騰訊音樂改變了什麽？

北京海澱公園MIDI音樂節。2007年5月2日

百度宣布入股網易雲音樂那天，我在微信朋友圈發了通感慨：

在數字音樂這件事上，百度曾經是做得最大、最成功，同時受益最多的那家，當然也是挨罵最多的那家。但等到數字音樂真的成了點氣候的時候，卻沒百度什麽事了。有感於百度投資網易雲音樂。

我發完這通感慨之後兩個月，騰訊音樂娛樂集團在美國上市，首個交易日市值接近229億美元，在已上市中國互聯網公司中排進了前十位。

2005年，百度在美國上市那年，QQ音樂創辦。在經歷長時間的低迷沉寂之後，近幾年，在線音樂逐漸成了被資本追逐的寵兒。相關數據顯示，在市場收入上，中國已經成為全球最大的在線遊戲市場，同時也是第二大的在線影片市場；而從2017年到2023年，中國錄製音樂市場將有望快速增長，錄製音樂人均消費金額預計將翻兩番。

這些數據表明，中國音樂產業或許即將開啟空前繁榮的下一個十年，而數字音樂平台將充當旗手的角色。

1.

走過飽受爭議的唱片工業時代，音樂產業的數字化變革，無疑是中國音樂發展史上最為重要的篇章。如果說互聯網音樂的發展始於網頁搜索和下載，那麽數字音樂平台或者說最早的在線音樂播放器的出現，則是真正將音樂聆聽的革命推向未來。而這些數字音樂平台的繁榮或衰落，也書寫了中國音樂產業的現代史。

如今數字音樂產業的萬家燈火，也曾經歷了行業的從亂到治。IFPI（國際唱片業協會）2012年的《數字音樂報告》曾指出，中國音樂市場的盜版率鋼彈99%，且多年“居高不下”；而今年同樣是在IFPI的《音樂消費者洞察報告》中，中國消費者使用正版音樂的佔比已經升至96%。

從99%的盜版到96%的正版之間，有兩件事從根本上決定了中國音樂市場的走向：一是智能手機等移動設備的普及，直接帶動了移動端在線音樂市場的崛起；二是2015年國家版權局《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，對“遊蕩”在互聯網和各平台的大量盜版音樂內容進行了最大程度的清理。

在這之後，國內數字音樂平台中的騰訊音樂娛樂充當了“帶頭大哥”的作用：先是率先採買正版音樂內容，接著在版權管理機制尚未健全的中國音樂市場，率先對其他平台展開版權轉授，推動了如今平台間“大共享，小不同“的曲庫分布和平台差異化發展的格局。

騰訊音樂娛樂上市當日，CEO彭迦信致辭道：“15年前，從騰訊公司社交產品上一個在線音樂的入口，我們開啟了音樂之路。此後兩年，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂相繼誕生……”從社交產品的功能入口，到如今擁有四款領先產品（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌），超8億月活用戶，騰訊音樂娛樂的發展也見證了十多年間中國音樂產業的興衰變遷。

身邊的同行對手一直都在變，但騰訊音樂娛樂可以說一方面搶佔了入局的先機，通過與騰訊的協同獲得巨大的流量、資源支持，在行業中穩穩扎根；另一方面，也是因為多年深耕音樂行業生長出的深厚根基，以及前瞻性地探索出了符合中國市場的商業模式，才成為了第一個在國際市場重新定義中國音樂產業的角色。

2.

騰訊音樂娛樂作為首個實現盈利的數字音樂平台，其用戶付費數據基本可以代表如今數字音樂市場的內容消費水準。

根據更新的招股書，2018年前三季度，騰訊音樂娛樂實現收入135.88億元；在線音樂付費用戶總數2490萬、付費率3.8%，社交娛樂付費用戶總數990萬、付費率4.4%。作為比較，2017年，中國網絡影片付費會員總數已經超1.7億、付費率為42.9％，這個數據在2014年時還僅為11.7%。

2010年以後，在線影片行業陷入了長達數年的版權大戰中，並在之後幾年裡，走出了一條“版權採買＋內容自製”之路，也正是在這幾年間，在線影片行業的用戶付費率快速增長。

數字音樂行業也已經顯示出了相同的發展勢頭。從招股書中可以看到，除與國內外200多家唱片公司、版權方達成合作，騰訊音樂娛樂已經建立了自身獨特的內容優勢壁壘：通過聯合建立廠牌、原創音樂扶植、內容聯合自製等，完成音樂內容消費的不斷更新。

同時，還有一點值得注意：國際音樂流媒體巨頭Spotify如今的用戶付費率已經超過45%，截至今年第三季度，Spotify的月活用戶數已經超1.91億，付費訂閱用戶數超8700萬。這個數據對於當前的中國數字音樂市場來說，似乎遙不可及。但不同於Spotify、Apple Music等國際巨頭仍在源源不斷將資本和精力砸向新市場的開拓，僅騰訊音樂娛樂的總月活用戶數就已經超8億，這是一個已經擺在面前、龐大的潛在價值市場。

騰訊音樂在美IPO

作為首個上市的在線音樂娛樂平台，騰訊音樂娛樂同時也擁有最完整的商業模式，如今已經形成了包括數字專輯、會員訂閱、虛擬禮物、增值會員在內的四大變現方式，前兩者已經成為如今國內數字音樂平台的標配，而後兩者則在騰訊音樂娛樂以音樂為核心的社交娛樂服務生態下，發揮著重要的價值創造功能，並成為刺激音樂消費的有效手段。

也許用不了幾年，“想象空間巨大”的中國數字音樂市場，將不再僅僅停留在“想象空間”，而會成為真正的音樂消費“超級大國”。

3.

曾有媒體這樣評價：“平台在音樂流媒體業務上做到極致，也不過成為第二個Spotify”。我認為，騰訊音樂娛樂乃至中國音樂產業未來的發展，都不會成為第二個Spotify，這也是由中國市場的特殊發展路徑決定的。

各類網絡社區、即時通訊工具，深刻變革了中國國民的日常生活和消費行為。截至今年年中，中國兩個最大的在線社交平台微信和QQ，其月活用戶數已經分別超過了10億和8億，社交在中國網民的生活中扮演著重要的角色。因此，中國數字音樂平台的發展，也免不了與社交殊途同歸。

網易雲音樂早期走的是“音樂＋社交”模式，騰訊音樂娛樂則強調“音樂社交娛樂生態”，不同之處在於，後者已經在集團內打造產品矩陣，集團外打通全產業鏈，形成了一個超越單一產品價值之和的多元內容、產品的生態體系。

在這個生態體系中，產品之間可以通過相互打通更好的協同配合，並為用戶提供多元音樂消費場景間的自由切換；優質音樂內容可以實現多次價值增值；用戶可以通過平台“一站式”體驗音樂的發現、聽、唱、看、演出、社交。可以說，騰訊音樂娛樂的音樂社交娛樂布局，讓中國數字音樂從找歌、下歌的傳統模式，進化到更豐富的綜合娛樂形態。

彭博社曾評論騰訊音樂娛樂為“Spotify＋Facebook＋Youtube”，拆解開來看，騰訊音樂娛樂既有行業的縱向深耕，又通過橫向的音樂＋娛樂＋社交，豐富了數字音樂產業的內涵，同時也拓展了傳統音樂流媒體的價值緯度，重建了中國音樂產業的商業空間。

對於投資人來說，騰訊音樂娛樂的投資價值並非僅是當下所創造的價值和行業地位，而是音樂社交娛樂生態的長遠意義，甚至是中國音樂市場未來的發展前景。

放眼國內市場，騰訊音樂娛樂屬於平台中的務實派，一直在耕種中等待中國音樂的春天，不論是正版化、開放化、商業模式還是生態建設。現在，十餘年的耐心終於等來了開花結果。