唯美的李子柒，世俗的商業化

文 | 礪石商業評論，作者 | 劉戈

古風美食女孩李子柒再次登上熱搜。這回，她受邀擔任首屆“中國農民豐收節”推廣大使，同時受邀的還有全國勞模申紀蘭，相聲演員馮鞏，學者馮驥才，以及雜交水稻之父袁隆平。

成為中國文化推廣大使，被主流媒體和專家點名表揚，與功勳卓越的科學家“並肩”……這應該是國內網紅獲得的最高待遇了。

和其他帶貨網紅完全不同的是，李子柒的紅是出口轉內銷。當其他網紅在各種直播間高聲叫賣的時候，李子柒在YouTube斬獲千萬粉絲，視頻播放總量達到十多億，成為平台上第一個粉絲破千萬的中文創作者。和所有其他網紅不同的是，李子柒的粉絲從開始就來自全球。無論在北美、歐洲還是東亞，都有成千上萬的年輕人成為她的死忠粉。

用“網紅”一詞來把李子柒和李佳琦、薇婭、張大奕們放在一起，完全矮化了她巨大價值——不管是商業價值還是中國文化對外傳播的價值。

李子柒是否能走出中國網紅只有流量沒有品牌的“魔咒”，打造出一個具備長遠發展潛力的商業品牌呢？甚至可以有更具雄心的打算，去構建一個有世界影響力的食品品牌呢？

01 李子柒的生意經

李子柒如何“爆紅”的故事，已經有很多文章探討過。一位山裡長大的四川姑娘，在城裡闖蕩多年之後，為了照顧年邁的奶奶回到農村，開始拍攝短視頻，以中國傳統美食文化為主線，用唯美的古風鏡頭語言，把農村生活描繪得如詩如畫。很多人覺得，看她的視頻“非常治愈”，喚醒了人們內心對桃花源式隱逸生活的嚮往。這種嚮往顯然是無國界的，甚至因為文化和地理的距離會產生更大的吸引力。也正是這種對傳統文化審美的自然演繹，讓她收獲了一大波海外粉絲。

不過，比起李子柒的視頻內容，更讓我感興趣的是她不同於其他網紅的“特立獨行”。新浪微博兩千多萬粉絲，YouTube超過一千萬粉絲，這樣的流量，如果她願意接廣告，在視頻中植入帶貨，費用不會比最火時候的Papi低。

畢竟，廣告植入是網絡紅人最主流的商業變現方式。在MCN的運營中，普通網紅會在粉絲數一兩百萬時就開始接小廣告增加收入，若粉絲超過1000萬，網紅IP大多會投向綜藝影視等領域撈金，實現網紅到藝人的身份轉變。

但李子柒既不接廣告，也不參與商演，切掉了一條巨大的收入渠道。很長一段時間裡，她在視頻裡做的美食讓人垂涎欲滴，卻始終沒有出現像其他博主那樣的“購買鏈接”。

直到2018年七夕，“李子柒旗艦店”才在天貓上線。上線3天，5款產品銷售額就破千萬，在多個垂直品類獲得銷量第一。2019年，天貓店鋪總銷售額達7100萬，與此同時，李子柒品牌線下門市也在北京開設。

除了同名產品銷售，李子柒的另一個收益渠道是視頻平台的分成。其中，來自YouTube的收入最為可觀。按照YouTube的商業模式，播主主要有四種收入來源：播放瀏覽分成、廣告植入、粉絲打賞、直播收入。李子柒的收入主要來自第一類，一般的視頻通常能超過500萬播放，最高的一條播放量高達4000多萬。按照Nox Influencer的預測，僅憑YouTube的流量分成，李子柒的年收入潛力就可達4000萬元人民幣。

一邊生產內容，一邊創建個人品牌，李子柒的模式，和筆者之前文章中提到的“宇宙博主”Chiara Ferragni頗有些相似之處——Chiara通過The Blond Salad生產時尚內容，聚集流量，再將其引導到自己的同名設計系列銷售中。

兩人對待廣告和外來資本的態度也同樣謹慎：Chiara對合作品牌挑選嚴格，必須符合個人風格定位，後期更是捨棄廣告植入模式；李子柒爆紅之後拒絕了大量廣告投放，異常愛惜羽毛，把絕大部分精力放在視頻的精耕細作，當口碑積累到相當穩定的程度，才開始打造個人同名系列產品。

當然，正如Chiara有專業的合作團隊，李子柒背後也有深諳內容運作的高手。杭州微念公司CEO劉同明在2016年注意到當時叫做“李佳佳”的她，並開始參與到視頻內容的策劃與包裝中，一步步打造出今天的“李子柒”。那時，微念已經是一家成熟的MCN公司，微博的12家核心合作夥伴之一，郭富城的太太方媛，也是他們簽約並成功打造的網紅之一。

2017年7月，雙方合作成立了四川子柒文化傳播有限公司，李子柒和微念公司分別持股49%、51%。可以推測，李子柒一系列的品牌行銷和發展思路，多多少少都體現出劉同眀的商業邏輯。

這樣看來，李子柒也許是最有希望成為“中國版Chiara”的網紅。Chiara的同名鞋履品牌，不僅銷量驚人，在設計和品質上也獲得肯定，和Chiara品牌形象形成了良好的互動。李子柒的視頻內容已經獲得了口碑和商業的雙贏，也將粉絲流量順利引向同名品牌產品。那麽，如今最關鍵的是，這些產品，是否能接得住內容帶來的流量，為其錦上添花？

02 雙刃劍

目前李子柒天貓旗艦店的產品主要分三大類，一類是蘇造醬、香辣醬這樣的調味品；第二類是螺獅粉、紅油面皮等速食品；第三類則主打美容養生，例如燕窩、藕粉、紅糖薑茶等。

大部分商品的製作過程都被拍成了短視頻，和李子柒平時的作品幾乎沒有什麽不同。一瓶蘇造醬，從樹上采摘新鮮的核桃開始，竹籃裡放上四種不同產地的辣椒，新鮮的杏鮑菇切成丁，花生炒好後包在紗布裡揉搓，去除紅皮……每一個步驟都賞心悅目，成品令人垂涎欲滴。唯一的變化，是視頻最後出現的印著“李子柒”商標的玻璃瓶，辣椒醬一杓杓舀進瓶裡，沒有過多的品牌露出，一切都點到為止。

但這種“低調”並不妨礙產品銷售的火爆，蘇造醬上線之後，大批網友定好鬧鐘，守著整點搶醬，這就是李子柒的魅力——她在視頻裡幾乎沉默不語，也沒有廣告語強調產品有多美味，但就憑那些從容有序的節奏，和古色古香的畫面，以及它們所展現的田園生活，網友會自動為產品添加無盡美好的想象。

不過，這種對產品的想象投射，也可能成為一把雙刃劍。一方面，視頻呈現出的精致製作過程，純天然的製作食材，會讓人對產品形成強烈渴望，並迅速轉化為購買；但另一方面，它也會使消費者產生過高期望，一旦某個環節不能令人滿意，就可能產生巨大的反噬。

在李子柒的視頻裡，所有的產品原材料都是純天然，小螺獅是河裡撈的，桃花是樹上采的，瓜果蔬菜是院子裡自己種的，藕粉來自門前的荷塘，茶葉還裹著荷花的清香……這些元素是她的美食令人心動的重要原因。但顯然，真正的製成品不可能用這樣的方式來生產。

當消費者發現，李子柒螺獅粉其實是廣西中柳代工生產的，桂花堅果藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川寇大香，和視頻裡的陽春白雪十裡桃花沒有任何關係，價格卻比代工廠同款產品貴了好幾成……無疑會產生巨大的落差。

來自山裡的食材、精致手作、田園慢活，這些本該是李子柒產品與眾不同的核心價值，卻因為對量的需求而被捨棄，從長遠看，贏了銷售，卻會輸了品牌。

再者，說來說去，美食產品最重要的還是味道。老乾媽創始人陶華碧的故事令人感動，從某種角度，其個人魅力不輸李子柒，這麽多年造就了品牌的獨特性，但能夠成為一代人的下飯菜，靠的還是油辣椒“好吃得忘不了”。

但李子柒的產品，至今沒有哪一款在口味上讓人驚喜，甚至念念不忘。從評論來看，說“好吃”的不少，但沒有好吃到對得起如此高的品牌溢價。消費者也許會因為“李子柒”三個字產生購買衝動，但衝動滿足之後，是否還會產生第二次第三次購買？畢竟，這些產品也沒什麽特別，“李子柒”螺獅粉，“李子柒”藕粉，不過是貼上標簽的廣西中柳螺獅粉和杭州藕粉而已。既然如此，為何不直接買價格更便宜的後者？

多才多藝是李子柒吸粉的一大特質。做辣醬、釀酒炒茶這些自然不在話下，就連蘭州拉麵這樣的技術活，也做得像模像樣。但是，“什麽都會”的人設，對視頻內容是加分項，對做產品卻未必。花幾個月學習蘭州拉麵，花半年學蜀繡、製作文房四寶，這些付出足夠產生好的視頻內容，但要做一款好的產品，卻遠遠不夠。老乾媽做辣椒油一做就是30年，王致和專攻豆腐乳，這才有了在一個領域的主導地位。Chiara剛創立個人品牌時，隻用一款眨眼鞋來樹立辨識度。而李子柒的旗艦店產品類別眾多，沒有突出的記憶點，最終恐怕會泯然眾人。

李子柒已經具備了網紅打造品牌的大部分條件：優質內容，不錯的名聲，號召力和穩定的粉絲……現在缺的，或許就是產品上的深耕細作。

李子柒在視頻裡展現出的是一個不懼挑戰、精益求精、力求完美的形象，她可以冒著40度高溫在戶外站幾個小時，只為兩三秒的鏡頭；也能爬九個小時的雪山，去拍雲霧翻滾的瞬間；更能從種黃豆開始來釀製一缸黃醬。視頻中不但展現出一位美好古典田園生活的演繹者，也些許透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯創新、肯擔當的精神。如果將這份特質放在產品上，更有耐心、更專注，說不定會成為新一代的國民品牌。

李子柒的產品局限於食品，這是她和團隊的正確選擇。一方面，這與李子柒創作內容緊密相關，更重要的是，食品行業是一個利潤巨大、品牌眾多的大行業。在中國除了乳業、食用油等少數領域出現了個別大品牌，在大部分領域，食品的品牌集中度都非常低、從事食品生產的企業的管理水準和品牌意識都相當落後，這為後發者創建食品分類品牌提供了巨大的市場空間。李子柒和她團隊所需要的就是進一步減少和篩選品類，之後把產品生產和流通牢牢地控制在自己手裡。

我辦公室裡不少年輕的同事已經是李子柒品牌的顧客，我問他們購買的動力是什麽，答案是，喜歡就要花錢支持。在追星屆，喜歡而不肯花錢被稱為“白嫖”，這個低俗的詞匯下邊隱藏著年輕人的價值觀。花錢、有行動，才叫真的喜歡。

拒絕“白嫖”的文化，是網紅和明星商業價值能夠轉換的基礎，也是流量轉品牌的必要前提。

粉絲文化帶來的流量紅利只能支撐品牌建立的早期，粉絲就是品牌的天使投資人，而品牌打造則是一個相對漫長的過程，必須建立在產品上。這種轉換看似簡單，實際上是一次痛苦的裂變。對網紅和團隊來說，實際是一次跨行業的重新創業，這也是國內其他網紅熱衷於帶貨，而不去打造產品和品牌的原因。

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