蘇寧走過逆勢而行的十年

出品 | 子彈財經

作者 | 尹太白

十年颼颼，等著看蘇寧被打臉的人終於失望了。

就在4月29日晚間，蘇寧發布了2019年第一季度財報，根據數據，蘇寧營收達到622.42億元，歸屬母公司淨利潤1.36億元，同比增長22.16%。

雖然從整體上看，這份財報差強人意，甚至感覺平平無奇，但根據數據顯示，蘇寧全渠道商品銷售規模為869.26億元，其中線上平台商品交易規模為541.24億元，同比增長36.09%，其中自營商品銷售規模379.09億元，同比增長40.87%——這個數字遠高於國內電商行業的整體增幅。

蘇寧線下網點鋪設在其中扮演了至關重要的角色。截至2019年3月底，蘇寧合計擁有各類自營及加盟店面12329家，一季度新開1501家。

從2009年決定轉型O2O零售主攻線上，再到如今線上線下相融合的智慧零售，蘇寧走過了逆勢而行的十年，這十年，張近東也漸漸摸索出了一條專屬於蘇寧的突圍之路。

“張近東不懂電商！”

十年前，蘇寧力壓國美，成為中國最大的家電連鎖企業，張近東以280億元的個人財富，在當年的胡潤百富榜上位列第10，同在榜上的馬雲排第88位。

競爭對手逐漸式微，但張近東沒有止步於家電連鎖。

電商搞得轟轟烈烈，阿里、京東迅速崛起，大有顛覆線下實體店的勢頭，轉型線上還是堅守線下，成為張近東面臨的關乎蘇寧生死的抉擇。

穩坐行業老大寶座後，蘇寧何時全面進軍電商，成了股東大會上投資者最關心的問題。

在投資者看來，對於電商化這件事，張近東顯得有些過於小家子氣，而蘇寧與張近東的氣質一樣，骨子裡有一種偏執的基因，甚至有點過於古板和嚴謹。

張近東敬畏互聯網，但他對電商的理解有著自己的立場，“電商化不還是零售嗎？只不過應用了互聯網這種新科技而已。”

2010年2月份，蘇寧易購在一眾等急了眼的投資者的期盼中姍姍來遲。蘇寧易購上線後，張近東並沒有表現出極大的熱忱，他的工作重點仍舊放在實體店上。

也就是這一年，京東開始大筆融資，阿里把重心轉到B2C上，外界都替蘇寧捏了一把汗，但張近東倒是很放心。

“不要把電商過於誇大，不要用先進等詞形容它。線上永遠都不可能取代線下的渠道。”

張近東並沒有把京東和阿里作為競爭對手，他始終認為這是兩種完全不同的零售形式。在那年兩會上，身為全國政協委員的張近東說：“未來消費的主流絕對不可能是網購。這是因為網上商城無法提供附加值，違背了商業本質。”

言論一出，立刻引來外界炮轟。

甚至有人感歎道：偉大的張近東，竟然不懂電子商務。

逆勢而行

張近東不是不懂電子商務，相反，早在2013年，張近東就提出“將線上線下分離開來是不客觀和不專業的行為，融合線上線下才是零售業變革的方向。”

雖然張近東的雙線融合論比馬雲的新零售論還早了四年，但在當時，這種觀點由於過於超前，被淹沒在“實體店已死”的共識中。

蘇寧的線上線下共建模式，被外界普遍認為是“逆勢而行”的行為。

實際上，此時的張近東依舊並沒有把以京東和阿里為首的電商放在眼裡，兩大陣營雖偶有摩擦，但並未展開大規模戰爭，尚處於和平相處的階段。

很快，張近東就發現，電商崛起大幅降低了蘇寧的單店銷售額，並且不斷上漲的房租正嚴重侵蝕利潤。

此前之所以一直把國美視為競爭對手，是因為蘇寧的線下盈利模式和國美類似，都是通過開店、品牌入駐、收取租金、投資物業這一系類流程。

而隨著電商玩得越來越大，尤其是價格透明和低價促銷，迫使蘇寧開辟出了一條新戰線，線下和老對手國美打，線上和京東、阿里打。

尤其是京東，由於劉強東在物流和倉儲上的超前布局，以及便捷靈活的退貨和售後服務，讓擁有龐大門市數量的蘇寧優勢不再。

形式所迫，利潤被鯨吞蠶食，張近東不得不應戰。

在線下開店和資本運作上，張近東是頂級高手，但作為電商平台，蘇寧卻是一個地地道道的後來者。

首先，蘇寧易購的品類遠遠不如深耕多年的京東商城，其次是購物體驗，比如購物路徑的熟悉度、物流的速度、售後服務態度、便捷和時效等，這些都不是蘇寧能在短時間內建立起來的，最後，作為用戶層面，如果蘇寧沒有特別的優勢，基本上很難放棄熟悉的京東和天貓平台。

張近東顯然也想到了這個問題，並給出了解決方案，他決定將線下門市變成線上的體驗店。

這個解決方案其實略顯尷尬，而且在京東的物流時效和無理由退貨退款的政策下並沒有起到什麽效果。

對於蘇寧而言，如果線下門市變成體驗店，壓根沒有理由花費大量的人力和財力去維護，這就導致線上還沒成氣候，線下先亡了，更何況，體驗店並非只是給蘇寧的商品提供體驗場所，也可能給京東和天貓提供了便利。

張近東很快意識到了問題的嚴重性。蘇寧在家電領域的優勢，正被京東等電商平台分食。沉穩和堅定一直是張近東留給外界的印象。

但隨著電商極速改變零售業的這些年，他的沉穩和堅定開始變成了搖擺不定，甚至是慌張。

根據第三方機構調查顯示，2012年大家電在家電賣場的銷售增速萎縮二成，而在電商平台的增速卻超過150%。

這一年夏天，張近東決定扳回敗局，他對內總動員：全年保底200億，解除一切後顧之憂，全力衝刺300億！對外，蘇寧的全網價格戰打響。

沒想到，京東提前扣動了扳機，並且迅速集結火力對準了蘇寧。

劉強東在微博上嗆聲蘇寧，稱京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，並保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。815價格戰正式打響。

在電商領域，蘇寧還是稍弱一些，京東咬住蘇寧不放，導致蘇寧的淨利潤大幅下滑，根據蘇寧財報顯示，受價格戰影響，2013年蘇寧的淨利潤同比下滑86%。

在這期間，蘇寧最大的對手國美，因為黃光裕事件東窗事發、電商轉型失利等原因，不得不退出了核心主戰場，京東撿起了國美的槍，不斷向蘇寧進攻。

蘇寧和京東就像是一對天然的敵人，一個長於線上，一個長於線下，零售都是他們的核心業務，雙方圍繞著3C、家電產品打了個你死我活。

後來，價格戰最終在國家發改委介入後偃旗息鼓，但勝負依舊未分。價格戰後，蘇寧進擊，國美衰退，京東和阿里乘風而起，成為了蘇寧的新對手。

面對京東和阿里兩大電商平台，張近東依舊選擇“逆勢而行”，他始終不肯放棄線下，2017年，蘇寧銷售額中線上和線下佔比分別為52%和48%。

從2017年到2018年，蘇寧以平均每天22家的速度開啟跑馬圈地，大舉進攻線下。全年新開各類門市8122家，合計擁有各類自營及加盟店面11064家，跨入“萬店時代”。

十年河東，十年河西

電商巨頭們瓜分完了線上的流量，開始反撲線下。線上和線下也不再是對立關係，雙線融合成為統一的共識。

在被壓製了近十年後，一直不肯放棄線下實體門市的蘇寧迎來了逆襲的機會，此前主動進軍線上卻被京東壓製了長達數年，如今在線下戰場，蘇寧終於找回了主場優勢，張近東苦苦堅持的“線上線下一體化”戰略也得到了回報。

新零售之戰，就是線下門市之戰。

互聯網紅利殆盡，導致流量成本上漲，於是線上商家開始尋求更加便宜的流量，此時線下的實體店就成為了一個重要的流量渠道。

2018年伊始，蘇寧揮金如土，新開門店8122家，僅12月這一個月就開了1600多家新店。在互聯網企業紛紛裁員和優化人員的時候，蘇寧新招6萬多人。

身為蘇寧掌門人，張近東時常在面臨抉擇的時候逆勢而行，為了打好新零售這一仗，張近東不惜分三次清空了持有的阿里股權，籌措了巨額的現金儲備。

張近東吃準了一點，就是對於京東和天貓這些電商來說，做線下實體店會比想象中更加艱難，無論是店面選址、裝修，商品倉儲、陳列，還是物流運輸、供應鏈引入這些重點環節，互聯網巨頭們均要重新開拓，進展並不會太快。

據統計，國美電器今年2月宣布其門市總數達到了2500家；永輝超市在2018年年報裡提到，去年總計開店570家門市，而京東也在去年11月三季報中披露，京東之家和京東專賣店在全國建店數量僅僅才突破1800家。

反觀深耕線下多年的蘇寧，僅是自己各類型自營店就已達到9700多家，環顧行業內，在消費者的線下觸達上，零售業的其他巨頭遠沒有蘇寧動作迅捷，在這場搶灘線下實體店場的戰役中，蘇寧以絕對的優勢佔得了先機。

這一情況也最終在財報中得到體現，2018年，蘇寧營收突破2000億，淨利潤破百億，達到過去十年來最高水準。

雖然佔據了線下優勢，但並不代表蘇寧就已經站上了領獎台，相反，蘇寧小店長期面臨著虧損的窘境。

受蘇寧小店新開店業務影響，蘇寧過高的成本投入是導致虧損的重要原因。

除了內部虧損，蘇寧依然面臨著京東和阿里的威脅，根據中國電子商務研究中心發布的一份報告顯示，2018年上半年，阿里和京東吞下了網上零售超過八成的市場交易份額，而蘇寧僅佔4.5%，還不如拚多多。

張近東也承認他還尚未贏下這場戰爭，“這是十項全能的比賽，我們都是圍繞用戶服務進行比賽，圍繞用戶服務的比賽沒有終點，階段性看可能有勝利者，全局的贏家還沒有看到，這個市場太大了，一家企業不可能佔據所有入口。”

可以預見的是，無論京東、蘇寧還是阿里，都重新擺好了陣仗，拿起武器時刻準備著，因為新零售的下半場戰役即將來臨。