每日最新頭條.有趣資訊

揭秘陸正耀之鐵四角江南春:分眾火速刪陸正耀寄語撇清關係

出品|三言財經

生意人一般都有個習俗,總愛讓有頭有臉的人物題詞,端正掛在顯眼處,給自己增光添彩,但是一旦這個人出事了,這些商人嗅覺敏銳,題詞就會馬上撤掉,仿佛從來沒有一樣。

日前三言財經發現,分眾傳媒官網關於神州租車的案例介紹已經發生變更,神州租車董事長陸正耀的名字被隱去,此外案例底部的陸正耀寄語部分被完全刪除。

從百度快照能看到,寄語部分包括一張陸正耀的照片和一段文字,而如今這些內容已被全部刪除。

此外,案例中另一處“陸正耀”三字也被刪除。

陸正耀是誰?他不僅是神州租車的董事長,還是瑞幸咖啡的大股東和董事長。瑞幸自曝財務數據造假後,瑞幸和神州租車股價均暴跌。

事實上,神州租車和瑞幸背後是被外界熟知的“鐵三角”,即神州系創始人陸正耀、愉悅資本創始人劉二海、大鉦資本創始人黎輝。他們用相同的資本戲法把神州租車、瑞幸咖啡推動上市。

此外,我們也可以發現在鐵三角之外還有一個人存在也是那麽格外耀眼,他就是分眾傳媒的創始人江南春。

無論是神州租車還是瑞幸在打法上都極其相似,巨額廣告投放到分眾傳媒,加上燒錢的資本玩法迅速擴張。可以說在神州和瑞幸背後,江南春這雙手在一直用力往前推,某種意義上組成了新的鐵四角。

江南春對自己的成果也很得意,至今神州租車還作為分眾的典型被放在官網一眾案例的最上面。

或受瑞幸事件的影響,4月3日分眾股價也下跌5.67%。

市場上有人懷疑分眾配合瑞幸造假,不少投資者向分眾提出質證,並希望公司盡快發布相關說明或澄清公告。

瑞幸和分眾到底有怎樣的關係,分眾為何著急刪掉陸正耀相關信息,分眾又是否可能參與了造假?

一、什麽時候刪除的寄語?

首先,來看下寄語什麽時候被刪除的。

谷歌快照顯示分眾官方在3月30日還未刪除陸正耀相關內容,而4月3日的360搜索快照顯示陸正耀已經從網頁上消失。

而眾所周知,瑞幸在4月2日晚間自曝財務數據造假。以此來看,分眾正是在瑞幸出事後主動刪除了陸正耀相關內容。

二、寄語到底說了什麽?

陸正耀寄語:“我們(神州租車)從創立至今,一直採用分眾電梯媒體為核心來引爆品牌。這對神州租車迅速佔領市場,成為絕對領導品牌至關重要”

作為分眾傳媒的精選案例,神州租車連續7年在分眾投放廣告。分眾在文案中這樣寫道,“神州租車原計劃將廣告費投向電視,但神州租車董事長髮現,電梯媒體覆蓋人群才是租車行業最需要的主流人群,決定將75%費用投向分眾電梯媒體。廣告投放後,租車業務在主流人群帶動下迅速被點燃,神州租車僅用半年反超對手。”

分眾幫助神州租車逆襲,換到瑞幸身上也是成立的。無論是神州租車還是瑞幸,都是一方面靠著分眾的鋪天蓋地的廣告投放,一方面靠著燒錢,迅速的搶佔市場。

分眾是陸正耀商業模式的重要一環。從神州租車被當做精選案例來看,分眾也很在意這位客戶。

在瑞幸自曝之後,分眾急忙在官網刪除陸正耀的相關信息,似乎急於撇除二者的聯繫。

而就在市場上,對於分眾是否參與瑞幸造假質疑開始出現,而此前渾水做空報告中就曾指出瑞幸誇大了在分眾的廣告支出。

三、分眾、江南春和神州、瑞幸什麽關係?

在瑞幸之前,分眾傳媒的江南春每逢公開演講,必提的一個成功案例就是神州租車。

2010年,成立僅兩年的神州正式掀起租車行業大戰,以旗下僅600輛車的規模,對抗擁有1200台車輛的頭部品牌一嗨租車。當年陸正耀拿了全部預算的75%,約8000萬元投放在分眾上。

此後7年,神州租車繼續加碼分眾投放,也成了江南春演講不可或缺的素材。

在2019年的一次演講中,江南春再次講到神州租車,“神州租車十周年之際,陸正耀在晚宴上,拿起話筒,走上講台說,‘ 我的人生要感謝三個人,第一個要感謝江南春,沒有江南春就沒有今天的神州……’”

江南春說他的眼淚就泛出來了,“我覺得自己得到了肯定,被需要,比賺到錢更滿足,更有成就感。每每說出這個事,我內心還是會泛出那種感動。”

而瑞幸咖啡出現後,江南春的演講素材又豐富了。

在江南春看來,瑞幸複製了神州租車的成功,分眾是引爆市場的催化劑。在去年3月的一次採訪中他得意的說,“最近大家看新聞,可以發現它(瑞幸)的估值已經突破20億美金。6個月突破估值10億美金,11個月突破20億美金,刷新了中國的歷史紀錄。”

去年6月,江南春在瑞幸咖啡合作夥伴大會上表示,瑞幸咖啡赴美IPO當晚,其很長時間都在關注瑞幸的上市,“這不僅對中國是鼓舞,對中國創業者也是一個巨大的震撼。”

2019年12月31日,分眾傳媒創始人江南春在2020正和島論壇上談到,今天我們看到瑞幸咖啡一天大概賣七十幾萬杯咖啡,星巴克買八十萬杯咖啡。在不久的將來我們將會聽到,在中國賣得更好的咖啡不再是洋品牌。

四、渾水報告中瑞幸虛報3.36億廣告費怎麽回事?

在今年2月份,做空機構渾水發布了一份關於瑞幸的做空報告。報告認為,瑞幸咖啡從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據,誇大門市的每日訂單量、每筆訂單包含的商品數、每件商品的淨售價,從而營造出單店盈利的假象。

值得注意的是,報告指出瑞幸咖啡將其2019年三季度的廣告投放至少誇大了150%,尤其是在分眾傳媒上的支出。

在2019年第二季度財報電話會議上,瑞幸首次披露分眾傳媒在2019年第二季度2.4億元廣告支出總額中佔1.4億元。

2019年第三季度,CTR暗示分眾傳媒支出為4600萬人民幣,僅佔瑞幸廣告支出的12%,遠低於前幾個季度。報告認為瑞幸將其在分眾上廣告支出誇大了158%。

報告提到,瑞幸財報披露的公司廣告支出與CTR市場研究結構跟蹤到的分眾傳媒實際支出之間的差額高達3.36億元。

但報告並未直接指出分眾造假,只是通過分眾銷售數據推算瑞幸誇大了廣告支出。

在瑞幸自曝的內部調查中,也表示除了虛報了20多億的銷售額,某些成本和費用也大幅增長,不過具體是哪方面的成本沒有詳細透露。

瑞幸在2019年第三季度財報中指出,第三季度銷售及行銷開支為5.577億元(約7800萬美元),較2018年第三季度的2.253億元增長147.6%,主要是由於廣告費用的增加。

要知道2019年第三季度總營運開支為21.325億元,廣告是除了材料成本以外最大的成本支出,很容易讓人與調查中“某些成本和費用”聯繫起來。

五、瑞幸為什麽要虛增成本?

虛增成本這個也很容易理解,在運營模式沒有發生本質性改變的前提下,成本和收入是關聯的,銷售額的大幅增加一般成本也要有上升,不然數據就顯得太假了,也容易被投資者懷疑,容易被審計機構發現。

成本和收入是相互的。對需要被投資的公司來說,就是因為成本過高,影響未來的收入,才要入市,招攬投資。

如果低成本、高銷售額,就等於公司高回報高收入,還需要投資嗎?自己就能承擔成本,賺得錢還是自己的不更好嗎?

所以必須有個相對的高成本高收入,才能合理的去解釋為什麽需要招攬投資。

還有投入產出比、自身增長率、同行業數字等考慮因素。

所以瑞幸在虛報銷售額的同時,勢必會相應的提高成本。

此外,渾水報告認為瑞幸通過誇大廣告支出試圖掩蓋店面虧損的事實。

做空報告指出,瑞幸2019年第三季度將門市的營業利潤誇大了3.97億元,而瑞幸報告的廣告支出與央視跟蹤的分眾傳媒實際支出的差額為3.36億元,二者相差無幾。

渾水推斷瑞幸可能將其誇大的廣告費用重新用於欺詐收入和店面利潤。

六、為什麽虛報的可能會是廣告成本?

首先,瑞幸的廣告成本是僅次於材料成本之外的最大支出。

再者廣告成本容易操作,其他成本虛報容易被查出,而廣告費定價比較自由,廣告費用發票也好開,在操作上可行性較強。

另一個方面,是廣告效果不好被衡量,這帶來的是支出上的靈活性,有虛報的空間。

廣告效果影響因素也較多,可以歸結到實施、個人喜好等原因上,很難確定投入產出比。

七、如果分眾配合虛報,如何操作?

虛造成本有可能是瑞幸自造假账,誇大成本支出,這個當然很容易被發現。只要審計機構向供應商發布征詢函,二者的數據對不上,那麽也就露餡了。

還有一種可能就是瑞幸和供應商互相配合,配合造假的供應商還得為這些虛構的交易開具出真實的增值稅發票出來,以備審計機構核查。

如果分眾配合瑞幸虛報,能怎麽操作呢?

打個比方,瑞幸給分眾10萬的廣告費。這樣分眾就有了10萬的銷售額,瑞幸有了10萬的成本。

然後分眾可以5萬買瑞幸的券,發給員工作為福利等,分眾這樣就有了5萬的成本,而瑞幸就有了5萬的銷售額。

實際上,這樣一操作就等於瑞幸花了5萬做了廣告,但是體現在財報上就是卻是10萬的成本和5萬的銷售額。

以上的這種操作表面上看交易都是真實的,但是交易的出發點就是為了虛開。

在這模式中,發票是很重要的一環,用來顯示成本和費用的真實性,交易對象也是真實的。

八、虛開發票容易被查出來嗎?

資深財務人士向三言財經表示,如果稅務覺得某一筆業務不太對勁,金額過大或者次數過多,或者與公司實際經營範圍不符等,會進行調查。

公司需要向稅務解釋,並提供業務的相關資料(合約、聯繫人、發票底聯、出庫單、入庫單、銀行回單等)。只要有一樣提供不出來,就會認為是虛假業務,視情況處罰。

那麽哪些情況不容易被查出來呢?

如果時間不是很長,即使掛账,也不是很敏感。其次,如果账做的好,也不容易被查出來。對瑞幸來說,虛報情況是從2019年第二季度開始,也不滿足掛壞账的條件,壞账至少要一年以上。

假如分眾配合瑞幸虛開發票,但是很明顯沒有滿足壞账成立的條件,瑞幸的支出只能掛在分眾的應收中,也就是還沒收回款項,還是真實存在的交易。

這種情況下,即使虛開發票也不容易被查出來。

九、虛開發票會有什麽法律風險?

現行《發票管理辦法》,《刑法》及修正案和相關司法解釋等,均將虛開(非法代開)發票、特別是虛開增值稅專用發票以及可用於出口退稅、抵扣稅款的發票的行為作為懲處的對象。具體處罰為:

1. 沒收違法所得。

2. 虛開金額在1萬元以下的,可以並處5萬元以下的罰款;虛開金額超過1萬元的,並處5萬元以上50萬元以下的罰款。

如果數額較大,還要承擔刑事責任。按照數額不同,處以一年以上三年以下,或者直接三年以上刑罰。

十、分眾是怎麽回應外界質疑的?

對於是否配合瑞幸虛增廣告支出、虛開發票,以及是否存在壞账情況,有投資者向分眾發問。

對於投資者的這種質疑,分眾在回復投資者時表示,作為廣告投放媒體,公司不涉及客戶自身的內部治理。同時,公司嚴格按照《會計法》、《企業會計準則》等相關法律法規、規範性文件的規定核算公司營業收入等財務數據,真實、準確、完整的反映了公司的實際經營狀況。

被問及受瑞幸影響如何,分眾表示目前公司客戶結構多元化,單一廣告主不會對公司產生重大影響,感謝您的關注。

分眾還表示瑞幸咖啡、神州租車目前的廣告回款流程都正常。

刪除陸正耀寄語,可以理解為不想讓外界“把分眾看成神州和瑞幸成功的關鍵,及親密合作夥伴”,那刪除神州租車董事長後面的“陸正耀”三個字,僅保留“神州租車董事長髮現”,就有點過於敏感了。

分眾到底在怕什麽?

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團