霞的粉絲最能戰鬥。本屆全明星賽，丁霞未能獲得任何獎項，也不是最耀眼的明星，但是場邊的粉絲一直堅持到散場，那時已經臨近夜裡12點鍾。

不與這些粉絲交流，很難理解他們的癡狂。有個丁霞粉絲會的成員小林來自佛山，據她透露，2015年世界杯中國對塞爾維亞，自己在看到丁霞一個二次爆扣後被圈了粉。此後，小林盡可能地去現場支持丁霞，做過最瘋狂的事是飛到天津給丁霞過生日。所有行為都是自掏腰包。

據小林介紹，丁霞粉絲會成員“有組織、有紀律”。這其中，有專人負責和賽事主辦方對接，有負責人掌管核心微信群。另外，有人負責對接，有人負責應援物品的準備，也有現場的負責人，各大社交平台都有信息發布渠道。“有什麽事，幾名主事的人會商量好，確認過之後再發給參加應援的球迷。組織球迷的信息主要由微博發布，就是大家都在齊心協力做好一件事。”這位小林介紹了粉絲會的完整“閉環”。

跨界文體結合仍是王道

如果觀眾不是來看排球的也沒關係，還有很多人來看歌星唱歌，貢獻票房收入。

幾乎所有項目的全明星賽包裝，都會有演藝界的明星“唱戲”。這次為排球全明星賽獻唱的，是音樂創作小生許嵩、組合SNH48。一些娛樂界的觀察人士認為，排球全明星賽的賽事級別，與這類明星咖位互相匹配，目標消費人群定位也很精確，同時也沒有出現娛樂明星搶了排球明星戲份的情況。

許嵩、SNH48的歌迷畫像、目標人群相應地鎖定在常年活躍在網絡之上的年輕人，包括宅男宅女、包括平時密切關注網絡文化，愛聽歌的人。此類人群基數廣泛，通過排球全明星賽這一載體，將其引流到移動端直播軟體中來，也對拉動活躍用戶量不無裨益。

李盈瑩，在球場上是女排中最大牌的球星之一，也獲得了本場比賽的MVP。但在場下，她也和其他同年齡段的女孩一樣，是個追星達人。許嵩在獻唱《素顏》時，李盈瑩不僅全程錄像並且一直在歡呼尖叫，更是搶著要和許嵩握手。這種追星的方式，可能也會跨界吸粉。

想讓全明星賽持續火 仍有新的機會點挖掘

去年，排球全明星賽主辦方透露，通過招商、門票、政府補貼等方式收入達到了2000萬，實現了盈利。其中，文體結合搭台唱戲與包裝噱頭運營粉絲經濟，是最重要的手段。

今年，傳聞受經濟大環境影響，主辦方預算有一些降低，取消了一些趣味競技環節，但仔細對比今年和去年的讚助商品牌名單，一個也沒有少。這無疑給了全明星賽主辦方更多的信心。

有汽車品牌讚助商代表就公開表示：“女排是中國體育運動項目中，唯一一個沒有負面新聞的隊伍，所以讚助的投入我們堅信只要堅持下去，就一定有回報。”

據悉，全明星賽主辦方最大的目標是，輸出盈利模式和財務模型，反推到排超聯賽的運營當中。與足球、籃球相比，排球聯賽仍處於價值窪地，存在可開發的空間。關鍵在於未來能否結合潮流，總能推出新潮的包裝與玩法。

只是，2020年女排又將出征東京奧運會，排超賽程或將壓縮，聯賽商業化運營可能會遭遇一個小低潮，但全明星賽如果繼續舉辦，仍有可能為排球迷製造出一些驚喜。就在全明星賽結束後不久，新一輪的女排聯賽傳聞軍備競賽升級，據悉將有多位國際大牌球星即將來中國打球的消息，這對於全明星賽的運營將有“新鮮血液”注入，會有更多的讚助商前來投資，參與包裝。