2019偶像帝國：打江山易，守江山難

作者/詩欣

當日本終於開始打造《produce 101》，將清一色的韓式造型強行安在本土男孩時；韓國頭部的娛樂公司SM已經瞄向了歐美市場，試圖打造超級男團SuperM尋求國際上的用戶增量。而國內的偶像男團，還處於爭奪用戶關注的“內戰”時期。

明星大咖人來人往的GQ人物十周年活動，選秀藝人“成團成團地要來”。而GQ隻邀請了今年新晉的R1SE男團出席。活動的一眾物料中，R1SE的11人擠在豎屏中每人分到了一個角落。同樣是這場活動，堪稱今年當紅炸子雞的樂華男團UNIQ成員王一博獨立出席，一人享有一整個螢幕和無數閃光燈。

他們之間隔著一部熱播劇的寬度，看似一步之遙，卻又是一道鴻溝。隨著上一波偶像選秀帶來的用戶增長紅利結束，偶像產業進入了一個暫時的存量市場。劃場分地的戰役已經結束，山頭林立的偶像產業，各家後續資源和運作上的較勁到來。

這場“冷戰”的難度遠超過通過選秀綜藝的入局之爭：打江山易，守江山難。偶像公司都必須憑真正的造星本事，才能生存。（完整榜單後台回復“偶像榜單”即可獲得）

（不完全統計，同一梯隊內排名不分先後）

中國SM的雛形出現了嗎？

去年憑借《偶像練習生》崛起的樂華娛樂依然是資本和市場的寵兒，旗下藝人李汶翰、王一博陸續成為一線流量，與其他偶像公司拉開了更大的身位。依托在韓國的培訓資源，樂華娛樂擁有更成熟的練習生資源，成為其最大優勢。憑借近一年多個藝人走紅以及杜華本人的品牌塑造，樂華娛樂也開始形成自己的廠牌效應，成為業內公認的頭部偶像公司。只是樂華娛樂能否脫離平台選秀獨立造星？答案恐怕還遠遠未到肯定的階段。

至今沒有依靠偶像選秀實現獨立造星的偶像公司，要麽是當年吃盡了互聯網崛起紅利的時代峰峻，要麽是當年借盡了日本AKB48東風的絲芭傳媒，而他們的成功案例也都成為了過去式。

如今兩個偶像公司失去了曾經一家獨大的優勢，在偶像選秀的衝擊下被切走了大塊蛋糕。但就算沒有偶像選秀，這些原來的頭部也未必好過。

此前我們就分析過，絲芭傳媒已經很難再產生用戶增量，面對已成趨勢的偶像選秀，曾經的頭部也不得不低頭。缺席了兩年偶像選秀的絲芭傳媒在今年7月份的總選上，宣布將參與平台的選秀節目。（點擊回顧）但由於模式成熟，藝人儲備量大，絲芭傳媒在平台偶像節目極其缺人的今天依然保有自己的優勢，是其他女團類偶像公司依然難以匹敵的，暫時跌不出第一梯隊。

而對於始終寄希望於獨立造星的時代峰峻，偶像選秀似乎更多是讓其對原來的模式進行新的思考和調整。在此前明星資本論對時代峰峻負責人的採訪中，對方依然表示要將TF家族打造成獨立造星的平台，而二代的成功與否則將是印證時代峰峻能否獨立造星的第一個案例。

錯失去年偶像選秀的紅利之後，今年7月份，時代峰峻也發起了選秀，將二團解散重組，安排成員參與內部選秀節目《台風蛻變之戰》，頗有破釜沉舟，背水一戰之意。雖然節目僅七人參與，小製作小推廣小範圍內自嗨，卻吸引到了幾千萬的投票，換算成人民幣也有過千萬，幾乎能與今年的平台選秀匹敵，印證了養成系粉絲的開發潛力。如今對於三代的培養，時代峰峻從項目開啟即加入了投票模式，讓粉絲投票決定舞台和曝光資源。

儘管在未成年限令下，重組後的二團在B端的前景依然前途未卜，但重組節目的數據證明二團已經積累了一批相對可觀的核心用戶，C端的潛力很大，但要維護和開發好核心用戶並利用這批用戶滾出更大的雪球，恐怕沒那麽容易。

得益於TFBOYS這個流量入口以及TF家族這個廠牌多年的積累，時代峰峻的廠牌效應早已有所體現，再加上練習生已經形成梯隊式的儲備，培養模式基本成型，儘管商業模式未成體系，時代峰峻也可以暫時穩住站在第一梯隊的步子。

哇唧唧哇出現在第一梯隊恐怕不少人會覺得驚訝，畢竟這家公司現階段運營中的藝人都是通過平台選秀獲得流量，獨立造星的能力從未得到體現。但從這幾年哇唧唧哇與騰訊視頻的合作可以看出，兩者進行了深度綁定，儘管騰訊的投資機構隻佔據哇唧唧哇16% 的股權。也就是說，哇唧唧哇擁有其他所有偶像公司都所不具備的優勢——大流量渠道。

可以看到，近三年騰訊視頻的《明日之子》系列已經成為哇唧唧哇選拔新人的平台，後續新人又可以在騰訊視頻的其他綜藝中獲得曝光，從選拔新人到消化新人，包括獲取流量和商業化，哇唧唧哇都可以在騰訊視頻這個平台上實現。

比如周震南從《明日之子》第二季出道後，陸續以常駐嘉賓的形式參與了騰訊視頻出品的綜藝《放開我baby第三季》、《潮音戰紀》，積累了一定粉絲量後再參與偶像選秀《創造營2019》，最終C位出道，並且與第二名拉開了巨大的票數差距。

如今的哇唧唧哇有深度綁定的騰訊視頻作為曝光渠道，有哇唧唧哇偶像學院作為新人培訓板塊，其中哇唧唧哇偶像學院由龍舞天IDG的創始人負責，還可以獨立成一個商業板塊，再加上也正在打造哇唧Family廠牌，每年不間斷選拔新人、推出新人，可以說，哇唧唧哇已經打造出韓國頭部娛樂公司SM的雛形。

誰能贏在起跑線上？

被劃入第二梯隊的，主要是尚未形成初步廠牌效應，又沒有獨立的流量入口，但在背景資源、製作經驗又或者是粉絲經濟開發等方面擁有比較明顯的優勢。

除了樂華娛樂之外，另一個在去年深得資本圈青睞的坤音娛樂今年就沒那麽好過了。先是被合作方欠款800萬，後又遇到卜凡公開解約導致公司品牌受損，今年送上偶像節目的兩名新人又過早被淘汰，在各個偶像廠牌擠破頭的這兩年，的確很難讓人看到坤音娛樂這匹去年突圍而出的黑馬後續的潛力。

但從坤音四子的包裝運營來看，坤音娛樂相對來說擁有比較高的包裝能力和內容策劃能力，負責人注重開發C端的思路在國內也相對超前。早前坤音娛樂CEO在接受明星資本論的採訪中表示，坤音娛樂對標的是傑尼斯的C端開發模式。而從坤音娛樂現階段不間斷開發衍生品、粉絲app和各種粉絲玩法，不著急在B端變現的動作來看，這個思路正在緩慢落實中。

做養成系的原際畫也十分注重粉絲經濟的開發，去年開始在自建的app平台上不斷增加粉絲玩法，除了每年的總選讓粉絲決定偶像的資源配置之外，還有很多可以讓粉絲直接與偶像產生聯繫的玩法，比如粉絲通過打榜送花可以讓偶像在現實生活中也獲得一束花。CEO黃銳此前在接受明星資本論採訪時表示接下來還會打造一款針對粉絲的遊戲軟體。只是現階段核心粉絲量不足，很多想法恐怕難以實現。

匠星娛樂今年從《青春有你》開始擁有了姓名，儘管背靠合縱音樂集團，但推出的男團女團都水花平平，其優勢在於音樂原創能力和製作能力，旗下的酒吧、KTV等實業都可以作為線下推廣渠道，只是現階段將男團女團與酒吧、KTV這些場景結合起來恐怕難以得到閱聽人的認可。

締壹娛樂今年在《創造營2019》才開始曝光，實際上創始人司捷去年就曾以捷特聯合的名義送人參與女團節目。之所以將締壹娛樂劃在了第二梯隊，主要是由於司捷的履歷。早年間代理過韓國藝人在中國的推廣，曾在韓國娛樂公司任職、擔任過至上勵合和IMe組合的製作人，這些從業經驗在人才匱乏的當下尤顯可貴。但互聯網時代的內容和宣發形式與過去大不相同，過去的經驗能否適應當下的環境也至關重要。

實際上，不論哪個梯隊的偶像公司在尚未形成強大的廠牌效應，擁有獨立的流量入口之前，都站在同一起跑線上，而在平台不斷推偶像選秀的情況下，誰有練習生儲備，誰和平台玩得好，誰就贏在了起跑線上。

偶像廠牌依然難以成氣候

然而，從今年的情況來看，似乎平台也玩得不太好了，不少人都為今年的偶像節目貼上了“糊”的標簽。

實際上由於推廣和渠道的不足，現階段的偶像產業已經進入了一個暫時的存量市場，用戶增長緩慢，各個偶像廠牌都只能在已有的追星群體中搶奪用戶，而現存的用戶量又根本無法支撐起每年那麽多新團。

因此，現階段偶像產業最大的痛點在於渠道不足，而非實力不足，並非練成刀群舞就能獲得用戶，否則韓國SM、JYP這些擅長做唱跳培訓的頭部娛樂公司不應該存在失敗案例，目前國內最火的幾個團也並非個個舞台能力滿分。

不少業內人和粉絲用戶都將國內偶像難成氣候的其中一個原因歸結為缺乏打歌舞台，但去年愛奇藝和騰訊音樂娛樂集團出品的兩檔打歌舞台的失敗也證明，國內偶像團體難活的原因中，打歌舞台的存在與否並不構成決定性因素。

平台的偶像選秀實際上是調動粉絲參與的推廣渠道，這個渠道應該是面向大眾的渠道，並非面向已有用戶的渠道。而打歌節目恰恰是面向有消費偶像藝人習慣的那群人，現階段的已有用戶也不足以養活一個打歌節目。

拋開渠道因素，本質上偶像公司之間的競爭，其中一部分是造星能力的比拚，包括練習生培養、形象包裝、音樂企劃、內容製作等多方面的綜合能力。但現階段產業鏈條不完善，偶像公司的造星基本很難離開平台，拚的卻是練習生儲備和人脈關係。

另一部分拚的則是用戶運營，包括粉絲經濟開發和宣發推廣等等。

現階段偶像產業的創始人中，主要是兩類人。一類是追過日韓偶像的人，尤其是追過韓國團，又或者是從韓流在中國的火爆情況看到國內偶像市場潛力的人，因此也可以看到目前大部分男團女團都偏韓式風格，化著韓式的妝容，跳著韓團高難度的舞蹈、唱著由韓國人製作的歌曲。另一類則是傳統經紀行業出身的人，更傾向於向B端突破。

由於受到傳統經紀模式的影響，國內偶像產業不論是從業者還是粉絲都從一開始就瞄準B端商務代言和影視資源，而粉絲之間對影視和代言資源的攀比又給了偶像團體運營團隊更大的壓力，“割韭菜論”也導致很多運營團隊在粉絲經濟開發上止步不前，不敢輕舉妄動。

此前我們在解讀《陳情令》開發粉絲經濟的過程中就提到，開發C端並不等於割粉絲韭菜，而是讓粉絲用戶可以通過付費獲得更好的追星服務和體驗，以優質的內容吸引更多潛在用戶。而《陳情令》在C端的成功也證明，只要質量足夠高，粉絲心甘情願買單還會拍手叫好。（點擊回顧）

然而，偶像節目結束之後，不論是平台還是偶像公司都被圈內所推崇的商業價值所捆綁，熱切希望用商務代言和影視資源來證明所運營團體的商業價值。粉絲對於新的使命感和參與感訴求難以得到滿足，以付費形式來示愛的機會往往就只剩下各種榜單、雜誌和代言。

受“流量論”的影響，大眾也習慣於用各類榜單和銷量的數據來對所有藝人評頭論足，反過來也讓運營團隊和粉絲更熱切希望用商務代言和影視資源來自證價值不凡。

實際上，從商業的角度來看，如果偶像與粉絲本身就能形成一個產出和消費的閉環，並且收入規模可觀，就已經算得上成功，正如一直被詬病不出圈的SNH48。或許在打造團體的初期，粉絲和團隊都可以降低對所謂“資源”的期待。

上一波偶像產業的紅利就要過去，誰也無法準確預測下一波紅利到底什麽時候出現，但準備好了，挺得住，就遲早能抓住，關鍵在於，挺下去。