文 | 王複葉

編 | 周天

周天財經 原創出品

農耕文明，作為人類歷史上的第一種文明形態，將人類從食物的采集者轉變為食物的生產者，是第一次人類生產力的飛躍。中國幅員遼闊，充分享受到了農耕文化對於生產力的解放作用。

改革開放以來，工商業得到了突飛猛進的跨越式發展，然而我國的農業產業，尤其是農產品流通環節仍然十分低效、落後——每一年的中央一號檔案，都是以農業、農村和農民作為內容主題，也就是我們常說的「三農」問題。也直觀地反映出政府對於農業發展的深切關注。

想要在改革開放四十年後的今天，仍然讓國民經濟保持高速增長，就必須要解決好「三農」問題，形成以內需拉動為主導的經濟模式。電商品牌拚多多意外地提供了新的思路。

整個「雙十一」期間，拚多多平台農產品訂單量超 4000 萬單，其中 1200 萬單由全國國家級貧困縣通過「產地直發」的方式發出，總量達 1 億斤，較去年同比增長 409%。

「產地直發」非同小可，也並非易事。這很可能是解決農村貧困問題的一把鑰匙，但這把鑰匙本身，卻藏在互聯網的世界裡。找到這把鑰匙，需要理解中國的小農經濟。

1 規模化困局

在中國農村，直到現在仍然保持著散戶散種的特點。也就是我們常聽到的「小農經濟」——以家庭為部門、生產資料個體所有製為基礎，每家經營著自己的一畝三分地，使用比較落後的生產工具進行分散經營。

官方發布數據顯示，2017 年末全國耕地面積 20.23 億畝，居住在鄉村的人口為 6 億 4 千萬人。粗略計算，平均每個人耕作 3 畝地。小農經濟的特點一目了然。

這樣分散、封閉的種植環境下，農產品想要流通起來帶來商業價值，就存在兩個無法避免的問題。

首當其中的是供應鏈周期長、環節多。農產品想要從土地流轉到城市的菜市場，需要許多的中間環節作為流轉過渡。水果商戶先跑到生產地找一個「帶辦」，這個「帶辦」很熟悉當地情況。再帶著商戶挨家挨戶的看品相，定價錢。

談妥了之後農戶開始摘果子，由運輸公司將農戶的商品集中發往城市的批發市場。最後，城市的商超老闆、菜市場當口老闆們再從批發市場每天一大早進貨。長輩常念叨的「早上的菜新鮮」，就是這麽來的。

由於單個農民的供貨量小，不可能直接發貨到大城市，光是物流成本就很驚人，更別提一個農民如何在大城市找到賣場採購自己的貨品，倒不如便宜點讓家門口的帶辦賺點差價。正是這種小農經濟特點就意味著，農貨進城，訂單必然會經過一層層中間商才能集約起來。

流通環節都有攫取利潤的需要，層層加價最終消費者難得實惠，需要付出很多的管道成本。一個真實的情況是，從農戶手裡 1 元/斤收上來的大蒜，最終消費者往往需要以 8~9 元/斤的價格購買。

第二個問題是，環節既多又散，農產品的完整流通過程中無法沉澱有效數據。

農產品由於自然生長需要時間，而市場價格又是由當前的供需情況所決定。所以農民比股民更早就嘗到「追漲殺跌」最終卻砸在手裡的苦澀滋味——看著大蔥行情好就該種大蔥，沒想到等到長成了價卻跌下來了。加上部分不懷好意的遊資進場，囤積居奇，中國的菜價劇烈波動時有出現，「蒜你狠」、「薑你軍」仍然歷歷在目。

歸根結底，就是由於農人們資訊閉塞、決策資訊十分有限，種什麽、種多少大多只能「看天吃飯」。

讓我們不妨先把目光投向美國，看看發達國家的農業生產情況。美國的農業人口僅佔其人口總量的 1%，不過二百多萬人。但得益其機械化程度高、農場經營規模大的優勢，美國的糧食產量佔到世界總產量的五分之一，自給自足的同時農作物出口量世界第一。

在流通特點上，美國 80% 的農產品採用產地直銷模式，大農場直接供應給產地批發商或者零售終端。流通環節少，運輸過程中損耗也低，「規模化」帶來的生產效率提升一覽無余。可以這樣講，農民在美國是一種「職業」，在中國卻仍是一種「身份」和「階層標簽」。

道理擺在面前，但規模化並不容易，其前提是城鎮化，因為只有農業人口因為產業更新進行遷移，土地才可能集中起來。

建國以來由於種種政策限制，中國的工業化路線走了不少彎路，城鎮化和農業發展都進展緩慢，直到 1978 年改革開放時，城鎮化率只有 20%，農業勞動生產率只有 1952 年的 1.81 倍，大量勞動力仍然滯留在農村。進入二十一世紀後，隨著各項農業政策的落實和城鎮化進度的加快，農村剩餘勞動力進城務工，情況才有所緩解。

既然以規模化農業生產作為源動力，而自上而下的農產品流通模式改革舉步維艱，想要求解需要另尋他路。

2 「反過來想」的拚多多

「反過來想，總是反過來想」，巴菲特的投資夥伴查理·芒格常喜歡把這句話掛在嘴邊。26 歲時就和巴菲特共進過午餐的黃崢或許受到了這句話的啟發，帶領拚多多「反過來想」，趟出了一條新路。

成立僅僅三年就登陸納斯達克，拚多多成為了 2018 年最令人側目的商業力量，更讓人驚訝的是，它還是從早已被公認為是競爭紅海的電商領域駭客入侵。不得不承認，拚多多的商業模式有其獨到之處。

與傳統的賣場型電商最為顯著的不同是，拚多多將整個平台的底層邏輯都建構在「拚團」這一行為。用戶想要享受到更實惠的價格，就需要拉來朋友一起團購才能成單。

加之拚多多在商品展示上向食品類目傾斜，又是一步妙棋。食品具有高頻高複購屬性，而且作為消耗品，用戶有比較低的背書壓力，這幫助拚多多以在短時間內用低成本獲得了大量用戶，平台活躍買家已經突破三個億。

已經跑通的拚團模式，加上在 SKU 選擇上的克制，拚多多在短時間內「賣爆」商品的能力極為驚人——動輒百萬單的農貨拚單，印證了拚多多聯合創始人達達所說的「拚多多是流量效率最高的一個平台」。更重要的是，賣「爆品」的能力為拚多多直達農產品產地，壓縮供應鏈提供了前提。

黃崢認為，「拚」的模式更適應中國農產品「多對多」方式上行的特徵，能基於前端需求的歸集，推動後端供應鏈的變化。在農產品領域，由於大幅壓縮中間的流通成本，「產地直發」的農產品性價比能夠大幅提升。

4 月底，拚多多在河南省中牟縣開展首個「一起拚農貨」項目，幫助中牟大蒜觸網銷售。項目於當日 9 點上線，24 小時就在拚多多上賣出了 33 萬斤。

拚多多給中牟的蒜農們解了燃眉之急。今年的蒜價跌的厲害，平均只有七八毛一斤——每畝蒜產量不到三千斤，而各項成本就要 2400 元左右，蒜價低於八毛就是乾瞪眼賠錢。而為了扶貧，拚多多還是以 0.15 元的溢價，1.15 元每斤的價格進行簽約收購。在流通一側，消費者只需要用 9 塊 6 就能買到 5 斤中牟蒜。

而在湖北省秭歸縣，由於交通不便，臍橙經常滯銷，最低時收購價不足 3 毛/斤。如今，隨著拚多多團隊的到來，秭歸優質臍橙「九月紅」的收購價，已經穩定在 3 元/斤。到今年年底，秭歸縣就將實現全面脫貧。

著名互聯網評論者 keso 很早就與黃崢熟識，他評價黃崢「很有想法，行動力強，從不戀戰」。砍掉層層加碼的中間環節，讓供給流通兩個終端都同時得到實惠，拚多多完成了一次利落的 MVP（最小可行化產品）。

現在來看，美國農產品能夠形成以產地直銷為主的流通形式，依靠的是其規模化、集約化的生產基礎，可以說是一種順勢而為。在中國，拚多多則是通過極為高效的線上管道，將散落全國的消費者需求集約起來，最終以少量爆品為部門逆向來到商品產地，用大劑量的訂單需求來縮短流通通路，促進小農經濟的規模化，這樣結合本土特色的商業創新更顯得難能可貴。

3 數據富農新通道

11 月 8 日，拚多多 CEO 黃崢在出席烏鎮全球互聯網大會時表示：過去三年，拚多多平台已累計幫扶 139,600 戶建檔立卡扶貧家庭，產生超過 21 億筆助農訂單，累計銷售 109 億斤農產品，相關交易總額達 510 億元。

供應鏈被壓縮後，農產品在流通過程中的數據資訊也第一次得以被高效收集、利用。原來因為小農經濟資訊不透明、種植決策缺乏依據所引發的周期價格波動將得到有效緩解。

舉個例子，拚多多的後台中存儲著上億用戶的消費數據，將這些數據與消費時間、地區分布進行綜合分析，拚多多就可以用數據指導產地種植。「去告訴他們應該種什麽樣的品種。然後什麽時候上市會更符合消費者的需求」。

通過數據賦能讓廣大農民群體具備「用戶思維」，從而化解「蒜貴傷民、蒜賤傷農」的疑難雜症。再進一步設想，當需求側的數據足夠富集，對供給側的生產資訊又掌握足夠充分時，農產品的生產就將以產地為維度，更高效的聚集起生產要素。即讓最合適的地方，以最合適的量生產最合適的品種。這樣的「農業 4.0」產業更新，固然無法一蹴而就，但值得鼓勵。

存續已久的小農經濟，第一次有了集約化、品牌化的可能，不需要像過去一樣在農村強行改變所有製，如今，依靠新技術和新模式，生產關係也得以發生變革，而小農也有了成為富農的通道。

就像戴維·阿克在其「品牌資產三部曲」的第一本書裡寫道：「企業做什麽，通常很容易被人模仿。然而企業是什麽，卻要難模仿得多。」黃崢在致股東信中給出了他的答案：「拚多多的使命，是為用戶創造價值，滿足最廣大人民群眾的需求。」

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