一向順風順水的小紅書，今年接連遇“檻”。
7月30日，小紅書APP被下架，範圍涉及全部安卓應用商店；不久前的5月份小紅書內部政策調整，上萬名KOL被除名，平台在動蕩中艱難轉身。
做好一個平台順便再讓它賺錢，並不是一件容易的事。
內容不再“貌美如花”
截至發稿，潛在用戶在蘋果商店以外已經無法獲取該應用，已下載的用戶仍可正常使用。多方消息表明，小紅書不久後將全平台下架，且恢復上架時間未知。
關於這次毫無預兆的下架事件，外界普遍猜測是因其內容違規所致。8月1日凌晨，小紅書公司就APP在各大應用市場下架一事在官方微博發表聲明，已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。
小紅書公關回應中國新聞周刊稱，傳言中“無限期下架”並不屬實，APP將在整改完成後重新上架。負面新聞頻發，均指向了小紅書平台的內容亂象。
就在下架前一天（7月29日），媒體曝光小紅書平台上一條圍繞微整形項目的黑醫美產業鏈：大量文章中公然售賣“人胎素”“粉毒”“綠毒”等國家違禁藥品，引導用戶至這些缺乏正規資質的醫療機構做違禁藥的注射或自行注射。今年4月，小紅書同樣因觸及法律法規的煙草行銷被處罰。
有自稱知情者的業內人士稱，小紅書是因大量酒店分享筆記“涉黃”下架，一些看似是分享入住酒店心得體驗的內容實際上最終導向了色情交易。同時，也有說法是因為涉及非法獲取用戶隱私。
今年3月就有媒體曝光，小紅書平台存在通過代寫代發虛假種草文獲利的灰色產業鏈，這些與正常的用戶分享筆記一起，成為內容的一部分。事後，小紅書表示將對此類行為“打擊到底”且“零容忍”。
小紅書陷入兩難。一方面，小紅書社區的發展壯大依賴於它“去中心化”的邏輯，UGC（用戶自生產）內容佔比高達70%，能夠吸引眾多用戶持續貢獻豐富多樣的內容；與此同時，平台運營要把控審核、拿捏尺度，過猶不及也可能損傷平台。
“前幾年小紅書還是正常安利，現在全是軟文，太多廣告、炫豪宅、豪車這些真假不辨的浮誇內容。”用戶鄧婉吐槽，虛假筆記、不受管控的海量廣告等問題一直沒有解決，不再簡單透明的小紅書，嚴重影響到用戶體驗。
今年5月，小紅書推出“品牌合作人計劃”，限制用戶私下接單發布廣告的資質以清理和整頓平台亂象。一萬多名被取消資格的KOL發現，嚴苛的資格規定和懲罰背後，小紅書給出的判定規則並不明確，但由於曝光量涉及算法和流量分發等核心產品問題，小紅書沒有給出明確解釋。
一位擁有兩萬粉絲的“幸存”達人告訴中國新聞周刊，新規要求KOL必須與平台指定的MCN機構簽約，接單不僅要被抽成10%，高於10萬還需要繳納增值稅。不少小紅書素人用戶反映，即便是自己的原創筆記，有時也會被標記為廣告無法發布。
業內人士分析認為，小紅書如此強勢，一方面是為了拯救平台爆發的信任危機，通過增高準入門檻提高達人的質量，並要求他們創作更多真實有價值的內容；另一方面，小紅書意在加強對博主們在商業化方面的控制，給平台爭取時間。
誰來“賺錢養家”？
截至2019年5月，小紅書用戶規模達到2.5億，月活用戶達到8500萬，堪稱巨大的流量“金礦”。但小紅書的運營者始終沒有建立清晰的商業化遊戲規則，挖到真金的，卻不是自己。
從微博、抖音和快手等類似內容平台來看，廣告和電商是當前較為成熟的商業模式。但每次公開談及盈利，小紅書都是拋出一個模糊的概念。創始人瞿芳曾表示，未來的模式一定不是簡單抽成或抽傭金，“如何幫助商家找到與消費者的鏈接，這是內心商業化的方向”。
小紅書曾想走電商變現的路，跟隨風口多次轉型，從跨境電商到社交電商，再到現在的內容電商，但這些嘗試都未能最終打通。
2014年8月，小紅書上線電商版塊“福利社”，在業務模式上選擇了全自營，覆蓋了選品、採購、倉儲、關務、客服等整個流程。由於起步晚，小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面都不甚完善，電商運營能力並不能支撐起目前的用戶體量，在各個環節的把控力度也稍顯弱勢。這些問題最終導致平台屢屢被用戶投訴假貨多、客服差。
“上小紅書翻著看看還行，買東西是不敢買的，是真是假不清楚。”用戶白逍說，在小紅書“種草”的用戶大部分轉頭去了別處“拔草”。中國新聞周刊了解到，2018年小紅書自營電商100億人民幣GMV的目標並沒有完成，且沒有實現盈利。有電商分析師認為，小紅書嘗試電商變現難以實現，原因是建設電商平台的基礎成本難以覆蓋。
2018年年中，小紅書對外的宣傳口徑不再強調電商，而是反覆重申“生活方式分享社區”。這種變化自然是為了配合了商業策略的調整。
今年，小紅書經過一系列密集動作加快探索變現路徑。2月，原電商事業部升級為“品牌號”部門，引入雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌；3月“小紅店”內測，這款依托微信小程序的社交電商產品，嘗試通過分享返利的方式快速裂變。
品牌合作人計劃5月推出，小紅書設立官方交易平台與KOL和MCN機構約定了廣告單抽成機制。倚賴廣告變現的思路清晰可見。但這次動蕩也連帶著損傷了品牌方對平台穩定性的預期。上述KOL告訴中國新聞周刊，接到品牌方通知，數個代言排期暫緩在平台投放。
資本面的消息也不甚樂觀。上個月，小紅書傳出尋求5億美元新一輪融資，衝刺60億美元估值，官方隨即回應“消息不屬實”；此前4月就曾有消息稱，小紅書將迎來10億美元融資投後估值將達到80億美元，也被否認。
小紅書至今拿到4輪融資近4億美元，去年年中D輪完成後，小紅書估值達到30億美元。小紅書投資人、紀源資本GGV管理合夥人童士豪不久前還曾表示，估值“還在漲”。
去年4月，瞿芳曾在接受採訪時首次談到上市計劃“預計未來兩到三年內將IPO”。以這樣的邏輯，小紅書必須迅速做大社區規模，在用戶數量和入駐品牌上起量，依靠大頭廣告收入進账，交出一份看得過去的申請書。
但留給小紅書的時間已經不多了。近兩年湧現的內容平台如抖音、快手已經打通電商變現的閉環；電商平台如淘寶直播、蘑菇街也用直播內容吸引用戶“種草”，不斷分流、切走小紅書的用戶及生意。
小紅書“紅”了六年，如今用戶、品牌，包括自己都陷入困境。
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