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短影片電商三路並進各顯神通 未來或陷搏殺混戰

  短影片電商三路並進各顯神通 未來或陷搏殺混戰

  每經記者 李卓 實習記者 劉洋    每經編輯 曾健輝    

  在“短影片+電商”領域,短影片綜合平台憑借流量池效應,或在電商巨頭加持下初露鋒芒,或積極結盟試圖另開一片天地。與此同時,電商巨頭面臨線上紅利觸頂亦難捺流量饑渴。而最早的那波嘗鮮者——原生短影片平台同樣在這波浪潮下看到新的機遇。

  如今,短影片電商三路並進,各顯撩人玩法。不過,隨著該模式的“百花齊放”,前路上迎接短影片電商的還可能是一場搏殺混戰。

  短影片:流量池經濟

  日活超1.5億!月活超3億!6月12日,抖音首次公布的用戶數據令人眼熱。

  在月活方面,抖音的表現已接近騰訊發家產品QQ的一半。由此,繼文字、圖片之後,短影片也一躍成為全民意義上的內容消費形式。

  如此龐大的“流量池”,其變現嘗試自然吸引了多方關注,在分發影片廣告之外,電商似乎漸漸成為抖音的“心頭好”。

  今年3月,抖音試水將淘寶鏈接接入平台,在抖音號中增加購物車按鈕,瀏覽用戶點擊按鈕可看到商品推薦資訊,並可通過點擊資訊直接跳轉淘寶。隨後,從5月16日開始,抖音放開步子,小規模上線自有店鋪,將自身流量與產品,引流至淘寶,實現流量變現。

  值得一提的是,今年“618”期間,抖音也與京東攜手,讓後者在抖音平台曝光高達21.8億,總點讚數近2500萬。同時,抖音紅包也首先實現商業化合作,5天平均點擊率為1.6%,最高點擊率高達3.2%,引流效果遠超京東預期。

  在抖音+電商模式之下,受益者不乏其人,“牛肉哥”陳錡便是其中之一。139.7萬粉絲,1713個作品,已成為抖音上凍品生鮮領域KOL的陳錡,一頭聯結用戶,一頭導向淘寶店鋪,直接帶動銷售額1000餘萬元。陳錡在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,電商無非就是流量+轉化。

  “弄潮兒”抖音打開了短影片+電商的想象太空。其主要競爭對之一的快手也在6月27日宣布與有讚合作,將在快手App中增加“快手小店”,直接實現App內購買。此外,去年5月,美拍就上線“邊看邊買”功能,並號稱“第一家”,不過由於其在用戶滲透率上不及頭部等原因一直不溫不火,乃至於有媒體稱,“邊看邊買”救得了短影片,救不了美拍。

  電商巨頭:從搜商品到搜內容

  短影片來勢洶洶,攪動電商生態,早被巨頭看在眼裡。在2017年12月中旬舉行的“2017新網商峰會”上,淘寶短影片負責人子晗(化名)就透露,未來3年,淘寶將投入百億元扶持優秀短影片內容。

  劍鋒所指,暗流湧動。從今年3月開始,有商家陸續反映,發布在手淘私域中的短影片已和愛逛街、猜你喜歡、微淘等公域打通。分析人士認為,淘寶此舉意味著,用戶在搜索商品時,將在除產品描述、品牌名之外,多出搜內容這一途徑。由此,淘寶將不僅是一個商品池,更是一個內容池。

  子晗在上述峰會上表示,淘寶提供的是一個碎片化、泛導購和互動性的實用型消費類短影片。短影片與消費、購物有著強關聯。因此,目前在手淘上出現的短影片大致可分為三類:第一類是以商品介紹為主,稱為商品型短影片;第二類主要以評測、講故事為主,稱為內容型短影片;第三類是以影片化形式出現的評價,稱為用戶型短影片。

  另一方面,今年5月外界有消息指出,淘寶短影片召開內部會議,擬推出一款名為“獨客”的短影片App,主推以“物”為核心的生活消費短影片。因為走豎版影片的路線,其一度被外界認為是對標抖音。

  如今快兩個月過去,“獨客”似乎依然動靜全無。截至記者發稿,阿里也一直沒有對“獨客”的官方回應。阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在今年5月也只是側面表示:“短影片越好,抖音越好,對電商的豐富越好。我們感謝這麽多的創造,並給電商的從業者提供更多的形式和選擇。至於對標誰,真沒想過。”

  即便如此,阿里短影片依然動作不斷。《每日經濟新聞》記者注意到,阿里生態下的優酷近日低調推出一款“電流”小影片,其整體設計與抖音極其相似,不過目前並無相關電商內容出現(如淘寶鏈接等)。

  7月初,隨著淘寶內容化的戰略進一步落地,短影片開始進入手機淘寶主搜頁面。雖然目前還在灰度測試階段,但已經有不少被“選中”的用戶可以看到。這項功能據稱將在7月份逐步覆蓋所有手淘用戶。

  對短影片心動的電商巨頭遠不止阿里。《2017年京東商品短影片數據研究報告》稱,2017年,京東商城已有超過50%的活躍用戶為商品短影片用戶。與抖音的合作,亦體現出京東對短影片的重視與敏感。除此之外,尚未直接涉及電商業務的騰訊、百度、微博、愛奇藝和陌陌等均在短影片領域動作頻頻,令人浮想聯翩。

  原生影片電商:左手“網紅”,右手供應鏈

  短影片+電商的熱潮,同樣吸引著一波創業者。

  成立於2016年的原生影片電商“花卷商城”,不僅擁有自己的電商平台,同時也在抖音、快手等各大短影片平台,“灑”下一波旗下網紅,實現引流。《每日經濟新聞》記者下載花卷APP後發現,花卷所有在售的貨物幾乎均以網紅介紹的短影片方式呈現。

  花卷商城創始人兼CEO韓卉告訴《每日經濟新聞》記者,實際上,網紅並非天生就能賣貨,“網紅也比較懶”,因此花卷的工作之一便是讓網紅職業化。花卷不僅對網紅在短影片和直播錄製的數量上有要求,而且對於網紅意向售賣的品類,也會花上半年時間,為其打造相關知識體系。她笑稱:“就算是種草,你也要有知識才能種草。”

  如今,花卷已陸續完成三輪融資,知名資方創新工場在B輪中領投。

  談及投資花卷的主要邏輯,創新工場執行董事、花卷項目負責人馮曉娜在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,原因之一在於,花卷在上下遊有一個把控的商業模型,其在上遊供應鏈端的控制力很不錯,在下遊對網紅整體的變現路徑、合作方式和商業模型,均已形成一套獨特的心得和最優的變現路徑。因此,花卷的效率遠高於離散型的KOL電商模型。

  隨著短影片的爆火,據稱,花卷的銷售額不斷在翻倍。花卷商城也開始在網紅管理和貨物配置上愈發精細與標準化。“網紅賣貨,實際上需要數據支持”。通過分析後台名單,如今花卷已能精確到“一個網紅究竟是賣橘色口紅好,還是紅色口紅好。”相應網紅的“標簽”會越來越清晰,後續的供應鏈便會越來越準確,每一個商品基本上是和網紅一一對應的。

  易觀分析師王會娥在接受《每日經濟新聞》記者採訪時則認為,像花卷這樣自建商品供應鏈和內容供應鏈的電商並不多見。不過她也直言,花卷這樣的初創公司相較於處於寡頭地位的巨頭,在產品供應鏈端確實壓力比較大,除非是做出真正非常有特色的東西。

  而在眼下這波短影片+電商熱浪中,花卷也有自己的打算。韓卉透露,花卷與京東等平台後續可能會有一些供應鏈上的合作。對於快手與抖音,花卷則會幫助其做一些網紅的轉化等。與此同時,長久來看,韓卉表示,花卷計劃把分散於微信群等平台的網紅和粉絲流量固化到花卷平台。

  趨勢:合縱連橫或陷混戰

  儘管短影片+電商風口不斷,但無論是短影片搭載電商,還是電商積極入局短影片,均離不開內容屬性本身。“優質的內容產出,是短影片核心競爭力,也才會讓變現成為可能。”王會娥強調。

  在王會娥看來,隨著短影片行業的發展,可能會出現越來越多的短影片內容創業者,但其實頭部的內容創業者也就這麽多,很多創作者都屬於中部或是尾部。也正因如此,“人”成為一個重要因素。在此基礎上,像淘寶、京東這樣的公司去做內容的話,可能會去吸納像花卷商城一樣的短影片平台。

  不過韓卉對此卻持不同觀點。她對《每日經濟新聞》記者表示,因為花卷的流量不是來自淘寶或者京東,因此,“電商來收割我,沒有價值”。她認為,實際上,反而是流量端,應該會更踴躍些。而眼下,還未到站隊的時刻,畢竟“流量端江山也沒定,抖音和快手,誰一定乾過誰,還沒有一個清晰的態勢”。

  業內人士則指出,短影片+電商,一邊是短影片混戰不止;另一邊則是電商領域的暗流湧動。目前較為清晰的三種模式或彼此交叉,一場合縱連橫、收割站隊的混戰即將來臨。

責任編輯:李鋒

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