本文看點
▪播客原本是一種實現收入和數字閱聽人多樣化的低成本方式。但隨著對聽眾和廣告收入的競爭日趨白熱化，如今製作成功的播客需要比以往更多的內部資源和獲客成本。
▪ 由於播客的傳播方式，建立聽眾群體非常困難。廣告商厭倦了瀏覽冗長的節目清單，他們已經開始傾向於一些大型的節目和網絡，這給試圖通過一兩檔節目賺錢的發布商帶來了更大的壓力。
▪ 廣告商和聽眾現在都期望播客能夠帶來更高的生產價值，這讓競爭更加複雜。發布商曾經可以在衣帽間錄製節目，而現在，廣告商和聽眾則期望更高的製作質量和更多的形式變化。
原文來自Digiday，作者Max Willens
平台公司和廣告商都對播客表現出了極大興趣，使得大量的資金湧入了這一媒體。但是對於那些一直嘗試這一媒體形式的小型發布商來說，聽眾日益激烈的競爭以及由此帶來的廣告費，正促使他們改變自己的方法。
在2019年，播客頻道Politico降低了其七個美國播客中兩個的播出頻率，並終止了第三個播客：2015年推出的播客“Off Message”，在主持人離開Politico之後，它停播了。
該發布商還將“Global Translations”的播出時間由每周一次改為定期連載。“Global Translations”始於2017年，是一個關於地緣政治和氣候變化的播客。
Politico的一名發言人告訴Digiday，同樣在2017年推出的關於經濟的播客“Politico Money”，現已經“演變成了一部連續劇”，他們將在2020年為它創作新的節目。
2019年春天，在製作了大約16個月的節目之後， 內容聚合平台Bustle放棄了進軍播客的第二次嘗試——“The Bustle Huddle”。
Bustle Digital Group的首席營收官傑森·瓦根海姆本周告訴Digiday，發布商將該節目視為一次測試。他補充稱，Bustle計劃2020年推出幾款新的音頻產品，這主要與其新擴展的文化和創新部門有關。
2019年秋天，Business Insider暫停了播客“This Is Success”。近三年，這個節目吸引了Facebook高管雪莉·桑德伯格和運動員雷霸龍·詹姆士等眾多嘉賓，但在2019年，它隻獲得了三集讚助。一位發言人表示，Business Insider計劃恢復節目，但沒有透露具體日期。
播客原本是一種實現收入和數字閱聽人多樣化的低成本方式。但隨著對聽眾和廣告收入的競爭日趨白熱化，曾經對音頻感到好奇的發布商發現，如今製作成功的播客需要比以往更多的內部資源和關注。
現在，播客非常需要持續的編輯、行銷和推廣支持——所有這些都是為了獲得越來越不確定的回報。
仍在發布播客的發布商有除單純播放播客以外的一些優勢。他們可以將播客廣告作為更大的讚助計劃的一部分出售，或者將節目定位為以其他形式（包括書面和視頻內容）講述的故事的延伸。
但播客行業的新現實讓一些公司確信，發展播客必須要有基本的推廣和精心製作。McClatchy的一位消息人士稱，這家發布商不得不勸阻其旗下的某家報紙，讓他們不要效仿《紐約時報》推出付費閱讀產品，否則會耗費大量資源。
需要明確的是，播客和點播音頻已成為許多媒體公司最近的增長領域。包括Vox Media和Barstool Sports在內的數字原生發布商已經能夠將播客迅速發展為為上千萬的收入來源。今年年初，Spotify為自己播客網絡收購了The Ringer。
但是媒體的發展並沒有解決一些核心問題。由於播客的傳播方式，建立聽眾群體非常困難。據媒體代理商Spark Foundry的克里斯·雅魯索估計，目前全世界有超過85萬個播客，要想讓聽眾發現自己，發布商面臨著重重挑戰挑戰。
而且，由於廣告商厭倦了瀏覽冗長的節目清單，他們已經開始傾向於一些大型的節目和網絡，這給試圖通過一兩檔節目賺錢的發布商帶來了更大的壓力。
“與其他媒體類型相比，播客的影響力已經相當小了，” Spark Foundry音頻投資副總裁雅魯索在一封電子郵件中寫道，“在評估投放廣告的最佳播客時，大部分考慮都集中在節目和覆蓋面最大的網絡上。”
廣告商和聽眾現在都期望播客能夠帶來更高的生產價值，這讓競爭更加複雜。發布商曾經可以在衣帽間錄製節目，而現在，廣告商和聽眾則期望更高的製作質量和更多的形式變化。
“這不再只是‘拿起麥克風，採訪一些人’這麽簡單”，音頻機構Wordsworth＆Booth的策略主管史蒂芬妮·貝蘭·桑德森表示, “採訪是一個很好的主意，因為它是如此簡單。但問題是，播客已經非常飽和了。”
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