*文章由騰訊數位與太平洋電腦網聯合首發

看到“諾基亞”三個字，你的腦海是不是飄過了：“手機行業曾經的霸主”、“芬蘭的驕傲”、“青春時代的情懷”，還有“衰落“這些字眼？

如果我告訴你：2017年第四季度諾基亞智能手機的出貨量高達 440 萬，全球排名第 11，超過了htc、索尼、谷歌、阿爾卡特、聯想等廠商；在功能機市場，Nokia 全球第一，市場佔有率達 15%......

你會不會腦海裡出現一連串的問號的同時感覺諾基亞要“鹹魚翻身”了？

諾基亞的“衰落”

為什麽大多數的消費者都感覺諾基亞衰落了？那就不得不說諾基亞在手機行業的輝煌的戰績。

諾基亞帝國的開始於芬蘭的一條河的邊上。1865年采礦工程師弗雷德裡克·艾德斯坦在芬蘭坦佩雷鎮的一條河邊建立了一家木漿工廠，以當地的樹木作為原材料生產木漿和紙板。1902年諾基亞開始涉足到電信行業，直到1982年，諾基亞生產了第一台北歐移動電話網移動電話Senator。

最強盛的諾基亞在1996年，諾基亞手機連續15年佔據手機市場份額第一的位置。2003年，諾基亞1100在全球已累計銷售2億台，歷史最高。到了2010年第二季度，諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%。

但是，諾基亞的高管大概是在諾基亞盛世的表象之下看不到手機行業暗湧不斷。2007年，喬布斯發布第一代iPhone之後就基本奠定了智能手機的基本形態。2008年，第一部安卓手機面世。從此之後，安卓和iOS系統風靡全球，掀起了手機行業改革的浪潮，智能手機慢慢成為主流。

或許是自大、或許是戰略失誤，諾基亞的高管拒絕了投入安卓的懷抱，堅守Symbian系統，甚至後期開發出meego系統。但是歷史巨輪能把反潮流的人碾壓成碎渣，這兩個系統都相繼失敗。諾基亞全球手機銷量第一的地位在2011年第二季被蘋果及三星雙雙超越。

不服輸的諾基亞在2011年諾基亞與微軟達成戰略合作關係，智能手機使用微軟Windows Phone系統。但是歷史潮流“順者昌逆者亡”的力量何其巨大，Windows Phone系統並不符合使用者的習慣，也沒有受到市場的歡迎，在2017年多方消息傳出，確認微軟放棄了Windows Phone系統和相關業務。而且諾基亞的手機業務在2013年被轉賣到微軟。2016年，諾基亞的手機業務再次被轉賣給芬蘭HMD公司。那時候的諾基亞可以說是跌倒谷底了。

相對於電信業務，手機業務跟消費者更加貼近。諾基亞在手機行業這幾年的沉浮大家也看在眼裡，所以消費者都覺得諾基亞衰落了。目前來說，諾基亞手機跟芬蘭的諾基亞集團的主體關係不大。更多的是2016年成立的HMD在操盤。

諾基亞的“絕地求生”

我們剛剛說到了諾基亞的衰落，更多的是指諾基亞在智能手機行業非常弱勢。但是在功能機行業，諾基亞倒不是很弱勢了。HMD在2016年開始接手諾基亞品牌，功能機出貨量就高達3000W台，成為全球第二。在2017年第四季度甚至做到了全球第一。嗯，瘦死的駱駝比馬大。

HMD在接手諾基亞之後，在智能手機行業做出一系列成績，讓我們不得不刮目相看。調研公司 Counterpoint 的一名分析師Neil Shah，在推特上分享了一些數據：

①諾基亞在2017年第四季度共銷售440萬部智能手機，佔據全球市場份額的1%，全年銷售量突破1000萬部；

②在英國，Nokia晉升為第三大智能手機品牌；在俄羅斯、越南和大部分中東國家，Nokia是top5 的智能手機品牌；

③智能機出貨量高於以下品牌：htc、索尼、谷歌、阿爾卡特、聯想、酷派、華碩等品牌；

為什麽諾基亞在能夠做出這樣的成績？

我們來看看HMD這段時間的表現，或許能夠看出一些蜘絲馬跡：

①情懷的力量相當巨大

剛剛說過，諾基亞在1996開始就連續15年霸佔了全球手機市場份額第一的位置，這麽一個全球知名的品牌必然有一大批粉絲。即使諾基亞皇冠掉了，但是很多粉絲心中依舊還有一絲絲的情懷。

社交媒體Brandwatch給出的WMC2017被提及的品牌排名名單的前20名，諾基亞遙遙領先。

在這個榜單上，在MWC2017上，諾基亞受關注的程度比我們經常談及的蘋果還高，而且還高很多。可以看出，很多人心中對諾基亞還是相當記掛的。

但是光有品牌加成不行的。

②洞悉消費者的需求和市場潮流

當初的諾基亞或許自大、或許是高層的戰略失誤，在安卓潮流席卷全球的時候堅守著塞班系統不放手。安卓的增長速度，諾基亞看在眼裡的。2010年的諾基亞就發布了MeeGo系統，並與英特爾合作，只可惜MeeGo難成氣候，一年之後被諾基亞放棄了。

諾基亞放棄MeeGo之後就跟微軟合作，用微軟的Windows Phone系統開發智能手機。諾基亞甚至把手機業務轉賣給微軟。不過諾基亞敵不過市場潮流，最終Windows Phone系統也被塞進了棺材。

HMD接手諾基亞之後，諾基亞才真正的開始順應市場潮流、認認真真做安卓手機。

現在的諾基亞對消費者的心理揣摩和市場潮流的推測比以前準確多了。就以Nokia 7 plus為例：Nokia 7 plus配備了雙攝、前後攝影頭都是蔡司認證、原生安卓8.0系統、全面屏、諾基亞的太空音頻技術、中端機備受好評的高通660。這裡每一個賣點看起來都非常順眼，符合市場的主流和消費者需求。

在諾基亞鼎盛的幾年，它家手機的進步比擠牙膏還慢，不少數位愛好者用“科技以換殼為本”來調侃諾基亞；即使手機業務跌倒谷底，諾基亞也不用安卓系統......在諾基亞還是王者的時代，諾基亞如此貼近消費者滿足他們的需求真是不敢想象。

現在的諾基亞洞悉消費者心理和市場走勢還體現在定價上。要是比性價比，諾基亞比不過紅米、魅藍、360；要是比高端，比不過蘋果、三星、華為。因此Nokia 7 plus在中國的定價是2200元起。單看配置Nokia 7 plus的配置，這樣價位性價比不算高，但是也不算低。但是結合諾基亞品牌情懷和能夠喚醒情懷的歐美古典設計風格，諾基亞7 plus對市場的吸引力就非常大了。所以諾基亞7 plus在這個月7號正式在京東商城開售，首輪發售5分鐘售罄，直至目前預約量都超過24W。

在功能機市場，HMD知道消費者對諾基亞品牌心裡還有情懷，同時市場上對功能機還有需求，就推出了3310的複刻版、8810複刻版等充滿情懷、物廉價美的功能機。

市場也給予足夠的回饋。國外市場調查機構Counterpoint Research報告顯示：HMD在2017年第三季度賣出去賣出了1350萬台功能機，賣的最叫座的是重新發布的諾基亞3310。

③諾基亞對自己的定位也很準確

HMD是2016年剛剛成立的小公司，雖然背靠富士康，但是在市場上根本就沒有什麽知名度。你要HMD把諾基亞這麽短時間做到全球第一根本不可能，微軟都做不到的事情，你就別奢望HMD能夠做到了。

HMD本身也知道短時間恢復往日輝煌是沒有可能的，所以在尋求合理的策略希望能夠先獲得盈利，並且生存下去，姿態放得比之前任何時候都低。

諾基亞一直都功能機市場上耕耘，並且利用“複刻”、“情懷”來宣傳自家的功能機、甚至不惜利用MWC這些國際大舞台來推廣功能機。除了諾基亞，這幾年我可沒見過在MWC上發布會功能機的手機廠商。

在智能手機市場，諾基亞推出有一定利潤的、性價比相對較高、還能夠走量的機型（例如諾基亞7 plus）。即使主攻高端市場機型也要比對手的同配置的機型便宜。在歐洲市場，諾基亞8的價格546歐元，同等配置的HTC U11+賣749歐元、HTC U11的售價接近700歐元。當年諾基亞還沒有被轉售之前，旗艦機N97的售價接近7000元人民幣的。

諾基亞真的要翻身了？

說著說著，真有一種諾基亞準備要“吃雞”的感覺了，但是哪有這麽容易。

諾基亞目前最擅長的是功能機，但是功能機的市場不僅不大，利潤也低。2017 年全球智能手機的出貨量來到約 16 億支，功能型手機只有 4.5 億支。未來是智能手機的未來，功能機的市場會慢慢縮減。而諾基亞手機在2017年銷量高達7000萬部，其中九成是功能機，轉型迫在眉睫。

除了情懷，諾基亞還有什麽？對比蘋果、三星、華為、OPPO、vivo、小米這些大廠，HMD擁有的諾基亞手機業務已經與諾基亞集團主體脫離，技術積累不夠多、銷售管道不夠廣，甚至可能連資金和研發都比不上這些大廠，自然處於劣勢地位。

諾基亞手機的出貨量是結合在性價比+情懷的基礎上。過一段時間諾基亞對消費者的情懷效應就會減少。到時候對諾基亞的考驗比現在會多很多。

在智能手機市場，競爭越來越激烈，小廠商生存更加困難。2017年全球智能手機出貨量共計達到14.62億台，對比去年出貨量下滑了0.5%。這就意味著在新的換機動力出來之前，全球手機市場競爭越發激烈。廠商的每一份增長幾乎都是從其他廠商口中搶過來的肉。諾基亞這個小廠商能搶到多少？

在中國競爭更加激烈：第三方研究機構Kantar Worldpanel發布報告稱，截至2017年10月末，華為、小米、蘋果、vivo以及oppo中國前5大手機廠商佔據了中國整個市場91%的份額。但是中國是全球最大的智能手機市場，諾基亞在中國能否活下去，成為了能夠在智能手機行業能夠立足的關鍵因素。但是諾基亞在中國去年的銷量根本不能進入前十。

相對來說，HMD的諾基亞還只是智能手機行業的小萌新，是一個不折不扣的小廠商。存活下去問題不大，但是要在5G或者其他賽道實現彎道超越的可能性不高

不可否認的是諾基亞被轉手到HMD之後有很好的表現，但是這個好也只是相對的，相對過去幾年諾基亞的表現。對比大廠，諾基亞一年的出貨量也就是它們一個月的出貨量。

諾基亞這個小廠商要想“吃雞”，要問過蘋果、三星、華為、小米、OV一大堆對手。諾基亞想要實現複興，恐怕還有很長一段路要走。