“我們一起學貓叫,一起喵喵喵喵喵。”
很多人都被這首抖音神曲《學貓叫》洗腦過,但沒有太多人注意到這首神曲的演唱者是YY主播小潘潘,這首神曲也是在YY的運作下在抖音、美拍、快手等短影片平台走紅,每個平台的使用量都超過千萬。
YY平台造星中心總監賀雅佳表示,《學貓叫》在抖音走紅之後,為避免其淪為快消品,YY在站內、微博組織一系列活動,在明星、媒體的二次傳播下引爆了更大範圍的傳播。
摩登兄弟同樣是在抖音走紅的YY主播,其在抖音上的粉絲超過3400萬,在YY上的粉絲為315萬,抖音粉絲正在向YY回流,成為YY新流量來源之一。在2018 YY粉絲嘉年華上,大部分來到現場的都是摩登兄弟的粉絲。
摩登兄弟劉宇寧
摩登兄弟最近為熱播劇錄製主題曲,上《天天向上》等綜藝節目,還在準備參演電影——與其說是主播,他們更像明星了。
在外行人看來,主播和明星都是要展示才藝,沒有太大區別。只有跨越過這兩個行業的人才知道,隔行如隔山。明星經歷更多的是人多的大場面,有控場能力,但在一個小屋對著攝影頭時,就懵了;主播在小屋裡對著攝影頭特別活躍,但一到大場面就傻了。
在歡聚時代COO李婷看來,無論是做明星還是做企業的,能跨越那個交叉地帶那個人,才是是做得最好的人。
儘管能夠跨越交叉地帶的人少之又少,但YY堅持要嘗試。
YY主播在抖音微博走紅了
摩登兄弟在YY直播4年多都沒火起來,卻在幾個月內從抖音火起來了。YY方面一點不失落,反倒認為這是造星的正確路線。
這背後的核心問題是,直播風口過去之後,平台應該靠什麽吸引新的用戶。
YY給出的答案是持續的內容賦能。演藝圈充滿了不確定性,藝人走紅一定是偶然現象,平台能夠做的最重要的事情是能讓藝人做出好的內容,內容有閱聽人、有粉絲,他的粉絲流量就能變現。
歡聚時代董事長兼代理CEO李學凌以產品化的思維看待粉絲流量變現。“最終還是要有一流的產品,就像齊秦,他這麽多年無所謂紅不紅,歌一直在那,他開演唱會一樣爆滿。”
李學凌
直播是展示好的內容的管道,但內容的模式太重了,播出時間長,時段也比較固定。直播是主播的高光時段,對於鐵粉有足夠的吸引力,但對主播還沒那麽了解的用戶來說,他們認識一個主播的成本有點高。
想要吸引到更多的粉絲,關鍵在於能夠讓用戶更短時間、更方便地了解主播,當他們被主播圈粉之後,自然會主動尋找更多相關的內容。
短影片是很好的管道,今年YY在打造明星主播上的一大轉變就是加強了和抖音、微博等流量管道的合作。
李婷表示,主播需要更多長尾的時間去輔助他非直播的時段去吸粉,抖音、微博對YY來說都是可以吸粉的地方。主播在抖音、微博吸了粉,再把這些粉絲回流到YY,是一件很劃算的事情。
YY鼓勵主播通過各種和用戶能相互溝通的管道去積累粉絲,但不可以在其他平台直播。
不能沒有公會
小潘潘、摩登兄弟能夠走出來經歷了殘酷的內部淘汰。
小潘潘簽約的IR億人公會有3000多個簽約主播,早期的選拔模式就是“弱肉強食”,後面有了工具化的管理,但還是有殘酷的內部淘汰機制:直播並不能馬上變現,需要堅持,堅持不下去的就是自我淘汰;公會也會觀察主播,如果主播不適合直播,公會會直接告訴他們。
公會承擔的是造星過程中的基礎工作,公會運營第一步是篩選什麽樣的主播,除了才藝、顏值、人品、契約精神,更重要的是標簽,即發掘主播身上的閃光點,確定主播的標簽以及發展方向。
YY的主播規模在百萬級別,對主播的有效管理正是得益於其公會體系:YY和多個公會建立了平台—主播—公會的生態,公會管理主播,節省了YY的成本和精力,同時也依靠YY平台輸出內容。
IR億人公會總經理兼沈陽艾納文化傳媒有限公司執行董事於環業表示,YY對公會的考核不是看主播的數量,而是新主播的招募能力,新主播的培養能力和在當地的影響力。公會KPI完成得越好得到的資源就越多,相當於YY提供了地基,讓公會更好的建大樓。
YY也認可公會在培養主播過程中的作用。李婷表示,每個主播挖掘過程中是YY和公會一起做的,當他成長到一定階段的時候,YY會投入自己的力量,對其做更好的賦能。
具體來講,YY把主播分成頭部S級、腰部、和底部三個層級進行資源分配,把平台最好的資源拿出來重點培養頭部主播,對腰部主播會有定製歌曲等一系列扶植政策。
摩登兄弟、小潘潘都屬於頭部S級,當他們影響力比較大的時候,公會的力量就比較有限了,YY會主導後續的運作。以摩登兄弟為例,在摩登兄弟全網粉絲達到100-200萬時,YY的藝人包裝組和摩登兄弟以及他們的經紀公司聯動,幫他們提升抖音和微博的內容品質,做原創歌曲,用了三個月把其抖音粉絲從100萬做到了3000萬。
YY還成立了經紀部,專門針對已經出來的頭部主播做明星化的運營,幫主播去上綜藝、參演電影。
複製偶像
YY要選的是國民哥哥和國民姐姐。
摩登兄弟和小潘潘都符合國民哥哥或者國民姐姐的氣質。目前,YY製造出了5個頭部S級的主播,並不算多,但已經證明這套造星邏輯的有效性。
YY以20多歲的年輕粉絲為核心篩選有潛力走紅的主播,被選出的主播也能夠被小朋友、長輩、老人等更大年齡範圍的人接受。
YY平台造星中心總監賀雅佳表示,造星在不停在運作,YY在不停篩選主播,能夠包裝的主播數量也在增加。
這一切都建立在YY有足夠數量主播的基礎之上。YY和公會合作,創造了一套流程化的造星體系,從主播挖掘到包裝,再到內容、管道運營都有了成熟的打法。
YY的造星邏輯是將有潛質的主播流量放大,運用資源推上更好的平台,用更好的內容吸引更多的人注意,最後帶著更多的流量回歸到YY的造星閉環。
新流量到來之後,YY依托直播強互動的特性,拉近主播和粉絲的距離。比如,摩登兄弟直播時會和粉絲聊天,增加粉絲粘性,也有助於外部回流來的新粉絲迅速沉澱。
賀雅佳有信心造出更多摩登兄弟和小潘潘。“作為直播平台,我們有自己的流量,同時又對外界保持很高的敏感度,當我們看到苗子的時候,會比傳統的娛樂公司更快地行動起來。”