為什麼95後男生更愛化妝了？

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　　編者按：一種截然不同的趨勢正在產生——男性美妝群體正越來越受到關注。

　　十年前，絕大多數男生都認為塗乳液是很件可笑的事情。現在，從電視螢幕上化妝的小鮮肉們的流行，到微博與彈幕影片網站等湧現的大批男性美妝博主、網路直播、短影片中的「高顏值」的網紅小哥哥，一種截然不同的趨勢正在產生——男性美妝群體正越來越受到關注。

　　在消費更新、明星效應與求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護膚、化妝，蛻變成一個個精緻的男孩。

　　越來越多95後男孩愛化妝了

　　隨著各大時尚品牌陸續涉足男性時尚消費領域，男妝消費也迎來了新增長點——更加精緻化的細分消費市場。

　　電商平台消費者日趨年輕化，使得品牌也開始考慮開設男性相關的產品線。「線下試妝，線上下單」的美妝購物模式已然成為消費更新下年輕人的典型消費特徵。其中95後男生異軍突起，成為美妝方面的消費新貴。

　　多數處於學生階段的95後男生，在美妝護膚方面線上消費金額雖不及90後，但隨著美妝護膚相關意識的提升，護膚已經成為95後男生的首要美容任務。另外，線上彩妝相關消費已經超越90後男生，預示著一個新的美妝年輕群體正在覺醒。

　　隨著年輕人不斷成長壯大，根據CBNData數據顯示，美妝行業已不再過度依賴23歲～28歲年齡段人群，消費年輕化趨勢不可擋。其中，95後消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，約佔2016年線上美妝消費人群總數近四分之一，其線上消費規模增速連續3年保持3位數增長。

　　另一方面，社會對於男性使用美妝的態度更加軟化，根據QQ大數據調研，近四成95後接受男性日常化妝，越來越多的男性在面霜、香水上花費更多，使其自身看起來更完美。

　　化妝品消費中，男女銷售差距從去年的266億元（大約40.2億美元）下降至137億元，年輕的男性，特別是年齡在18歲～26歲之間的男性，成為這一增長的主要驅動力。

　　據Euromonitor預測，到2019年，中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%，遠高於全球化妝品男性使用量的5.8%。

　　據了解，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95後男生們的最愛。此外香水、男士彩妝是偏好較高的美妝產品；而對於護膚產品，他們在專業男士護理產品之外開始更多地關注乳液、清潔等基礎產品，消費偏好正在不斷更新。

　　為什麼男生更愛化妝了？

　　曾幾何時，男人化妝一直被視為陰柔的體現，如今為什麼變成精緻了？

　　消費更新為根本驅動力

　　在馬斯洛需求層次理論中，人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，愛美需求正是介於尊重與自我實現之間的高階心理需求。

　　支撐起顏值經濟迅速發展的，還有不斷上漲的收入水準和對消費更新的強烈需求。從國家統計局公布的最新數據和尼爾森11月發布的2017年第三季度中國消費者信心指數來看，全國居民人均可支配收入較去年同比增長7.5%，中國消費者信心指數穩步提升至114，消費意願空前高漲至58，全都達到了自2014年以來的最高值。此外，前三季度人均支出同比增長7.5%，「生而為美」的化妝品、美容美髮沐浴品類更是達到13%、10%的雙位數增長。

　　其實與女生愛化妝的理由並無區別，多數男生化妝也是為了愉悅自己，讓自己看起來更賞心悅目。

　　男色消費時代到來

　　不論是在綜藝節目上、影視劇中，還是品牌的宣傳片，其實都在強化「男性顏值經濟」這個概念，男性偶像明星偏中性的氣質和精緻的妝容被認為代表了當下潮流。

　　白凈清秀帶有陰柔氣息的「小鮮肉」「小奶狗」人設，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象，成為女性們的新寵。

　　女生願意為男士化妝後的行為買帳，男生也希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到愛豆那樣俊秀的面龐。於是出現了一眾熱衷於模仿吳亦凡斷眉、權志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的「追隨者」。

　　社會包容度越來越高

　　在韓國，基礎護膚產品早就在男性群體中就得到普及，在國內歸屬為彩妝類別的BB霜，在韓國隻屬於基礎護膚品的範疇。還有報告顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出門抹粉底、修飾妝容是常態。

　　以前，一個男性若注重形象，護膚化妝，很容易被周圍人打上「娘」的標籤。很多愛美的男生並不是不想打扮自己，而是擔心被誤會。

　　不過隨著人們態度的緩和，男性護膚、化妝在當下不再是尷尬話題。不少美妝品牌也開始與男性明星、男美妝博主合作。儘管螢幕上妝容大膽的男性形象並不合適每個人，但卻營造了一種包容的氛圍，至少大家都開始知道，男性化妝不是一件令人感到恥辱的事。

　　「看臉的社會」，男女都一樣

　　「看臉的社會」雖然只是人們的調侃，但在碎片化資訊飛速傳播，消費只需一次點擊的今天，這句話卻逐漸成為真金白銀的現實。擁有美麗外表的網紅活躍在各個社交平台，把粉絲們的追隨，迅速轉化成一筆筆可觀的收入。

　　著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中曾說過，顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性：剔除其他變數干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低於顏值較高者，這個差額可以看做是市場徵收的「顏值罰金」。同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高於顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的「顏值獎金」。

　　顏值壓力無處不在，高顏值正成為新時代人們美好生活的「標配」追求，《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，八成中國青年認為提高顏值可以得到更好發展，九成青年認為高顏值對加薪有幫助。顏值效應達到新高度，各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力，其中98%的00後從出生就感到顏值壓力。

　　如何玩轉花美男的新生意？

　　男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展，但還處在初級發展階段，遠沒有達到女妝品牌的細分和多樣化，屬於不充分競爭的市場。從市場的發展規律來看，一個新生的快消品市場往往競爭結構比較鬆散，各家競爭者機會均等、百花齊放；進入發展中期以後，開始出現壟斷和寡頭，市場梯度分化；而在市場發展的後期，市場細分逐漸完善，細分市場的競爭者進入，驅動競爭格局碎片化，同時，在細分市場當中又開始新的一輪循環。

　　男妝產品主要以基礎護膚類居多，但是彩妝類產品可選擇的太空還有限，比如唇彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類，是品牌進入男妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機會。

　　年輕人群對品牌依附度更低

　　雖然青少年更具品牌指向，但這並不說明他們更具品牌忠誠度。尤其是18歲～22歲人群，不論是對店鋪還是對品牌，他們的忠誠度都是最低的。他們的個性更加張揚，更需要體現自己的與眾不同，產品是什麼品牌可能並不關注，重要是要符合這類消費人群的特點，以及是否時尚有趣。

　　這對於新品牌而言意味著機會，當然，隨著年輕人年齡的增長，品牌忠誠度會隨之變高。如果等到消費者養成品牌使用習慣後，再去親近消費者就已錯過了視窗期。

　　（編輯：冉一方）