龍頭示弱，集體唱衰，黃酒怎麽了？

有時候，行業老大哥的日常生活就是這麽任性，且隨意。

2019年上半年，古越龍山營業收入為9.54億元，同比下滑1.76%，淨利潤為1.01億元，同比下滑2.19%；會稽山公營業收入5.53億元，同比減少5.18%，歸屬上市公司股東的淨利潤0.67億元，同比減少20.06%；金楓酒業營業收入3.49億元，同比減少12.11%，歸屬上市公司股東的淨利潤0.17億元，同比減少40.96%。

龍頭“勢弱”，黃酒怎麽了？

值得關注的是，作為黃酒行業的第一股，古越龍山迎來了五年來半年報首次業績下滑，此外，半年報數據顯示，古越龍山上半年經營活動產生的現金流為-1243.37萬元，同比下滑67.55%，而去年上半年古越龍山經營活動產生的現金流也同樣為負數。業內人士稱，如果古越龍山經營活動現金流不能有效改善，且來自投資及籌資活動的現金流入不足時，古越龍山將面臨營運資金不足並影響生產經營的風險。

古越龍山宣傳費用也在不斷增加。根據財報，古越龍山上半年銷售費用為1.6億元，同比增長13.69%，對此古越龍山表示，銷售費用的增加主要系本期廣告及業務宣傳費增加所致。

根據古越龍山公布的經營數據顯示，今年上半年，中高檔酒營收為6.7億元，同比增長0.9%；普通酒營收為2.68億元，同比下滑6.42%。從此項數據可以看出，古越龍山的產品結構正在試圖加重向中高端就傾斜。

據《中國酒業》記者了解，今年年初，古越龍山在上海舉行了“國宴榮耀古越芬芳”紹興黃酒文化展示活動，古越龍山的高端產品“國釀1959”系列產品正式作為戰略單品開始在全國市場進行運作，其中，“國釀1959·白玉版”目前在古越龍山京東自營店的零售價近2000元/500ml，可以稱之為當下黃酒的“價格之最”，而“國釀1959·青玉版”的市場零售指導價也近600元/500ml，亦在高價黃酒之列。相比之下，會稽山的旗艦產品“會稽山30年”在京東上的價格在500元/500ml左右，塔牌的旗艦產品“塔牌本酒”零售價在600元/500ml、1200元/1000ml左右。不同的是，會稽山、塔牌在500元以上價格帶已經耕耘日久，樹立起了對應的強勢產品，古越龍山這個價格帶上明顯是後入者。

另外，古越龍山在部分區域對終端渠道的價格把控能力也有些不足，據《中國酒業》記者調查，古越龍山有一款中高端黃酒“古越龍山·天純”，其官方旗艦店價格在200元/500ml左右，但在江蘇部分地區的實際終端零售價已經跌破60元每瓶。“古越龍山·國釀1959”價格能否堅挺，是否會重蹈“古越龍山·天純”的覆轍，應持客觀的觀望態度。作為超高價格黃酒的後入者，古越龍山是否有精力、有魄力投入大量的資源在千元檔與同行業角逐，這一點也同樣需要時間來印證。

在市場運作上，“國釀1959”將主要從品牌、渠道、消費者三個層面進行驅動。其中，在品牌層面，全部高舉高打，將參與重大國事、政事、外事、商務、經濟論壇、體育賽事等大型活動的植入。

歸根結底，古越龍山“國釀1959”超高價黃酒能否生存，首先需要被消費者接受，其次才能被消費者認可，最後才能真正走進消費者的餐桌。然而問題是，老牌黃酒企業由於長久堆積下來的產品結構和和價格體系已經在消費者心目中形成了“廉價”的刻板印象，有很重的歷史包袱，想要短時間內突破價格魔咒需要很長的時間。

市場上從來不缺少千元檔的黃酒，單純的“貴”也從來不是成為“高端”的理由，消費者真正關注的，是黃酒企業如何講好高價值的故事和高價值價值的差異化品質，真正被消費者接受的高價值黃酒，必定是一款能被載入史冊的產品。

此外，年報還顯示，江浙滬地區作為古越龍山銷售的前三大區域，除上海地區實現增長外，其余地區均出現下滑。與半年報同時發布的還有一份擬清算注銷子公司公告，該公告顯示，因下屬控股子公司深圳市古越龍山酒業有限公司近幾年業務增長不快，且對公司在廣東的市場開拓有所製約，經與合資方深圳聚喜來酒業協商並同意，公司擬對其進行清算注銷。

業績下滑，黃酒行業“戰術後仰”？

中國酒業協會公布的數據顯示，2018全年，納入到國家統計局範疇的規模以上黃酒生產企業115家，其中虧損企業8個企業虧損面6.69%。2018年規模以上企業累計完成銷售收入167.45億元，與上年同期增長5.42%；累計實現利潤總額17.24億元，與上年相比同期下降7.20%；虧損企業累計虧損0.31億元，畢上年同期增長266.37%。

經過數年行業集體耕耘，黃酒的市場議價能力和盈利水準正在蓄勢待發，黃酒產業去年全年銷售收入增長5.42%，利潤下降7.20%。其原因來自於黃酒產業消費市場擴大的同時，市場推廣費用大幅提高，銷售成本提高了6.28%，銷售費用提高了12.42%，導致了產業整體盈利水準的下降，也說明了黃酒產業的市場議價能力還有待提升。此外，黃酒產業產品結構層次不清、高端人才缺乏、技術進步不快等問題亟待改善，這些不足得到改善之後，將來也將逐漸在產業的業績中顯現出來。

在大多數酒水行業從業者及《中國酒業》雜誌對黃酒行業的長期廣泛的調研來看，2019年中國黃酒產業看似利潤出現下滑，這背後折射出的是黃酒產業正在加快產業結構調整與市場投入，這種階段性的利潤下滑的現象將在未來發展中得到緩解，因為廣告行銷和對消費者的培育往往不能立馬看到數據上的成果。

從整體而言，黃酒市場正在不斷擴大，在紹興黃酒從江浙滬地區逐漸向全國範圍異塵餘生的同時，山東黃酒、福建黃酒也呈現出了“兩開花”的局面。產品消費結構也在從低檔黃酒向中高端產品升級，消費人群也在從之前的中老年人群向年輕人群擴散。此外黃酒的線上銷售漲幅明顯，銷售額實現了超130%的增幅，意味著印證了更多年輕一代消費者加入了黃酒陣營。但據《中國酒業》雜誌記者了解到，除少數幾家企業的少數款產品，黃酒線上線下的價格存在很大差異，說明不少黃酒企業目前對線上銷售不夠重視或對線下渠道缺乏控制力。

黃酒的全國化趨勢已經逐步形成。長期以來，大家一直把黃酒定位為一個區域化產品。經過多年的努力，除了江浙滬等優勢區域的市場增長，目前甘肅、河南、山東、福建、陝西等地黃酒企業實現了社會效益經濟效益雙豐收，可以說黃酒產業在全國化發展上取得了一定突破。福建的紅曲黃酒，連續兩年高速的增長，利潤率遠遠高於其他黃酒，說明全國化的發展正在形成，市場擴容已成共識，消費者教育和把握文化自信也成為產業的一個共識。

三家上市公司齊唱衰，並不能完全代表整個行業唱衰。《中國酒業》記者了解到，塔牌今年上半年的營收在4.5億元左右，較去年的4.3億略有增長，相關負責人對《中國酒業》記者提到，今年塔牌能保持增長得益於高端“塔牌本酒”系列酒的推廣和電商公司的發展。

除此之外，紹興某知名黃酒經銷商也告訴《中國酒業》記者，儘管今年上半年三家黃酒上市公司數據不好看，但今年紹興黃酒的市場表現比往年並不遜色，在外阜市場的表現甚至優於往年。

有意思的是，在黃酒行業積極開拓全國市場、培育消費者的的同時，黃酒行業老大哥古越龍山則顯得“別具一格”。發稿前，《中國酒業》記者得到消息，古越龍山近期開發出了一款名為“國釀2.5”的“黃酒”新品，通過一些技術手段，這款“黃酒”的酒精度數達到了驚人的40.8度，相關負責人大肆宣揚其“不上頭”的特點。且不談它“守正”或者“不守正”，隻怕在不久的將來，“上頭”或者“不上頭”將變成了人們對黃酒的最先關注點。

有時候，黃酒行業龍頭的日常就是這麽任性，且隨意。

(本文選自《中國酒業》雜誌2019年第10期)

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