記者 | 肖芳
編輯 | 文姝琪
“用xx借條把花唄還上！”今年，在一向講求價值觀的快手上，也出現了現金貸的廣告。
內部員工一時嘩然。在部分員工看來，過去幾年，有眾多普通人因為不靠譜的現金貸廣告被套路貸，因此快手要堅持自己的價值觀，不應該出現這類廣告。
但最後內部爭論的結果是，因為銷售部門面臨的業績壓力越來越大，這樣的廣告無可避免。他們只好自我安慰道，至少，快手和某些給不靠譜現金貸做推廣的平台相比，還是克制的。
無論是從內部還是外部的觀感來看，快手都變了。
變化是從6月份開始的。6月18日，快手創始人發內部信宣布衝刺3億DAU（每日活躍用戶數），不再做一個“慢公司”。
內部最明顯的感知首先是工作時間和工作量。兩年前，快手停止了大小周，把工作時間從早10點到晚10點改成早9點半到晚7點，雖然一些業務也會加班，但總體上工作強度不算特別大。
去年，抖音增長勢頭非常猛，快手內部開始有這樣的聲音：抖音這麽猛，我們這樣不行。一位內部員工告訴界面新聞，現在他上班更早回家更晚，但每天還是有做不完的事。
內容和商業化方面快手也更加激進了。在商業化宣布在原來百億的基礎上提高50%的營收目標之後，快手又在7月23日宣布，未來一年將拿出價值100億元的流量，為10萬個優質創作者的成⻓加速。
同時，快手最近還數次登上蘋果App Store免費榜單的第一名，在拉新上也衝得更猛。
“壓力肯定是有的，無論是來自外部競爭的壓力，還是來自投資人的壓力。”一位知情人士表示。
K3戰役
據界面新聞了解，衝刺3億DAU在快手內部代號為“K3戰役”，快手App、快影、A站幾個產品都制定了拉新的目標，商業化、MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）等業務線也都確定了具體的目標，為實現3億DAU服務。其中，一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新的重點。
值得一提的是，在K3戰役中，快手對待MCN的態度發生了改變。今年春節以來，大量MCN機構入駐快手，初期快手的態度是要堅持普惠原則，只為MCN提供入駐對接，告訴MCN什麽樣的封面和標題更受歡迎，但不給流量上的傾斜。在公布流量扶持政策之後，快手要對一些MCN給予流量支持，這意味著快手在分發邏輯上在向抖音靠近。
一家MCN負責人告訴界面新聞，快手接下來會著重扶持MCN，已經選擇了一批账號準備給予流量助推，但還沒具體說會給多少流量。
快手商業副總裁嚴強在7月16日的小型媒體溝通會上提到了賦能MCN的原因。他表示，快手去年花了很多的時間幫助很多的用戶去低門檻的生產優質內容，但他們對MCN的賦能是非常少的，這件事是不公平的。
此前，界面新聞在《快手求變，與抖音競速商業化》一文中提到，快手運營人員鼓勵MCN做精致的內容，而不是做快手原來那種比較土的內容。快手通過MCN提升內容質量的意圖明顯，更重要的是MCN可以促進“快接單”平台的收入增長。快手商業化今年系統梳理了產品和所服務的對象，快接單對應的是MCN和KOL，也要分擔一部分提高後的收入目標。
除此之外，快手電商開始收取傭金並以快幣的形式返還給商家，促進商家使用作品推廣和直播推廣。
創作者的作品被更多人看到，獲得更多收入，再以此為動力發布更多作品——而快手則能獲取用戶和收入，這是快手K3戰役中試圖構建的商業生態。
一位內部人士告訴界面新聞，這可以理解為提高商業化目標也是為3億DAU服務，賺更多的錢才能花更多的錢去買量，把用戶買過來。
過去，快手在買量上算不上激進。據知情人士透露，去年快手在預裝上花費12億元，應用商店投放花費6億元，7億元花費在信息流等渠道，而比較激進的公司僅在預裝上的花費就達到幾十億元。
K3戰役之後，快手明顯提高了買量的預算。七麥數據顯示，快手最近一個月在iOS和Android渠道的下載量和排名都比之前有較大提升。
在快手“光合計劃”發布會上，快手高級副總裁馬宏彬還特意公布了一二線城市日活用戶超過6000萬，南方地區日活用戶超過8000萬。
改變的背後
去年年中，抖音的日活用戶超過了快手，快手的增長一度陷入停滯，甚至出現了負增長。
在快手的內部交流會上，“為什麽抖音會超過快手？”這樣的問題被員工頻繁提起。
快手的高層也不得不承認自己陷入困境。在今年年初的公司年會上，快手創始人程一笑曾坦言，2018年快手遭遇了很大的挑戰，如果不追求極致就贏不了。
界面新聞還了解到，在一次內部的月度交流活動快手中學上，快手聯合創始人楊遠熙提到了管理層去南方調研的情況——快手突然變成第二名，管理層對此進行了深刻反思，準備打一場艱苦的戰役。
一位內部員工表示，此前高層說到快手的問題時都不會講得特別透徹，衝擊3億DAU的內部信是最透徹的一次。6月18日，快手創始人發內部信稱，他們對現狀很不滿意，松散的組織、佛系的態度，“慢公司”正在成為快手的標簽。“這讓我們寢食難安。”
內部信提到“一家偉大的公司，需要每個人，都為之努力”。但在一位早期的前員工看來，快手現在的處境，很大程度上是創始團隊的原因造成的，“他們根本沒想過把公司做這麽大，快手現在的規模遠超他們的預期。”
這位前員工認為，快手的崛起是正好趕上了流量下沉的紅利，公司並沒有打過仗，很長一段時間都沒想清楚要幹嘛。
一位在2016年分別接觸過張一鳴和宿華的人士表示，當時張一鳴在想如何做海外市場，但宿華想的是如何優化產品。
2017年年中，快手明確了要做新產品、海外市場和商業化，但這三塊業務很長一段時間都沒很大的進展。
一家在東南亞某國對接抖音和快手落地的服務商表示，2018年年初，快手率先進入該地小範圍投入並取得快速增長，但幾個月之後，抖音也進入同樣的市場，並以高於快手幾倍的資金投入。快手很快就停止了資金的追加，該市場也迅速被抖音佔領，“快手是在試驗”。
在商業化上，快手當時也並沒有想清楚。一位知情人士告訴界面新聞，2017年有品牌方主動找到快手談合作，品牌方對其中一個產品很感興趣想進一步詢問，快手的反饋結果卻是產品還沒研發出來。
快手在快速成長中的另一個問題是，管理層管理能力沒有完全跟上公司成長的速度。2017年開始，快手員工規模快速擴張，但員工對級別、匯報關係以及職責劃分都不是很明確，時常會出現跨部門溝通不知道找誰的問題。今年，快手發布了職級體系，管理混亂的情況還沒有完全解決。
管理層似乎已經意識到了問題，並在尋求改變。據界面新聞了解，這次K3戰役中，宿華和程一笑都不在指揮部名單中，馬宏彬擔任總指揮。
此前，馬宏彬在快手負責戰略、增長等工作，今年運營也歸他負責。快手內部對馬宏彬的評價比較高，種種跡象顯示，他將在快手的發展中發揮更重要的作用。
快手著急了
今年年初，快手制定的DAU目標是2億出頭，而1月初就已經達到了1.6億。如果按原來的目標執行，快手大可繼續佛系一年。
但顯然，快手坐不住了。
雖然今年的短視頻用戶增長紅利已趨於結束，但離天花板還有距離。一位業內人士告訴界面新聞，按短視頻需求的人群佔比和頻次計算，用戶空間應該是社交軟體的三分之一，DAU大約在3億左右。
誰能率先達到3億DAU，意味著誰能佔據這場戰爭的主動權，這意味著能買的量都買光之後，雙方就要進入對存量市場的競爭。截至7月，抖音的DAU已經突破3.2億。快手截至5月的DAU達到2.5億，與抖音還有較大差距。
另外的問題是用戶分布。抖音和快手在競爭中呈現“南抖音，北快手”，北京抖音佔比略高。南方城市是快手目前重點投放的市場，已經進行了落地推廣等更有針對性的投放，提升南方用戶佔比。但有業內人士告訴界面新聞，兩家在大部分城市的競爭中不太會出現顛覆性的格局改變。
自從走入公眾視線以來，快手一直被追問和質疑的問題是下沉用戶的比例是否過大。快手官方給出的標準答案是：快手的用戶分布和中國互聯網的用戶分布一致。
但根據快手最新公布的數據，其二線城市以下用戶的佔比達到70%，佔絕對優勢。據界面新聞了解，今年上半年，快手用戶中iOS的佔比大約為15%，而且新用戶中iOS的佔比還在下降，而且快手在iOS的留存不佳，相比之下抖音在iOS的留存更高。
快手用戶的下沉化直接影響了品牌廣告主的投放策略。奢侈品、汽車廣告更多投放給了抖音，快手上則以小米、韓後等國產品牌為主。今年，快手在品牌廣告重點發力的也是三四五六線市場，幫助品牌方快速觸達二線城市以下的人群。
但在新增用戶的壓力下，能否觸達更多一二線城市的用戶？這可能是快手最後的機會了。目前，快手加大了iOS渠道的投放，最近一個月快手在iOS榜單的排名較之前有明顯上升。
此外，快手還需要在收入層面也追上抖音。一位快手內部人士表示，現在快手的營收壓力很大。
界面新聞曾獨家報導，快手把今年的營收目標定位300億元，與抖音的500億也有較大差距。但實際上，預計快手直播收入今年能超300億元，在300億~350億元之間，商業化收入提升至150億元之後，快手的收入規模也能達到500億元。
快手的直播業務也不再佛系。去年，快手的直播收入為200億元，這是在沒有太多運營乾預的基礎上達到的。但目前，快手已經開始通過運營手段拉動直播業務增長了。
在快手“光合計劃”發布會上，快手宣布今年將新引入不少於500個頭部遊戲內容創作者，投入價值10億元的流量、資源、資金打造快手遊戲主播在站外的影響力。同時，快手遊戲內容將引入MCN、公會等合作夥伴，加強運營，向遊戲主播提供專業的內容意見。目前，快手簽約了數百位獨家主播，未來還會簽約更多。
過去的快手是一款撞上增長紅利的產品，收獲上億規模的用戶，可以說超乎這家公司的預期。但在抖音的競爭下，去年快手用戶增長一度陷入停滯並被趕超。今年短視頻用戶紅利趨近結束，平台的競爭更加激烈，快手需要向市場證明的是，在自然增長紅利結束之後，它依然有通過運營手段繼續增長的潛力。
快手著急了，它不得不“變臉”。
（原標題：深度|快手變臉）
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