電競也能跨界金融？嗶哩嗶哩電競怎麽做到的

嗶哩嗶哩電競跨界平安銀行了！

在備受年輕人關注的BilibiliWorld平安銀行展台上，嗶哩嗶哩電競與平安銀行聯動雙方IP推出一套聯名借記卡，這套以嗶哩嗶哩電競和小電視為主題精心設計的卡面一共有六套，其中2套在展台上首秀，有一張還是雙方重金打造的“神秘卡”，後續將陸續公布。

除了聯名卡，平安銀行還將推出包括“平安智慧金庫”、“天天小財神”、“手辦金”在內的三大IP，每一個IP都對應有具象化的“二次元”形象，內核則對應平安銀行的熱門零售金融產品。

這也是少見的傳統行業與電子競技在商業、品牌方面產生交集的案例。

國內電子競技行業一直以來都希望效仿NBA、體育賽事的讚助商、品牌投放的變現模式，但由於缺少專業的內容能力、用戶定位不精準，難以擴大品牌圈層，長期只能和主打年輕人定位的汽車、外設、運動飲料、潮牌等合作，與體量更大的傳統行業交集較少。

而嗶哩嗶哩電競與平安銀行的合作，意味著專業的電競俱樂部，通過在電競生態鏈、內容能力上的補足，正在不同的場景下成為各大品牌與年輕人溝通的橋梁，也成為了品牌改變傳統形象、與年輕人產生業務聯動的重要渠道。

平安銀行為什麽看重年輕的嗶哩嗶哩電競？

其實相比國內老牌的WE、RNG、IG等俱樂部，嗶哩嗶哩電競可以說十分年輕，那麽平安銀行為什麽沒有選擇在讚助商資歷上更老牌的俱樂部，而專門與嗶哩嗶哩電競合作呢？

首先是嗶哩嗶哩電競在近兩年的《英雄聯盟》、《鬥陣特攻》賽事上，通過對選手的培養，出圈速度十分之快。

嗶哩嗶哩電競成立於2018年10月，旗下擁有BLG和杭州閃電隊兩個品牌，BLG是《英雄聯盟》職業戰隊，去年夏季賽中排名第四，以7連勝的成績與去年的世界賽僅一步之遙，在RNG、IG等一眾老牌勁旅中成長的很迅速。

杭州閃電隊是《鬥陣特攻》職業聯賽OWL中非常出名的戰隊，也是全球《鬥陣特攻》玩家中呼聲都很高的一支戰隊，2019年亞洲排名第一，全球排名第四，在《鬥陣特攻》玩家根基較深的北美、韓國等地區也有非常多的粉絲，在今年，戰隊成員還擁有了自己的個人熱血形象漫畫。

在社區氛圍濃厚的B站上，BLG和杭州閃電隊的粉絲，經常會自發性的製作兩支戰隊的比賽集錦和二創視頻，為其打call的同時也形成了凝聚力強的粉絲組織。

在兩隻戰隊中，也有明星選手的出現，比如杭州閃電隊重裝位選手Guxue，能力全面，在世界杯賽事中，用溫斯頓的“原始暴怒” 以一殺五，留下“猿氏拔刀”的梗；BLG的明星選手曾國豪，曾經是國乒隊青訓隊的選手，為了成為電競職業選手的夢想放棄了國乒隊員的身份，一步步從新人躍升為LPL前五打野。

另外更重要的一點，除了俱樂部形式的戰隊培訓、選手培養，嗶哩嗶哩電競與其它俱樂部最大的不同，就是承襲自B站的內容基因，有非常專業的內容製作能力。

國內的電競俱樂部運營模式普遍比較單一，或是俱樂部形式的專注賽事、選手培養，或是MCN形式運營選手的直播經紀，在內容製作能力上比較弱，也因此對於距離年輕人較遠的傳統品牌，缺少專業的內容組合、策劃能力。

嗶哩嗶哩電競成立了獨立的內容製作團隊，一方麵團隊會幫助遊戲IP方遊戲廠商、聯盟方做了許多圍繞內容輸出的項目，像去年由上海市體育總會、靜安區人民政府主辦的《電競上海大師賽》就是由嗶哩嗶哩電競承辦製作的；

另一方面，則是面向粉絲的內容製作，通過內容和戰隊粉絲、電競用戶、年輕人真正的玩到一起，在B站上，有大量BLG、杭州閃電隊的周邊視頻，內容圍繞選手訓練、比賽到生活愛好包羅萬象，通常由官方埋梗，用戶接梗二次創作，氣氛融洽、樂此不疲。

這些內容經驗的積累，也給商業化的運作留下了空間，特別是在與平安銀行、金融的傳統行業相結合上，內容能力的優勢讓嗶哩嗶哩電競成為了與年輕人對話的直接橋梁。

嗶哩嗶哩電競依托於B站平台，B站的內容基因與社區粘性，也很大程度上為嗶哩嗶哩電競構建生態鏈提供了便利，比如電競的出圈。

電競選手除了比賽，很大程度上與粉絲的溝通交流場景，都依賴於訓練以外的時間開直播，但選手需要大量時間訓練、觀眾也很難時刻蹲守在直播間裡，所以以B站上選手的比賽集錦、高光時刻、直播錄屏等二創內容就成為了大量電競愛好者的聚集地。

前IG明星選手，“造梗王”PDD最早就是通過B站上鬼畜視頻的傳播不斷出圈，RNG前明星選手Uzi入駐B站的視頻播放量高達1006萬，百大up主起小點就是以製作職業選手和主播的視頻剪輯為主要內容，通過電競用戶們自發的聚集、不斷創作，B站已經形成了一片龐大且肥沃的電競社區土壤。

通過與嗶哩嗶哩電競的合作，平安銀行可以更有效地觸達在B站上熱衷電競的年輕人，並通過嗶哩嗶哩電競的生態鏈和內容創作能力，在年輕人中樹立更有活力的品牌形象。

擴大了品牌圈層，嗶哩嗶哩在內容變現上，也給苦於尋找變現方式的國內電競行業，開拓了一個新的方向。

電競商業化難嗎？嗶哩嗶哩電競獨創的“海報”生意經

商業化一直是國內電競俱樂部、MCN頭疼的問題，如今大多數電競機構，都是一邊燒錢做俱樂部，一邊做直播經紀變現，但核心的廣告讚助變現方式，仍然難以規模化，主要收入高度依賴平台分成、直播經紀、比賽獎金。

但嗶哩嗶哩電競卻從一開始，就用內容能力作為突破口，實現在廣告上與品牌合作，它怎麽做到的？

這裡就不得不先介紹嗶哩嗶哩電競的特色——“海報文化”。

嗶哩嗶哩戰隊也經常被粉絲們稱為“海豹隊”，海豹是海報的諧音，嗶哩嗶哩電競還專門為此製作了小海豹吉祥物，但被稱作海豹隊的原因，是因為BLG和杭州閃電隊在去年中呈現出了若乾種海報的視覺輸出，設計師團隊能力太過出眾，給玩家們留下了十分深刻的印象。

比如在每一場BLG和對手比賽前夕都會出現預熱海報，告訴大家BLG戰隊和誰比賽，在比賽中會埋什麽樣的梗，比賽結束之後第一時間發布賽果海報，每張海報都是一個故事，頗有種官方製作同人的感覺，當然也意味著設計師在每場比賽要做三種海報出來，設計實力可見一斑。

在和LNG李寧戰隊的比賽海報中，嗶哩嗶哩電競埋了很多有趣的梗，比如說小電視人是坐在家裡看比賽，螢幕裡播放的是當年李寧先生奧運會奪冠時的精彩畫面，家裡的樣子是80年代中國家庭的樣子，左側的獎杯、獎牌裡的內嵌的則是小海報ID，在電視櫃當中，門半開半合的位置放了一雙鞋，是李寧公司最暢銷的悟道系列的鞋。

而杭州閃電隊的比賽故事，已經變成了熱血漫畫，每場比賽之前會有劇本輸出，每場比賽之後會集結成冊，年底會一起送給粉絲，成為這一年中賽果和賽況回顧的漫畫式呈現，選手和他用的英雄會有非常完整的人設、劇情結合。

這樣的內容創作方式，不禁讓人想起美國最具備吸金能力的摔角賽事——WWE，每個選手都有自身的人設、劇情故事、正邪立場，儘管被專業搏擊質疑演出成分過多，但觀眾們十分買單，一樣喜歡這樣的同人創作。

海報文化的粉絲基礎，就給嗶哩嗶哩電競在商業化、品牌合作上留下了非常寬廣的空間，比如與平安銀行合作聯名借記卡，就將小閃電IP、小海豹IP進行了充分的運用；2019年與雅哈咖啡合作，則將咖啡產品與戰隊海報進行了巧妙結合；和外設品牌羅技也通過小電視形象頭戴耳機、LOGO海報植入等方式進行了有效傳播。

外設、咖啡、金融，獨特的海報文化，已經幫助嗶哩嗶哩電競在電競固有的品牌圈層上成功破圈，歸根結底還是因為有良好的內容製作基礎，通過策劃與創意，可以融合更多的品牌進入電競領域。

另外，B站作為年輕人最主要的集中地，可以通過大數據為品牌提供更多的年輕人消費畫像，比如95-00後的Z世代用戶，超前消費意識強，很多都是信用卡的重度用戶，平安這次以借記卡的形式跟年輕人建立聯接，未來可以通過B站了解年輕人的需要，設計更多能夠幫助年輕人消費、理財的金融產品，從品牌和產品兩端，與年輕人共鳴。

嗶哩嗶哩電競的征途

回顧嗶哩嗶哩電競的發展歷程，可以看出很重要的一點是沒有隻遵循過去俱樂部培訓戰隊、直播經紀養戰隊的模式，而是將內容基因根植於公司，從粉絲文化、商業化層面都將內容能力作為突破口。

這一點也讓嗶哩嗶哩電競一下走到了商業化的前端，此前國內的俱樂部大多十分依賴國內富豪的包養，也有不少公會培養的戰隊，但公會的變現更多依靠直播經紀，比如隸屬同一個老闆的WE俱樂部和直播經紀公司伐木累。

通過對內容的扶持，嗶哩嗶哩電競突破了以往的盈收模式，實現了電競生態鏈與商業化並行的前進方式，在戰隊同人文化和粉絲文化上，重內容運營的模式也收獲了良好的反饋，在這次BW中，就有杭州閃電隊皮膚的Cospaly表演。

根據智研谘詢發布的《2020-2026年中國電子競技行業市場競爭狀況及行銷渠道分析報告》顯示，在俱樂部周邊付費方面，願意消費100-500元的用戶佔比達到了41.2%，此前WE俱樂部創始人周豪還曾經創立專注電競周邊的牛鋪網，WE等戰隊周邊一向有不錯的銷量。

嗶哩嗶哩電競自身擁有極多的IP，未來在聯名、品牌植入、戰隊讚助、衍生周邊上，或許可以看到嗶哩嗶哩電競為國內電競打開更多的創新思路。

也期待BLG和杭州閃電隊在兩大賽事繼續創造新的內容，讓中國電競走向更廣闊的舞台。