黑馬智庫，創業必讀
分享人｜經緯創投創始合夥人張穎
近日，貝索斯公布了年度致股東信，這已經是他這麽做的第二十個年頭。今年，這封信讓我覺得很認同的是——永遠要以高標準和統一的價值觀去引領團隊。許多時候，團隊在可執行性、高標準和創造性的平衡中，往往選擇更容易的方式。但長遠來說，高標準、創造性以及凶悍的戰鬥力是不能妥協的，這些看似嚴苛的要求其實最後會造詣於所有人。儘管這樣做，和堅持這樣去做，是一件很難的事情。
舉個例子，我很認可貝索斯對六頁紙的陳述——亞馬遜不做PPT，而是用六頁紙寫一篇備忘錄。經緯內部的討論匯報機制也是這樣。投資同事看完項目後，需要寫一份一頁紙的memo。很多人都覺得很容易，但真正要寫好是非常難的。它非常考驗一個人對大局的把握和細節的拿捏：既要對公司有深入了解，又要清楚簡潔地表達出來，需要花很多時間思考和打磨。
這只是一個我對經緯所有同事高標準要求的一個細節。我對他們非常凶狠，階段性的、他們把握不了頭緒的凶，比如一個投資經理某件事做得不錯，出成績了，那我會先表揚肯定，給更多太空，過程中看他的持續成長，突破自己的安逸。但他很可能就high了，自大了，很多東西開始做不好了，那我就會放大地去打壓，打壓到他萬分痛苦。一個人的成長一定是螺旋式的，有順境也當然會有低迷，如果這種挫折能幫助他反思和總結，那大概率他能在壓力下做得更好。
經緯之所以有今天的一點點成績，其實都來源於優質的創始人給了我們機會去陪伴他們成長，所以我們當然要全力以赴地去把經緯做到最好。自強則萬強，成功沒有捷徑。把注意力集中在那些將會改變一切的細節上，把卓越轉變成自身的特質，一切終將有所回報。以下，Enjoy:
來源｜礪石商業評論（ID: libusiness）
自1997年起，貝索斯每年都會發出致股東信。貝索斯本人會在信中加入大量詳細的管理理論和長期思考，被廣泛認為是商業人士的必讀資料。
當地時間本周三，貝索斯公開其年度致股東信。在信中，貝索斯強調了運營業務時設立高標準的重要性——通過設立高標準，公司能夠實時滿足消費者不斷提升的期望。
“如何面對不斷上升的客戶期望而始終立於潮頭？單一的方式是行不通的，必須結合多種方法，但高標準一定是其中的重要組成部分。”
貝索斯表示，建設高標準文化是非常值得的，它會帶來很多好處。關於高標準，貝索斯認為其具備四個要素：“它們是可以傳授的，是特定的，你必須承認它們，必須明確設定期望值”。
此外，貝索斯在股東信中還分享了一些去年的重要成果：
Prime如今在全球已經擁有超過1億Prime付費會員；Amazon Web Services的平均銷售額已經達到了200億美元；消費者購買了數千萬部Echo設備；亞馬遜音樂已經擁有了數千萬付費用戶……
最後，貝索斯表示，“今年是第一封股東信誕生二十周年，我們的核心價值觀和方法沒有改變。我們繼續渴望成為地球上以客戶為中心的最佳公司，而且，我們認識到這不是一個小的或容易應對的挑戰。我們知道我們可以做得更好，在未來即將面臨的許多挑戰和機遇中，我們找到了巨大的能量。”
以下為貝索斯致股東信全文
致我們的股東：
美國顧客滿意度指數近日宣布了年度調查的結果，亞馬遜第八年蟬聯第一。英國也有類似指數，即英國顧客滿意度指數，由客戶服務中心提供，亞馬遜英國公司連續第五次排名第一。亞馬遜也被LinkedIn提名進入2018年最強企業名單，成為專業人士心目中美國最搶手的就職場所。而就在幾周前，哈裡斯民意調查公布了年度聲譽商數，針對從工作環境到社會責任、產品和服務等廣泛議題，對超過2.5萬名消費者進行了調查，亞馬遜連續第三年名列首位。
祝賀並感謝56萬亞馬遜人，多年來，是你們懷著對客戶的無限赤誠，每日以充滿創造力的工作，踐行著卓越運營的承諾。同時，我代表世界各地的亞馬遜人，真誠感謝您——我們的客戶。看到你們對這些調查的反應，我們感到無比興奮。
我喜愛客戶的原因之一是他們永不滿足。他們的期望不是靜止的，而是上升的，這符合人的本性。我們沒有止步於原始狩獵時期，對更好的追求從未停止，昨天的“驚豔”很快變成了今天的“常態”。我看到，改進周期比以往任何時候都短，這可能是因為客戶比以往任何時候都能輕鬆地獲得更多資訊——隻用短短幾秒鐘或在手機上按動幾個鍵，客戶便可以閱讀、評論、比較多個零售商的價格、看看是否有庫存、查明何時發貨或可供選擇的提貨方式等等。這些例子來自零售業，但我覺得同樣的客戶授權現象也在我們亞馬遜和其他大多數行業廣泛地發生。在這個世界上，你不能安於現狀，因為客戶不允許這種情況發生。
如何面對不斷上升的客戶期望而始終立於潮頭？單一的方式是行不通的，必須結合多種方法，但高標準一定是其中的重要組成部分。在過去幾年裡，我們在滿足客戶的高期望方面取得了一些成就，同時也為失敗付出了數十億美元的代價。以這些經歷為背景，我想和大家分享一下（到目前為止）我們學到的關於組織內部高標準的幾個要點。
內在的？還是可以傳授的？
首先有一個基本的問題：高標準是內在的？還是可以傳授的？如果你讓我加入你的籃球隊，你可以教我很多東西，但你不能教我長高。我們首先需要選擇“高標準”的人嗎？如果是這樣的話，這封信將主要描述招聘工作。
但我不這麽認為，我相信高標準是可以學到的。事實上，人們很容易通過耳濡目染來學習掌握高標準，高標準具有傳染性。把新人帶進一個高標準的團隊，他們很快就會適應，反之也是如此。如果低標準佔了上風，它也將迅速蔓延。
雖然親身接觸是實施高標準的好途徑，但我相信你可以通過闡明一些高標準的核心原則來加快學習的速度，這是我希望在這封信中分享的方法。
通用的？還是特定的？
另一個重要問題是高標準是通用的？還是特定的？換句話說，如果你在一個領域實行很高的標準，其他領域會自動達到高標準嗎？
我相信高標準是特定的，你必須在每個利益相關領域單獨學習高標準。創立亞馬遜公司之初，我在業務開發、客戶關懷、以及員工招聘方面都設立了高標準，但在操作流程中沒有設立高標準，其中包括如何解決固定問題，如何根除缺陷，如何檢查流程，等等。我必須經過學習，才能在所有這些方面制定高標準（同事是我的導師）。
理解這一點非常重要，因為它讓你保持謙卑的態度。一般來說，你可以自認為是一個高標準的人，但也會有一些令人沮喪的盲點。也可能在有些方面你甚至不知道自己的標準很低，或者根本不存在什麽標準，當然，更達不到世界級水準。所以，保持開放心態是至關重要的。
識別和範圍
在一個特定的領域，你需要達到什麽樣的高標準？首先，你必須能夠識別出那個領域中何謂好、何謂不好。第二，你的期望必須具有現實性，對實現目標的難度（需要付出多少努力）心中有數。
讓我給你們舉兩個例子。一個是生活現象，另一個是亞馬遜時常出現的真實事例。
完美的倒立
我的一位密友最近決定學著做完美的徒手倒立。不是倚著牆，也不止幾秒鐘，而是要拍一張靚照發在Instagram上。她決定在自己的瑜伽健身室開始倒立。她練習了一段時間，效果不佳。於是她雇了一名倒立教練。
在第一節課上，教練給了她一些很好的建議。“很多人都認為如果他們努力練習，應該能夠在兩周掌握倒立技巧。實際情況是，即使每天練習的話，仍大約需要六個月。如果你認為可以在兩周內做到，那就準備放棄吧。”
不切實際的期望總是藏在心裡，它會扼殺高標準。為了達到高標準，你自己或者作為團隊的一部分，需要形成並主動傳達真實的理念，告訴大家這件事有多難。
六頁紙的陳述
在亞馬遜，我們不做PPT。相反，我們用六頁紙寫一篇備忘錄。我們在召開每次會議時會將它默讀一遍。這些備忘錄的差別特別大，一些如同天使唱歌般清晰，它們才華橫溢，體貼周到，能讓會議產生高品質的討論，一些則恰恰相反。
在徒手倒立的例子裡，高標準的設立一目了然。列出動作細節，接著，你要麽做，要麽不做。備忘錄的形式則截然不同。一流的備忘錄與普通的備忘錄之間的差異很容易分辨，但要制定出優秀備忘錄的詳細要求，這是非常困難的。大部分時間裡，讀者對一流備忘錄的反應極其相似，他們一眼就能看出來。標準就在那兒，它是真實存在的，即便它不易描述。
這就是我們所得到的認知。通常情況下，如果備忘錄有問題，原因不在於作者無法識別高標準，而是期望有誤：他們錯誤地認為一份高標準的、六頁的備忘錄可以在一兩天甚至幾小時內寫完，而實際上，它可能需要一個星期或更長時間！他們試圖在兩周內做出完美的倒立，而我們沒有以正確的方法訓練他們。一流的備忘錄需要反覆重寫，與被要求改進工作的同事一起，留出幾天時間，換個腦筋重新編輯，不可能在一兩天內完成。要點在於你可以通過簡單的教學動作來提高成績——一篇一流的備忘錄可能需要一周乃至更長時間。
技巧
除了識別標準和擁有可行性期望之外，還需要技巧嗎？編寫一份頂級備忘錄，你必須是一位寫作技巧非常熟練的作家嗎？是否還需要其他元素？
在我看來並非如此，至少對團隊中的個人而言。足球教練不需要上場踢球，電影導演也不需要親自表演。但他們都懂得什麽是高標準，並把切實可行的期望告訴其他人。即使在寫六頁備忘錄的例子中，也需要團隊合作。團隊裡有人具有這種能力，但未必是你。（順便說一下，按照亞馬遜的傳統，作者的名字從來不會出現在備忘錄上——備忘錄是整個團隊的智慧結晶。）
高標準所帶來的好處
建設高標準文化是非常值得的，它能帶來很多好處。最自然和最明顯的是，你將為客戶提供更好的產品和服務——這個理由就足夠了！也許不那麽明顯的一點是，人們會被高標準所吸引——有利於招募和保持員工。更為微妙的是：高標準文化對每一家公司內所進行的“無形”但至關重要的工作可起到保護作用。我說的是那些無人監督的工作，即使沒人看著，工作也會完成。在高標準文化中，做好工作本身就是一種獎勵——是專業性的一部分。
最後，高標準是有趣的！一旦你嘗到了高標準的甜頭，就沒有回頭路了。
因此，我們認為高標準具備四個要素：它們是可以傳授的，是特定的，你必須承認它們，必須明確設定期望值。對我們來說，這些工作意味著在各個層面上都要注重細節。我們希望它們也能讓你受益無限。
堅持最高標準
長官者們不懈堅持高標準，許多人可能認為這些標準高得離譜。
但我們長官層所致力的高標準已經讓我們受益良多。儘管我自己做不了倒立，但可以分享一些去年令我們非常自豪的重要成果，其中的每一個都是多年來集體努力的結晶。我們從不認為這些是理所當然的。
最近的裡程碑：
Prime——在上線13年之後，我們如今在全球已經擁有超過1億Prime付費會員。2017年，亞馬遜Prime在全球範圍內銷售出了超過50億件商品。這一年，無論是全球Prime會員的增長數量還是美國Prime會員的增長數量都超過了往年。我們將Prime會員服務擴展到了墨西哥、新加坡、荷蘭和盧森堡等國家，並且在美國和德國推出了Business Prime Shipping服務。同時，我們還在努力讓Prime配送變得更快，如今已經有超過8000個城市和城鎮可以享受當日達和一日達服務。全球範圍內9個國家的50個城市支持Prime Now。2017年的Prime會員日成為了我們有史以來銷售額最大的全球銷售日（直到後來被數位星期一超越），在這一天加入Prime的新會員，超過了歷史上以往任何一天。
AWS——Amazon Web Services的平均銷售額已經達到了200億美元，如今這項業務得到了快速、健康的增長。AWS的創新步伐也獲得了增長——尤其是在機器學習、人工智能、物聯網以及無伺服器計算技術等新興領域。2017年，AWS一共發布了超過1400個優秀的服務和功能，包括Amazon Sagemaker，該服務能夠幫助普通開發人員更輕鬆的打造複雜的機器學習模型。我們有數萬個客戶正在使用AWS全面的機器學習服務，去年活躍用戶的數量增幅超過了250%，其中Amazon SageMaker貢獻了很大的力量，許多新用戶開始接受這個服務。去年11月，我們舉辦了第六屆re:Invent大會，共有超過4萬人來到現場，網上還有6萬人觀看了直播。
線上零售業務——2017年，全球範圍內，亞馬遜平台上銷售出的商品中，超過一半來自第三方賣家，這是亞馬遜誕生以來首次出現這種情況。2017年，有超過30萬來自美國的SMBs開始在亞馬遜平台上銷售商品，亞馬遜在全球範圍內銷售出了上百億個來自SMBs的商品。在2017年Prime會員日當天，消費者在亞馬遜平台上購買了超過4000萬件商品，相比2016年Prime會員日，SMBs的當日銷售額提升了超過60%。我們的全球銷售項目在2017年增長了超過50%，SMBs的跨境電商業務佔全部第三方總銷售額的25%。
Alexa——消費者購買Alexa設備的熱情度依舊未減，使用了Alexa虛擬助手的設備是亞馬遜平台上銷量最好的商品之一。目前Alexa擁有超過3萬個來自外部開發人員的技能，現在消費者可以使用Alxea控制超過4000種智能家居設備，這些設備來自1200個獨立品牌。每一天Alxea都變得更加智能。我們開發並且部署了設備上的指紋技術，在電視中播放Alexa廣告的時候，用戶家中的Alxea設備不會被誤喚醒（這個功能確保了我們在超級碗期間播放的Alexa廣告沒有將數千萬台Alexa同時喚醒）。去年，Alexa設備的遠場語音識別技術的準確率又提升了15%；在美國、英國和德國，我們在過去12個月中通過使用機器學習以及半監督學習技術，提升了設備的口語理解能力，準確度提升了25%。最後，我們通過使用機器翻譯以及傳輸學習技巧，顯著減少了Alexa學習新語音所需要的時間，這讓我們能夠為來自更多國家的消費者提供服務，例如印度和日本。
亞馬遜設備——2017年是我們有史以來硬體銷售表現最好的一年。消費者購買了數千萬部Echo設備，Echo Dot和Fire TV電視棒是亞馬遜平台上所有商品中銷量最好的商品——包括所有商品類別和製造商。這一年的節日購物季，消費者購買的Fire TV電視棒和兒童版Fire Tablets的數量去上一年的兩倍。2017年，我們發布了全新的Echo，新設備擁有全新的外觀設計，更好的音質，而且價格更低；Echo Plus內置了智能家居控制中心；還有Echo Spot，這個設備體積小巧便攜，並且搭載了耀目的原型顯示屏。我們在這一年還發布了最新一代的Fire TV，這台電視擁有4K Ultra HD顯示屏，並且支持高動態範圍影像（HDR）；還有Fire HD 10平板電腦，這台設備搭載了1080p Full HD顯示屏。這一年，Kindle設備迎來了自己的10歲生日，為了慶祝這個裡程碑，我們發布了全新的Kindle Oasis，這是截止到目前我們所推出的最先進的電子書閱讀器，它使用了尺寸更大的7英寸顯示屏，這個高清螢幕的ppi達到了300，而且內置了發聲器，讓用戶可以用來聆聽有聲書。
Prime影片——Prime影片繼續為Prime會員的增長與留存做出了重要貢獻。去年，我們對Prime影片做出了改進，為消費者提供了更好的使用體驗。我們添加了Prime Original自製劇集，例如獲得了兩項評論家選擇獎以及兩項金球獎的《了不起的麥瑟爾夫人》，以及獲得了奧斯卡提名的電影《大病》。
亞馬遜音樂——亞馬遜音樂在2017年繼續快速發展，如今已經擁有了數千萬付費用戶。Amazon Music Unlimited是我們的免廣告按需點播服務，2017年這項服務進入了超過30個新國家，過去6個月內會員數量實現了翻倍。
時尚——亞馬遜已經成為數千萬消費者購買時尚用品的平台。2017年，我們推出了公司歷史上第一個以時尚為導向的Prime產品：Prime Wardrobe。這個新服務能夠將試衣間直接搬到Prime會員的家中，他們可以在購買之前直接試穿最新的潮流服飾。我們還與Nike和UGG聯手，為消費者提供德魯·巴裡摩爾（Drew Barrymore）和德懷恩·韋德（Dwyane Wade）的聯名款服裝，另外我們還與其他一些私人品牌達成了合作，例如Goodthreads和Core10。我們還為成千上萬的設計師和藝術家提供了平台，讓他們在亞馬遜的Merch上銷售他們的設計和作品。2017年底，我們與Calvin Klein聯手推出了互動式購物體驗。
全食超市——去年在我們完成對全食超市的收購之後，我們宣布將會致力於提供高品質、純天然的有機食品，讓所有人都能夠買到。之後我們降低了一些銷量最好的食品的價格，包括鱷梨、有機雞蛋和高品質養殖的鮭魚。去年11月，我們進行了第二輪降價，在感恩節期間，我們的Prime會員可以以會員專享的折扣價購買火雞。今年2月，我們在部分城市內推出了兩小時達配送服務，Prime會員訂單超過35美元即可享受這項服務。在隨後的3月和4月中，我們將這項服務帶到了其他一些城市，並且計劃在今年內讓這項服務覆蓋全美範圍。我們目前正在解決一些技術問題，讓全食超市可以識別消費者的Prime會員身份，這項技術完成之後，在全食超市內購物的亞馬遜Prime會員將會獲得更多的福利。
Amazon GO——Amazon GO是一種全新的實體店，用戶無需排隊結账，我們在今年一月於西雅圖開設了第一家Amazon GO實體店。自從開業以來，我們很開心地看到，很多消費者將這種購物體驗描述為“神奇的體驗”。這種購物體驗依賴的是我們自主研發的電腦視覺技術、感應器融合技術和深度學習技術，我們將這些技術結合在一起，創造出了這種全新的購物體驗。消費者在購物的時候只需要走進商店，拿去他們需要的早餐、午餐、晚餐、零食或是其他雜貨，然後走出商店。這種購物方式比以往任何一種購物方式都更方便。
寶藏卡車——寶藏卡車從最初的只在西雅圖擁有的一輛卡車，發展到了覆蓋美國25個城市以及12個英國城市的35輛卡車。我們這個會吹泡泡、放音樂的卡車為消費者配送了數十萬個訂單，商品類別從牛排到雀巢公司最新產品，無所不包。2017年中，寶藏卡車還與一些本地社區達成了合作，在受颶風影響的社區內，為當地失去家園的人提供幫助。
印度——comScore和SimilarWeb的數據顯示，Amazon.in已經成為印度發展速度最快的線上購物市場，在移動端和PC端都是訪問數量最大的網站。App Annie表示，2017年，Amazon.in的移動端應用成為了印度市場上下載數量最高的購物類應用。在登錄印度首年以後，Prime會員數量的增長速度超過了亞馬遜歷史上所有其他國家。目前，印度的Prime服務涵蓋了超過4000萬種來自第三方賣家的本地產品，Prime Video目前正在印度進行大規模的自製劇集投資。
可持續發展——一直以來，我們都在致力於通過優化運輸網絡來改進產品包裝，以及在運營中加強能源效率等方式減少碳排放。我們還有一個長期目標，那就是讓我們在全球的基礎設施都100%使用可再生能源。我們最近在得克薩斯州建造了亞馬遜風力發電站，這是我們至今為止最大的風力發電站，這個發電站擁有超過100個渦輪發電機，每年能夠產生100萬兆瓦時的電量。我們計劃在2020年在50個履行中心使用太陽能系統。截止到目前為止，我們已經在全美範圍內建造了24個太陽能和風力發電項目，未來還將再建造29個。目前亞馬遜所有的可再生能源項目產生的電量足以供超過33萬個家庭每年的使用。2017年，我們的Frustration-Free Packaging迎來了10歲生日，Frustration-Free Packaging是我們的環保包裝項目，過去10年間，這個項目已經節省了超過24.4萬噸的包裝材料。另外，僅2017年一年，我們的這個項目就顯著地減少了包裝材料方面的浪費，節省了3.05億個包裝箱。全世界範圍內，亞馬遜正在與服務提供商簽署合作協定，推出我們首個低汙染最後一英裡配送。截止到目前，我們在歐洲的運輸車隊中，已經配備了大量的低汙染電動汽車和天然氣汽車，我們還有超過40個電動自行車在城市內進行配送。
助力中小企業——數千萬來自世界各地的中小型企業如今都在亞馬遜平台上銷售商品，他們在亞馬遜平台上可以接觸到來自全球的新客戶。這些中小型企業不僅來自美國各地，更來自世界範圍內超過130個國家。2017年內，在所有中小型企業中，有14萬家在亞馬遜銷售出了超過10萬美元的商品。還有超過1000名獨立作者在2017年內通過Kindle Direct Publishing獲得了超過10萬美元的收入。
投資與創造就業——自2011年以來，我們在全球範圍內對服務網絡、運輸能力和技術基礎設施（例如AWS數據中心）方面已經投資了超過1500億美元。亞馬遜已經在全世界創造了超過170萬個直接和見解就業崗位。2017年，我們在美國創造了超過13萬個亞馬遜直接就業崗位，不包括通過收購而來的崗位。截止到目前，亞馬遜在全球擁有員工56萬人。我們的新創造的職位覆蓋了多個領域，從人工智能科學家到包裹專業人士等。除了這些直接的崗位之外，我們預計亞馬遜線上市場已經在全球範圍內創造了90萬個職位，而且亞馬遜的投資在建築、物流和其他專業服務領域還創造了額外的26萬個崗位。
職業選擇——一直以來，我們都非常自豪自己為員工提供了一個職業規劃項目：Amazon Career Choice。對於在亞馬遜工作時間超過1年以上的時薪員工，我們會預先為他們支付95%的學費、雜費和教科書費用（最多1.2萬美元），讓他們通過學習獲得高需求職業的從業證書，例如飛行器維修、電腦輔助設計、機器工具技術、醫藥實驗室技術和護理等。無論這些員工所學習的技能是否屬於亞馬遜所要求的技能，只要他們所選擇學習的技能屬於高需求技能，我們就會為其提供資金幫助。自2012年推出以來，全球範圍內已經有1.6萬名員工（其中1.2萬人來自美國）參與了這個項目。商業卡車駕駛、醫療護理和資訊技術是最受歡迎的三個技能。
這些裡程碑來自於很多人的貢獻。亞馬遜離不開來自世界各地的所有56萬名員工，還有200萬賣家、數十萬作者、數百萬AWS開發人員以及數億尊貴的消費者。這些人正是我們每天都想要取得進步的動力。
前方的路
今年是第一封股東信誕生二十周年，我們的核心價值觀和方法沒有改變。我們繼續渴望成為地球上以客戶為中心的最佳公司，而且，我們認識到這不是一個小的或容易應對的挑戰。我們知道我們可以做得更好，在未來即將面臨的許多挑戰和機遇中，我們找到了巨大的能量。
特別感謝每一位客戶，能夠為您服務，我們心懷感恩。感謝股東的支持，感謝世界各地亞馬遜人的智慧、激情，以及你們的高標準。
像往常一樣，我將附上最初寫於1997年的那封信。時間仍然是第1日（Day 1）。
真誠的
傑夫·貝索斯
創始人兼首席執行官
亞馬遜公司
* 本文由經緯創投（ID：matrixpartnerschina）授權i黑馬（ID：iheima）轉載。如需轉載請聯繫原作者。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室