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短視頻行銷猛進,他們卻踩了一腳刹車

圖片來源@視覺中國

文丨WalterK廣告手账

一次跳槽,三倍漲薪

「太猛了。」

當被問到短視頻行銷現在發展到什麽程度時,姚捷脫口而出這三個字。

姚捷是今日互聯信息科技有限公司的高管,即便公司位於合肥這樣的二線城市,他依然親歷了短視頻行銷自去年開始狂飆突進帶來的震撼。今日互聯是一家專注服務安徽本地市場的區域性廣告服務商,成立於2016年3月。

公司創始人陳浩原本在本地報業集團的廣告部門工作。在新的傳播媒介衝擊下,傳統媒介的廣告業務不可避免地開始收縮,這讓他萌生了創業的念頭。

一次偶然的機會,他了解到通過智能推薦進行信息分發的模式,並對這一模式的未來充滿信心。從北京回到安徽,陳浩成立了今日互聯,開始做起今日頭條在安徽的區域廣告代理。

步子還是慢,應該更激進一些,回顧公司在短視頻行銷上的布局節奏,姚捷的語氣中還是透露著些許懊惱。其實,他的動作已經不算慢——兩年前開始建立短視頻團隊,並於去年迅速推進團隊大轉型,而轉型的重點便是全力押注短視頻行銷。

轉型的決心源自市場層面顯見的波濤洶湧。姚捷口中的「太猛了」至少體現在兩個層面:不僅有用戶對短視頻的興趣日漸濃厚,也包括廣告主對短視頻的投放熱情。

從公司經營的層面來看,行業的凶猛更直接體現在人才爭奪的激烈上。突然膨脹的市場需求逼迫各家公司快速擴充團隊,這導致相互高薪挖牆腳的事例屢見不鮮。以今日互聯為例,短視頻行銷團隊的最初規模僅有10人不到,不到兩年時間,現在已經翻了四倍達到45人。

「工作一兩年的員工跳個槽,薪水就能夠增長30%,甚至double」,姚捷說。

眼下,他發現公司短視頻團隊中的員工已經有大半是新鮮面孔,這意味著人員流動率介於50%到60%之間。

跳一次槽漲薪30%,這還是行業中比較保守的水準。如果將視線從合肥這樣的二線城市挪到北上廣深,這些地區因為聚集著更多的短視頻行銷服務商,所以人才爭奪的激烈程度更甚。

多彩互動的創始人張冰從2018年11月開始帶領團隊進入短視頻行銷領域,隨著這一市場的日漸蓬勃,視頻製作部門的人員規模也同步擴張——2019年初僅有50人,到年底達到100人;目前團隊的規模已達150人,按照他的規劃,公司內部從事短視頻製作的人員到年底還將擴張到200人。

面對廣告市場整體承壓的大環境,張冰對短視頻的信心絲毫未見折損。

但接近失控的人才爭奪也讓張冰感到有些憤怒,他用「亂象」來形容人才爭奪的激烈。「市場瘋狂了,他說,「極端情況下,被挖角後薪水翻三倍都不是問題,有的公司甚至承諾可以多給跳槽的員工幾十萬甚至百萬的年薪。

張冰在擴充團隊時收到大量令他驚訝的簡歷,例如有位求職者在一年之內跳了三次槽,並在不面試、直接入職的條件下,每次調薪幅度達到三成至四成。

不認同行業的瘋狂,但也必須適應環境。在短視頻行銷紅利清晰可見的狀態下,招賢納士的步伐不能停。張冰坦言,公司現在引入的人才中有20%來自競品公司,而他在其中能做的只是給出一個相對合理的薪酬。

「被挖走?並不可惜」

「沒人」,劇星傳媒執行總裁俞湘華在拓展短視頻行銷業務時也遇到了類似的困惑。

劇星是一家成立於2011年的公司,由於團隊背景均為傳統廣電系統出身,所以「大視頻」成為了劇星的主攻方向。

最早,劇星的主營業務是以網絡視頻廣告為核心的整合行銷。進入短視頻行銷領域始於2017年下半年,目前的短視頻團隊已經達到兩百至三百人的規模。俞湘華坦言對人才的激烈競逐已經成為行業通病,在他身邊常有跳槽後月薪從8000元直接翻至16000元的案例。

雖然受外部環境的影響,公司短視頻團隊的擴張步伐會在今年放慢,但也將維持每月穩定進七八個人的步調。即便如此,招聘合適的員工還是成為了老大難的問題。

「專業、靠譜、能承受工作壓力的員工,整個行業都缺」,俞湘華說。

作為巨量引擎的效果渠道業務部總經理,薑亮對短視頻行銷人才稀缺的現象有著更為直觀的認識。他了解到的最極端的案例是,一位短視頻行銷人員在跳槽之後的薪水直接從8000元躍升到45000元,這意味著薪資翻了接近五倍。

支撐這一增幅的原因是剛做出了「爆款」。在和這位員工的前東家聊天時,對方直截了當地表示「被挖走並不可惜,因為我清楚值不值這個價。」

類似的事例從2018年開始就反覆在行業上演,然而不少年輕從業者被高薪挖走後,其職業發展道路也並不見得順遂。

常有的現象是,到下一個公司工作幾個月,能力支撐不了高薪,結果是要麽降薪、要麽走人。但「由儉入奢易,由奢入儉難」,在享受完高薪後,人們已經不願意調低薪資,最終只能選擇獨立創業或者被迫離開短視頻行銷這條賽道。

按照巨量大學負責人於潔楠的測算,國內的短視頻行銷人才缺口保守估計在數十萬,甚至可能達到百萬的量級。而這一龐大的人才缺口再疊加上市場的極速成長,引發了高達40%至50%的行業平均流動率。

但是,畸高的流動率是公司穩定運營最大的敵人

眼下,不少服務商都必須投入大量的精力和成本在內部培養優化人才,比如多彩互動的短視頻行銷隊伍中就有約三成是剛畢業的應屆生。

經過公司內部一段時間的培養,員工的業務能力逐漸變得成熟。這時,如果員工接過其他公司通過高薪拋來的橄欖枝,那就意味著此前企業為培訓員工付出的投入成為產出不了任何效益的「沉沒成本」,這顯然是短視頻行銷公司的不可承受之重。

今日互聯的姚捷對此深有同感,雖然公司的業務範圍僅限於安徽本地,但工作了一兩年的員工放在地區人才市場上,立馬就能成為競爭者們競相爭奪的「香餑餑」。

人才培養不能不做,做了又有為他人做嫁衣的可能,這成為服務商們難以規避的困擾。

人才「失速」

失速,是航空業的一個專有名詞——當飛機高度爬升過快時,將使升力小於重力,最終導致急速下墜。這種被稱為失速的現象是歷史上眾多航空事故的主因,而眼下,短視頻行銷行業人才供給的普遍不足就暗含著類似的風險。

所以,當前的人才供給能夠跟上短視頻行銷爆發的速度嗎?

事實上,倍增的市場對所有身處其中的個體而言都足夠誘人。而對短視頻行銷來說,市場出現巨大吸引力的時間節點是在2019年。

「2017年下半年開始,2018年嘗試,2019年爆發」,劇星傳媒的俞湘華這樣描述短視頻業務的發展軌跡。與他類似,多彩互動的張冰與今日互聯的姚捷也都提到行業在2019年迎來了爆發式增長期。

劇星傳媒短視頻業務模塊的營收在2017年達到2.7億,2018年增長至4.7億,但到了2019年,這個數值被快速刷新為29億。

在多彩互動的账本上,短視頻給公司帶來的貢獻甚至可以細化到以季度為單元進行更新——2018年第四季度僅有幾百萬,2019年的四個季度分別為6000萬、2.3億、4.6億和9億;當時間跨入2020年,Q1單季度的營收已經增加至11億的水準。

按照張冰對公司業務的預估,多彩互動今年的營收將達到80億,其中短視頻的貢獻將超過50%。

作為區域性服務商,短視頻在今日互聯的營收版圖中也正變得愈加強勢。剛進入短視頻行銷市場時,這塊業務隻佔公司營收的一兩成;從2018年到2019年,今日互聯的短視頻收入實現了翻倍,目前在整體營收中的佔比已經達到五成。

「未來的收入結構應該會和最初的佔比剛好調個個兒,也就是短視頻業務會佔到八九成」,姚捷這樣表示,收入結構顛覆的時間不過兩三年。

一個亙古不變的規律是,廣告市場的變化總是緊跟用戶注意力資源的流向。換句話說,用戶注意力流向哪,廣告主的投放費用就向哪裡傾斜。

根據互聯網數據研究機構QuestMobile發布的報告顯示:2019年9月,短視頻的月人均用戶使用時長為269.5分鐘,同比增長22.1%,在所有月活用戶高於5000萬的細分行業中位列第一;而在總使用時長增量方面,短視頻的優勢就更為顯著,以64.1%的佔比遠遠高於位列次席的綜合電商(7.8%)。

這一趨勢在接下來的半年也獲得了延續,以2020年3月的統計結果來看,短視頻的用戶總使用時長達到131.37億小時,再次位列所有行業第一。與此同時,同比增幅還穩居在80%的高位。

注意力增量向短視頻賽道的聚攏,對於平台方而言意味著廣告庫存的急劇膨脹,而在廣告主看來便成為了攫取流量紅利的機會,這促成了短視頻行銷在2019年的爆發。但火熱表象的暗面卻是人才供給的乏力,這一反差也導致了人才競爭亂象的頻發。

「一方面發展太快,所以缺人才;另一方面教育滯後導致專業人才稀缺」,俞湘華這樣分析人才斷層的原因。

事實也是如此,除了偶見部分職業院校開設短視頻相關課程,高校在短視頻人才供給上的潛力還未得到充分挖掘。而反饋在企業運營上,服務商們自始至終都在應對這樣的嚴峻挑戰。

俞湘華清楚地記得剛進入短視頻領域時曾招聘了不少優化師,但讓他失望的是很多優化師對廣告行銷和市場傳播缺乏最基本的專業化、系統化認知,最終還得公司自己重新組織培訓、提升員工素質。

人才供給的擴張速度遠遠趕不上市場頗具戲劇化的發展步伐,這已經扼住了短視頻行銷進一步發展的咽喉。

進入廣場,不代表能被聽到

在短視頻行銷人才稀缺的背後,潛藏著一個顯見的悖論:在各大短視頻平台上活躍的創作者規模其實並不小,那為什麽反饋到短視頻行銷上就出現了高達百萬的人才缺口呢?

「廣場人太多,非常熱鬧。為什麽?因為沒有門,進入很簡單」,巨量引擎行銷創意中心負責人東東槍這樣說道,但進入廣場不代表你就會被聽到

東東槍是一位資深廣告人,在2006年就以文案身份加入奧美;而在2018年,東東槍轉戰互聯網廣告平台。由於兼具傳統廣告公司與技術公司的從業經歷,他對廣告人在不同環境下的處境有著自己的見解。

在他看來,在傳統廣告傳播集團的組織架構下,媒介與創意兩個部門在過去20年間相互獨立,這導致很多創意人看起來像是「隻開車、不看路的司機」

或許在以往,單純依靠個人經驗足以遊走於廣告江湖;但面對越發龐雜的廣告生態,個體經驗有時就會顯得弱小。進入互聯網技術公司後打開了全新領域,補足知識版圖,這是東東槍認為跨界後的一大收獲。

按照多彩互動創始人張冰的看法,突然崛起的短視頻對所有從業者來說都屬於經驗層面的「無人區」。沒有任何既有經驗可供參考,使得企業在尋覓人才時簡單地將是否產出過爆款視為唯一衡量標準。

但問題是,爆款的產生是多種不確定因素共同作用的綜合結果。對於爆款的癡迷造成了市場標準的紊亂,進而推動了高薪挖牆腳等惡性競爭的不斷加劇,最終損害的是整個生態的持續健康發展。

如何補足從業者能力,也是巨量大學負責人於潔楠試圖解決短視頻行銷人才困局的方向。

在巨量引擎內部,最早的認證體系與信息流廣告有關,而現在於潔楠正帶領團隊推廣創意行銷認證服務體系,這一新認證體系錨定的就是短視頻行銷。在走訪一二線城市的幾十家服務商後,團隊在今年2月搭建起了一個以短視頻為核心的創意行銷人才能力模型。

這一模型分為初級與資深廣告創意師兩個階段,涵蓋從需求洞察、創意策劃、創意構思、視頻拍攝、剪輯後期直至人效管理等在內的多個環節。

長遠來看,這套模型既是從業者提升綜合能力的線索,也將成為企業選拔短視頻人才的行業標準。標準的確立有望使眼下趨於無序的人才競爭有序化,並讓短視頻行銷生態能夠朝向良性發展。

認證體系在正式推出前,於潔楠選擇了一些合作服務商進行前期校驗。不少服務商發現這個體系能解決他們在人才培養方面的很多難題,因為其確實推升了短視頻行銷人員的綜合實力。

從2019年年底立項到課程與認證體系在今年5月正式推出,即便巨量引擎已經加快了研發節奏,並在半年時間內向行業交出了完整的解決方案。但對身處合肥的姚捷來講,認證體系的推出時間還是「太慢了」。

「2019年就應該搞出來」,姚捷開玩笑地說道。

這也顯示出代理公司在人才競爭混戰中,對確立行業標準有著迫切的期待。對於第三方服務商而言,由平台方打造的課程和認證體系以一種更高質量的方式,節省了公司內部獨立培養人才的成本。他們期待在這套認證體系下,人才供給乏力的狀況有望逐步緩解。

創意突變

但是,創意能力能夠被培訓嗎?

哲學家戴維·休謨曾說:「追求真正的美,或者真正的缺陷,就像是確定真正的甜或者真正的苦一樣,是一場無果的調研。」

而具體到廣告的漫長髮展過程中,廣告是科學抑或藝術的爭論貫穿始終。在這一爭論背後隱藏的潛台詞其實是,優質的創意到底來源於規範且精細化的調研還是藝術家的靈光乍現。

然而,「創意」的意涵在傳統廣告與數字廣告這兩個截然不同的作業模式間發生了突變。以多彩互動為例,其150人的短視頻行銷團隊每天需要產出100隻以上的高質量物料;劇星傳媒的產出效率與之類似,兩三百人的團隊每天產出視頻條數高達300至400條。

這與以前的廣告行銷行業已經大不一樣。

熱點遷移越發頻繁,信息競爭更加激烈,外部環境的日新月異迫使廣告創意的生產周期正大幅縮短。根據一份今年2月發布的調研數據顯示:兩年前,一條優秀創意的跑量周期還可以達到30天,後來開始快速減少到15天和7天。

眼下,單條優質創意在投放僅3天后就已經不太能夠帶來新增流量,這意味著企業需要投放新的創意。顯然,這樣的產出效率在傳統媒體時代無法想象。

依照俞湘華此前在電視台的工作經驗,一條視頻從籌備到最終成片往往耗時兩個月,與眼下短視頻行銷團隊的高工作強度堪稱「兩個世界」。而物料的批量化生產更多源於廣告主需求的驅動——「有的廣告主要求一天至少就要出三版素材」,俞湘華說。

對廣告主來講,用戶對短視頻內容的高消耗讓以往一條TVC打天下的套路不再行得通。要持續吸引消費者,就需要更快地供給新的內容體驗,由此,創意產出的速度開始變得越來越快。

而高產出效率導向的自然是對「創意」的不同理解——例如「黃金5秒」已然成為短視頻行銷的基礎理論,它指的是廣告需要在5秒之內形成吸引力,否則就有被用戶刷出螢幕的風險。

姚捷的團隊中有不少從電視台跳槽的員工,光是「黃金5秒」就需要他們努力適應。「他們原本製作視頻時講究起承轉合,但短視頻場景下哪容得下平鋪直敘?讓他們習慣開門見山就費了一番功夫」,他說道。

同樣是拍視頻,短視頻與長視頻已然「隔行如隔山」。

短視頻行銷創意有套路可循,這其中除了開頭的「黃金5秒」、末尾給出轉化引導信息之外,也包括在短視頻中段需要明確展示產品能夠滿足消費者的哪些痛點。另外,引用一些抖音流行的BGM或段子也是提高廣告消耗量和轉化率的竅門。

既然是套路,背後就有規律,這是近乎所有人都同意的一點。從東東槍、俞湘華到張冰,他們都認為創意能力中有70%到80%可以通過標準化培訓錘煉出來,而剩下的20%至30%則關乎創意人自身的天分和理解力。

「畢加索和普通畫匠都具有作畫的能力,能不能成為畢加索考驗的是個人能力」,東東槍這樣比喻道。

但圍繞短視頻行銷的競爭,還遠不到拚天分的階段。如果能調動那七八成可以標準化培訓出的能力,已經能夠極大地提升當前短視頻行銷的效果。

在過去一年,東東槍從平台效果數據中看到在創意團隊介入後,今日頭條信息流廣告的創意水準正在顯著提高,而這足以印證基礎創意能力能夠通過體系化、模塊化的方式被培養出來。

無論如何,走上十字路口的短視頻行銷眼下處境複雜,它需要同時直面機遇和挑戰。

一方面,短視頻對消費者注意力資源有極強的聚合能力,而這一能力又在短時間內吸引了大量廣告主,並擴張出了一塊巨大的藍海;但與此同時,人才供給的不足又使得服務商間的人才競爭趨近於無序和瘋狂。從長遠來看,這不僅給服務商帶來了不小的運營壓力,也對整個生態的持續發展有著潛在的負面影響。

當前,短視頻狂飆突進與人才短缺間越發激烈的衝突,事實上也是眼下飛速發展的整個數字行銷行業不斷在紅利與風險間來回試探的縮影。

「就像不少人現在都知道直播是趨勢,但心裡也明白進入得太早或許就是死路一條」,姚捷這樣說道。

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