“史上最強”618購物節，中國人消費新趨勢！

本文來自華爾街見聞（ID：wallstreetcn），文中觀點不構成投資建議。

今年堪稱“史上最強”的618購物節已漸入尾聲。

這個最早由京東於2004年打造的年中大促契機，現已演變成中國全電商平台重要的狂歡購物活動。

阿里、京東、拚多多以及眾多垂直電商正面對決，不僅呈現諸多“新玩法”，也帶來一個觀察中國人消費趨勢的新窗口。

阿里京東蘇寧拚多多對決618

據蘇寧易購發布的618實時戰報，6月18日凌晨第一個小時內，訂單量同比大漲215%，累計超2358萬人瓜分了5億元膨脹紅包。明星單品拉動效果明顯，華為系、蘋果、海爾、美的、小米等品牌紛紛入列蘇寧易購平台億元俱樂部。除了線上消費熱潮湧動，12000余家蘇寧互聯網門市的618活動將一直延續至6月20日。

京東官方消息確認，6月18日凌晨第一個小時成交金額同比增長65%，京東家電僅用2分36秒就使整體成交額突破10億元，手機類別用時3分鐘銷量突破10萬台。整個京東618期間，90%以上的核心品牌發布了數百萬新品，百萬線下門市參與，覆蓋7.5億全球消費者。

新華網曾援引光明網介紹稱，今年京東618是公司史上參與優惠力度最大、覆蓋人群最多、玩法最多元的一次，也是年初成立的京東生活服務事業群參與的首個618，圍繞大健康、大汽車、房產、生活旅行、拍賣、鮮花園藝等場景，為消費者提供從線上到線下的的優質生活服務。

而作為史上投入資源最多的一次天貓618，優惠力度和成果不僅直追天貓雙11，還令直播成為今年的重要銷售場景。據天貓方面統計，本次天貓618超過80%的核心品牌參加，發布超150萬款新品；專業類直播節目異軍突起，單場破千萬創行業新紀錄；開啟電商直播新模式的淘寶直播，6月1日當天整體成交同比增長近600%，活動期內預計帶動成交超130億元。

與快手和趣頭條並稱為“下沉市場三巨頭”的拚多多，首場“618戰事”也迎來不俗業績，今年拚多多成立了“百億補貼”小組，隨時對比線上線下所有渠道價格，確保自家平台的價格優勢。

拚多多大數據研究中心首席分析師王濤提供的最新數據顯示，截至6月14日中午12點，平台成交單量高達8.2億筆；兩個70%令人印象深刻：約70%的實物商品訂單來自三線及以下城鄉消費者，約70%農產品訂單來自一二線城市。

亮點一：

拚購為特徵的社交玩法

蘇寧官方稱，今年618期間再度加碼社交電商。一款藍月亮洗衣液套餐成為推客渠道最熱銷明星單品，一小時內5萬件被搶購一空；美的微波爐、方廣小君酸酸乳和美的電風扇是蘇寧拚購一小時熱銷榜前三強；蘇寧“608超級拚購日”開場僅一小時就打破了去年618的單日最高紀錄。

除了直播外，天貓宣布今年618最直接的補貼方式之一是從6月1日起，連續18天每天通過聚劃算平台打造10個“千萬爆款團”和100個“百萬爆款團”。6月1日天貓618開場僅一小時，聚劃算商品成交件數突破3000萬件，不到兩天內突破1億件，創下618史上最高紀錄。

最早開創618購物節概念的京東也最先爭奪拚購熱情。京東稱，5月24日的“京東拚購日”開場僅15分鐘，京東拚購的下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期增長近45倍。同日，京東還發布“廠直優品”計劃，拚購業務是這項計劃的重要承載平台。

另據每日經濟新聞報導，以社交起家的拚多多繼續深耕，意圖帶動下沉市場的消費升級，同時開始探索高線城市。拚多多今年618再次以重金投入拚購業務，聯合品牌商共同補貼100億現金，針對全網熱度最高的1萬款商品大幅讓利。拚多多數據顯示，6月1日啟動當天，第一小時銷售額較去年同期漲超10倍，四天內平台實物商品訂單成交量超過3億筆，累計訂單超過5筆的用戶數達1200萬人，顯示了較為強勁的社交裂變性。

亮點二：

消費升級、下沉、反哺齊頭並進

今年618，電子產品、母嬰、美妝、食品類產品的銷售額呈現爆發態勢，這點並不令人意外；有意思的是，中國消費者爭相搶購的單品展現了濃濃的“消費升級”趨勢。

蘇寧平台在6月18日第一個小時的PPTV智能電視銷量增長786%，PPTV 50吋智能電視（50VU4）突破3萬台，配合垃圾分類進行時的垃圾處理器銷量同比暴增1433%。

大品牌成為天貓618購物狂歡的引領者，蘋果、美的、耐吉、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米等在6月1日大促開始後一小時內成交火速過億，當中超過六成是國貨品牌。

今年618還不乏奢侈品的身影。要客研究院在618期間發布的《中國奢侈品電商報告》顯示，京東榮登“奢侈品電商APP購物體驗排行榜”榜首， Prada集團宣布旗下三大品牌Prada、Miu Miu、Car Shoe完成京東的官方入駐，並同步上線2019秋冬新品；天貓宣布Burberry、Valentino等111個奢侈品品牌參加今年618，拚多多更是一舉將輕奢品紀梵希殺到了全網最低價。

據財經網報導，城鄉居民消費升級的突出表現，是進口大牌和優質名牌產品的持續暢銷。6月4日京東生鮮進口商品成交額同比增長3倍；在消費者最喜愛的進口品牌中，禧貝品牌成交額同比增長5倍，戴森品牌成交額是去年同期9.9倍，卡西歐品牌成交額同比增長近7倍等。不僅日本清酒和澳洲經典梅洛乾紅葡萄酒品牌傑卡斯、軒尼詩、拉菲等“洋酒”備受推崇，茅台6月1日成交額是去年同期的3倍，與五糧液一樣，截止17日成交額均同比增長100%。

而“消費下沉”的程度也在不斷深化、擴大。阿里數據顯示，今年618剛開始不到兩天，聚劃算商品成交件數創新高，其中近一半訂單來自下沉市場；在手機、美妝、食品、母嬰等品類，下沉市場的消費增速尤為領先。拚多多的3C數位是平台下沉市場訂單量快遞增長的新增驅動力，平台對手機、平板電腦、筆電電腦的大額補貼，令下沉市場掀起新一輪3C產品消費升級熱潮。

拚多多大數據研究中心首席分析師王濤對《成都日報》表示，本次618期間，拚多多3C產品在下沉市場的訂單量同比增速首次超過一二線城市，近半數訂單量來自下沉市場，華為、小米、OPPO、Vivo等新款手機均大批量銷往下沉市場。不少年輕人趁著打折給父母買手機、按摩椅、廚房家電和進口水果，“孝心消費”成為新亮點。拚多多數據顯示，618期間，城裡消費者買給鄉村親人的相關訂單超過500萬單，近40萬消費者買了超過3單以上。

不少媒體都注意到，“消費反哺”也是今年618的新特色。6月7至9日是每月一次的拚多多“豐收節”，期間正好趕上618大促，截至6月14日中午12點，今年618期間平台賣出78億元水果生鮮、食品等農（副）產品。據新華網援引中國經濟網報導，拚多多正在探索惠農利民的電商扶貧新模式，618期間更是建立了產地直銷的農產品上行通道。

上文提到的王濤表示，618期間有七成農產品訂單來自一二線城市：

“一二線城市消費者是產地直發的平價農產品最大的消費群體，實惠、更新鮮。農產品進城與品牌下鄉，在拚多多上形成了明顯的商品對流，從商品層面帶動了要素層面的城鄉融合，由此推動更為緊密的國內統一市場。以前是農業農民支持工業和城市，現在一二線城市居民通過電商平台更多地消費農產品，這也是一種消費反哺。”

618購物節對投資有何啟示？

Wind最新統計數據顯示，截至6月14日，中證消費指數今年以來上漲50.1%，消費主題基金也迎來高光時刻，71隻消費主題基金年內平均回報達19.46%；其中，富國消費主題、易方達消費行業、匯添富消費行業、長城品牌優選4隻主動型的消費主題基金的年內收益超40%。另外，被動投資型的消費類ETF跟蹤較多的指數有中證食品飲料指數、中證白酒指數和中證主要消費指數。

中國基金報認為，618電商購物節除了“血拚”買買買，消費主題基金也值得放進購物車或加入觀察名單。消費行業具有穿越牛熊的天然屬性，多隻消費主題基金長期業績穩健，該類基金因而受到機構青睞，基金公司布局競爭激烈，今年以來已有12隻消費主題基金成立，超過以往任何一個整年度的成立數量，還有7隻消費主題基金排隊入場。

選股寶近日也推薦了A股傳統消費食品龍頭，請參見上圖。

全文完。

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