沒錯，我們正在經歷一個傳統奢侈品紛紛退場，各種奇葩奢侈品爭奇鬥豔的後奢侈時代。
|後奢侈時代定義
德國箱包品牌 Rimowa 宣布新一季廣告將採用“非付費印刷策略”（non-paid print policy）進行推廣，除了一家報紙首發之外，廣告將主要投放在社交媒體、影片網站、影視院線等非印刷品傳播管道。
一直以來，Rimowa 所屬的 LVMH 集團都是各家印刷媒體尤其貴刊的頭號金主之一，它調整廣告投放管道，無疑在釋放信號——奢侈品牌接下來將越來越倚重網絡宣傳。
因為受到社交媒體的強烈衝擊，印刷媒體最近幾年都紛紛在社交媒體和影片流媒體方面布局，好讓自己可以繼續通過紙張之外的方式為金主們搖旗呐喊。
當然了，前提還得看業務水準高低，物美活好自然不愁沒有金主投放。落實到具體層面，就是必須擁有為品牌量身定製原生廣告的能力，以及海量的粉絲群體。
Rimowa 在作出宣傳管道變革前，其實已經有部分跡象。
今年 6 月，Rimowa 與網紅時尚品牌 Off-White 合作推出的聯名款透明行李箱，就刷爆了社交媒體。一個月之後，一張由網友 limgaawo 發布的行李箱照片，透明箱子裡裝滿了人民幣，照片當天被 Off-White 轉發，獲得了 20 多萬點讚。
▲ 網友 limgaawo 發布的 Off-White x Rimowa 透明行李箱照片
400 多萬粉絲獲得 20 多萬點讚，這樣的數據是相當驚人的。
分秒刷新的資訊流裡，Off-White 能夠出奇製勝，顯然掌握了方法。對於社交媒體後進生 Rimowa 來說，合體取經就是最現實、最明智的選擇。
品牌們都很清楚，社交媒體經營得好，不僅可以收獲海量粉絲和流量，還可以跳過傳統的宣傳管道——平面媒體，尤其貴刊，直接和粉絲互動、交流、賣貨。
實際上，從去年初 Balenciaga 編織袋刷屏，到今年初 Balenciaga 老爹鞋引領各種醜鞋風潮，再到各路品牌服飾風格全面街頭化，奢侈品牌已經在今年全面向流量看齊。
不難發現，如今的奢侈品行業風氣，很像藝術領域所謂的後現代。
後現代不追求原創性，放在奢侈品身上，就是各種風格雷同的單品。後現代模糊高端品位與大眾審美之間的界限，反觀奢侈品，因為需要民主的社交媒體宣傳手段，也不得不這麽做。
後現代通過各種拚貼、挪用、仿造，創造出所謂的“新作品”，對照奢侈品行業，就是 Virgil Abloh、Demna Gvasalia、Alessandro Michele 等人習慣借用或挪用手段推出的新品備受追捧且大賣。
是的，這就是我們眼前的後奢侈時代。
▲ Virgil Abloh和NIKE合作的鞋子
▲Demna Gvasalia設計的BALENCIAGA襪子鞋
|奢侈品日常化
2017 年底，Balenciaga 老爹鞋刷爆網絡時，美國奢侈品牌 Tiffany & Co. （以下簡稱 Tiffany）推出的奇葩單品也在網上刷屏。
一個銀質鳥窩售價 1 萬美元。
一個限量版銀質毛球售價 9 千美元，中國售價是 8.1 萬元人民幣，有人驚呼誰家貓咪能擁有如此貴價享受。
一款回形針，品牌官方叫法是紙夾書簽，純銀版售價 165 美元，中國售價 1500 元人民幣，18K 黃金版售價 1500 美元。
一款吹泡泡玩具，中國售價 2250 元人民幣，網友們紛紛好奇哪家小孩要吹這麽貴的泡泡。
純銀吸管，售價 275 美元，鍍金和鍍玫瑰金版本稍貴，售價 375 美元。
除了以上幾款產品，還有很多昂貴的單品陸續放出，讓人不得不驚呼WHAT！
這個日用物品系列，採用純銀、琺琅和木材手工精心打造，Tiffany 官方表示，希望通過將家居及花園用品轉化為精致優雅的藝術品，為日常生活賦予品質。
吸管、紙杯等常見的一次性日用品，被 Tiffany 賦予了貴價、奢侈的身份，自然就脫離了大部分人的心裡接受範圍。但就產品質感來說，它們還是很討喜的，有消費能力的人把它們買回家，並不會顯得自己一身土豪味，反倒顯得很有品位，拍照發發朋友圈，也倍有面子。
如此操作背後的潛在商業邏輯是很好理解的，簡單來說，就是打造“爆款”。
一兩個奇葩單品，或許熱度一下子就過去了，幾十個陸續放出來，持續的話題吸引了無數好奇心，就算不買這些奇葩，總會有人買買店裡其他常規單品，這其實就是品牌自己給自己帶貨的思路。
從推出之日開始，這個系列就為 Tiffany 賺得了不少流量，有了流量就意味著有銷量。品牌前不久發布的 2018 年中期財報，就給出了具體的數據表現。截至 2018 年 7 月 31 日的 2018 上半財年，銷售額同比增長了 13% 至 21 億美元。
|奢侈品網紅化&暢銷化
Tiffany 把奢侈品日常化的爆款邏輯，還隱含了網紅化和暢銷化的思路。
這方面的先行者是被無數人吐槽過的 Balenciaga，短短兩三年，就通過編織袋、棉被袋、老爹鞋等各種奇葩單品刷爆網絡，徹底把自己炒火了，銷量也不斷增長。
▲ 刷爆網絡的 Belnciaga 編織袋、棉被袋和老爹鞋
前不久修改 LOGO 的英國奢侈品牌 Burberry，最近因為在紐約、倫敦、香港、上海、首爾等城市的戶外廣告在網上刷屏，也成了網紅，就等新產品推出被人買了。
▲ Burberry 最新品牌形象亮相全球各大城市
相比通過奇葩單品或者品牌形象把自己打造成網紅，大部分品牌其實是在借力網紅和流量明星，以增加曝光率和銷量。前不久，Lady Gaga 背著新款 Celine 手袋在巴黎四處亮相，照片很快就在網上刷屏。
▲ Lady Gaga 攜新款 Celine 手袋亮相
隨後不久，Hedi Slimane 修改 Celine 品牌 LOGO、清空社交媒體账號的舉動跟著刷屏。
▲ Hedi Slimane 拍攝的 Celine 全新品牌形
這種刷屏思路落到實處，就是奢侈品牌在借力網紅流量，最終吸引人買單。
Dior 今年重新推出馬鞍包就可見一斑，其在中國社交媒體的宣傳攻勢，邀請了個各路明星、網紅穿搭曬照片，其中由時尚博主 Elle Lee 出鏡的宣傳短片，被無數人吐槽。
▲ Dior 2018 秋冬女裝系列馬鞍包
被人吐槽最多的品牌還有 Dolce & Gabbana，每一季時裝秀都邀請各路網紅、博主、流量明星走秀。誰都看得出來，品牌就是衝著流量而去的。
對於中國人來說，過去一年多來，奢侈品牌停不下來宣布形象大使和代言人，都是基於這方面的考慮，簡言之，就是找他們帶貨。
2008 年，侃爺 Kanye West 接受採訪時表示，說自己能感受到，每次出現在秀場前排看秀，並不是那麽受歡迎，原因在於他得到了很多關注，而設計師並不希望任何與設計之外的東西成為話題焦點。
短短幾年，風向就發生了變化，任何品牌都想邀請他看秀。他和金姐兩口子的一舉一動，時刻牽動著全球潮人的心。
比如前不久他穿這一雙拖鞋出席活動，就成了各方津津樂道的話題，吃瓜群眾紛紛猜測，那是不是他即將發布的新款 Yeezy 鞋。
奢侈品網紅暢銷化看似簡單，似乎紅了就好，實際上要達到暢銷品的高銷售率，產品本身起到了至關重要的作用。於是乎，奢侈品牌以往通過擴充品類拉動增長的模式再次被使用，好通過不同品類和價位的產品，覆蓋更多潛在購買人群。
畢竟社交媒體把人群都集中起來了，網紅也好，流量明星也罷，吆喝完之後，沒有能吸引人購買的單品，無異於是一場空歡喜。
另外，奢侈品接力網紅刷屏的背後，還有一條可以透過 Amazon 財報看到的數據支持。
Amazon 財報顯示網購最多的時尚單品是基本款，奢侈品牌要靠近這種購買行為，在不能自降身價和定位的情況下，就會通過不斷擴充配飾、美妝、香水等入門級奢侈品搶佔市場。
比如美國設計師 Tom Ford 就在這一季把產品線擴充到了內衣和腕表，前文說到的 Tiffany 把產品線往日用品擴展，以及 Chanel、Dior、Givenchy、YSL 越來越重視美妝產品線的更新頻率，都是基於類似的商業考慮。
▲ Tom Ford 2018 秋冬秀場亮相的內衣系列和腕表系列
|奢侈品新材料
2007 年，美國設計師 Tom Ford 在莫斯科參加一場全球奢侈品行業峰會，他在會上表示：“對於今天的許多人來說，真正的奢侈，來自於能夠享受沒有對地球或其他人造成破壞性影響的美麗事物。”
據他介紹，其個人同名品牌的工廠一直堅持人道主義的標準，工匠們都享受標準的工作時間和醫療保險。他和團隊在世界給地尋找合適的工廠，有些已經 200 年歷史，技術絕對是奢侈品級別，因為多年的生產，已經經受住了環境的檢驗，對地球幾乎沒有負面影響。
很顯然，Tom Ford 是在說自己所在的奢侈品行業要有良心。
最近一年來，良心在業界非常被重視，如果你在 Instagram 關注了時裝編輯、攝影師、造型師、模特等時尚界人士，他們以前經常發的美豔自拍照，都變成了自然風光或者譴責環境遭到破壞的照片。
前些天，英國時裝協會就宣布，9 月舉辦的 2019 春夏倫敦時裝周，將全面禁止使用動物皮草，鼓勵設計師使用可持續再生材料。
目前來說，業界最被人推崇的做法，是用各種人造革、人造皮草替代動物皮革和皮草，先後已經有多個時尚品牌加入了這個隊伍。
如果你細心留意，就能看到最近一兩年，越來越多品牌推出布袋和藤編手袋，正好也符合這一奢侈品商業趨勢。
跳出人道主義關懷，使用新材料打造奢侈品，已經成為大勢所趨，比如今年上半年很火的各種塑料時尚單品。
▲ 2018 春夏流行塑料單品
還有意大利時尚品牌 Prada 重新重視起來的尼龍系列，通過尼龍這一工業材料探索品牌背後的靈感和美學傳承，同樣也有非常大的商業想象力。
|奢侈品悖論
視野跳出時尚，回看 17 年前發生的 911 事件，會讓我們對奢侈品的理解變得更加寬泛。
2001 年 911 事件發生時，2002 年春夏紐約時裝周正在如火如荼舉行。事件發生後，前一晚歌舞升平的切爾西碼頭，搖身一變成為分診中心和臨時停屍房。
但是那一季紐約時裝周並沒有因恐怖襲擊停止，時裝秀還得照常在一片廢墟背景中舉辦。當時來自世界各地的時裝編輯，哪裡還有心情看秀，都不得不放下看秀後必寫的各種帽子、裙子、襪子、鞋子搭配小結和趨勢看點，撰寫死亡和毀滅相關的文章。
的確，在大是大非面前，什麽時尚、什麽奢侈品，都得靠邊站。
轉眼 17 年過去，對於生活在當下和平年代的我們而言，大是大非是什麽呢？無非是純淨的空氣和水、健康的身體、美好的日常……大家司空見慣的東西，它們在任何時代都是最基本的奢侈品。
在這樣的大是大非背景之下，再看各路在網上刷存在感的奢侈品，哪些提升了我們的生活品質和品位，哪些是瞎搞胡鬧，大家也就心安理得、冷暖自知了。
文 |PiPiJuiCe
圖 |Google
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