CEO閉門會：抖音、快手、小紅書，那些關鍵的一手數據

“一手數據”尤其關鍵。

TargetSocial是一家基於社交數據的行銷公司，所以他們有機會獲得傳播裂變很多關鍵的“一手數據”，尤其是微信生態內公眾號的行銷傳播案例。

《小群效應》書中“連接者”這一章節第一個深度分析案例，就是通過TargetSocial CEO蘇旋所提供的社交圖譜，及大量一手數據寫出了很多社交傳播的關鍵。

前不久見實CEO私享會又邀請蘇旋過來再次分享近期案例中更多一手數據。此次他的分享不僅是公眾號的案例，還拿出更多深度分析研究過的抖音、快手、小紅書平台上很多關鍵的“一手數據”。

所以，蘇旋此次的分享我們用了大量配圖+短視頻作品來做呈現。接下來，希望通過他帶來的那些關鍵“一手數據”可以幫助你判斷某些關鍵。如哪些平台適合帶什麽品類商品等等。

大家好，我是TargetSocial 蘇旋。

今天給大家分享一些我們分析研究的案例，希望通過大量一手數據能幫到諸位。

徐老師也提到，我們曾經把一張圖片放在《小群效應》這本書裡，這個圖片講的是什麽東西？中間白色代表的是類似傳播的“信息源”。

我們可以看到，哪些內容傳播影響比較大，同時我們也可以看到其它分支的裂變情況，以及哪些人起到的作用比較大。

通過這樣的方式和數據化的分析，就可以知道一個素人，一個KOC，經過一層兩層三層這樣的裂變，可以影響很多人。所以通過這樣傳播的分析，可以知道傳統的傳播鏈路是什麽樣子。

我們再來看另外的一個分析，下圖中白色最亮圓點處，傳播出去、裂變出去，有非常明顯的幾個中心結點，其實這種傳播的形態不是一個很好的傳播形態。

我們在做傳播的時候，都會為了避免這樣的傳播形式，因為這樣的傳播形式和我們在機場豎一個廣告牌是沒有區別的，找了五個渠道去做這個傳播，每一個渠道對外的擴散幾乎沒有。

我們做微信傳播這件事情做了很長時間，2015年的5月份是中國第一個推出要在微信上去做監測的系統公司，所以我們監測了一些微信傳播的案例。

比如圖1是我們幫歐萊雅旗下的巴黎卡詩做的一次微信傳播的案例，雖然它的傳播層級大部分都是在第一層、第二層和第三層，但除了一層之外的人，二三四五都還可以。

為什麽看起來中心化的傳播還可以呢？因為取決於傳播內容本身。去賣一些高價低頻商品的時候，人群的精準度就變得非常重要。

以前洗發水的銷售渠道主要是通過髮型師，後來改變了銷售策略，想要通過走C端的方式直接賣給消費者，於是把以前的那些髮型師聚集起來，讓他們作為種子用戶然後再對外去做傳播。

於是我們會看到第一層人大部分都是髮型師，以及髮型師直接把連接推給了身邊的人，第二層第三層第四層這些髮型師能夠觸及到高端人群的客戶，所以這個案例也是特定種子用戶裂變的案例。

圖2是一個汽車品牌，做的是一個互動式的H5，會看到它主要的傳播可能在第三層、第四層，其實還不錯。

圖3是一個金融機構，剛不久才做了裂變效果，但不是很好，主要原因是內容太硬，且傳播機制沒有設計好。

我們監測下來發現很多的傳播行為，平均的傳播層級可能只有7.5級，但比較好的現象級傳播會在上百層級，比如很好玩的活動，或者有利益激勵的活動，就可以看到很好的上百層級的傳播。

總結一下：1、經過上萬次的傳播監測，平均傳播層級在7.5級。2、好的現象級的傳播有上百級的存在。3、大多數刷屏的傳播都是有很長的傳播鏈路和社交裂變的結果。

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抖音、快手、B站、小紅書

接下來，給大家分享當今去中心化媒體社交時代的代表，來看一下其他的平台，放一點乾貨數據，這些數據可能是平台方都沒有去公布過，分別是抖音、快手、B站、小紅書。

我們都想通過短視頻領域做帶貨，做品牌傳播，在所有短視頻的平台上，大部分人更感興趣的還是C流量，我們更感興趣的是怎麽通過這些達人，去通過他的直播，通過他的短視頻或者是小紅書的筆記，來產生商業的價值。

那這些達人的情況是什麽樣子的？

圖4/圖5：我們可以看到截止5月份這幾個平台全量的數據，抖音粉絲一千萬以上的帳號有110個，快手有61個；抖音粉絲在一百萬到一千萬之間的账號有4973個，快手有2991個；抖音粉絲數一萬到一百萬之間的账號有47萬+，快手是19萬+。

圖6/圖7，我們再來看B站，100萬以上的帳戶有141個，也就是B站和抖音、快手，幾乎差了十倍的一個數量級。小紅書和B站的體量非常像，100萬以上的账號有139個。

圖7

我們還統計了一萬粉絲以上的達人，看他們都是注冊在什麽地方。（請看圖8）

比如抖音排名前三是北上廣，其次是成都、深圳、杭州、重慶、西安。快手排名前三是沈陽、廣州、哈爾濱。小紅書排名前三是上海、北京、廣州。

我們會看到，好像小紅書和抖音有一點像，但是不同的地方在於小紅書排名第一、第二、第三的佔比非常高。比如上海在小紅書的佔比是20%，北京是15%，廣州是10%，而抖音的佔比分別是3.29%，5.15%和2.97%。

所以小紅書的人群在一線城市的聚集度高很多。

我們之所以關注這些，主要想看他們廣告的能力和帶貨的能力。從品類的角度來講，我們看到抖音上廣告接的最多還是服裝、生活時尚類居多，美妝類的可能就佔到一半。

小紅書的接單我們去做了一個分析，可以看到其排名第二的接單王粉絲數只有1萬個，但抖音上排名第一第二的接單王都是兩三百萬的粉絲，第一名近400萬粉絲，差別還是很大的。

所以小紅書有很多人真的是“種草”了一些筆記，有很多大品牌在小紅書投的可能類似於B站上的敖廠長，投的是抖音上美妝行業的達人。

但有一些品牌可能就特別喜歡投KOC（就是尾部的帳號），在小紅書上可能是一萬粉絲以下，在抖音上可能是十萬粉絲或者是五十萬粉絲以下。

再來看看這幾個平台電商的表現，先和大家分享的是到底整個抖音商業化的人群是多少？已經掛牌商業化達人數達17000+個人，但這些人當中我們去分析一下有多少人已經開始嘗試做電商。

第一組數據：500萬粉絲以上的帳號總數是358個，其中開通購物車的是174個，佔比已經達到了48%。

第二組數據：100萬到500萬粉絲之間的佔比是56%，如果從達人的分布視頻角度去看，一萬粉絲以上的所有達人在今年發布的視頻總數是5000萬條視頻。這5000條視頻裡面產生出來帶購物車的是73萬條，也就是73萬次帶貨的嘗試佔比是1.44%。

我相信這73萬次的嘗試有些可能效果非常不好，達到1比10以上。73萬次的廣告可能是在60%～70%，但特別好的佔比在5%～10%的嘗試，甚至1%的嘗試，但足以產生巨大的價值。

我們再看看剛才分析的73萬次的視頻裡面，到底有哪些瀏覽互動，從這個角度可以看出在抖音上賣什麽樣的東西，購物車放什麽東西。

抖音帶貨視頻互動前幾名是“黃桃罐頭、寵物剪刀、美容工具，手包類”等，都是特別容易用視頻的方式去展現的。

抖音的銷售榜第一名是“防曬的冰絲手套”，第二名是“護袖手套”，第三是“百草味堅果”大禮包。

抖音訪問榜排名靠前的是一些櫻桃、書籍、電動牙刷、狗糧這樣的東西。

最後我們看一下抖音紅人作品。

抖音2018年排名第一的視頻是M哥，這條視頻獲讚數是1697萬次。我們再來看排名第一百名的是昊澤，其實這個更像抖音風，第一個有點像直播風。

我們分析了抖音2018年最熱的一百個視頻，看到最多的還是搞笑類，剩下還有一些影視明星。其他一些數據比如有多少是網迷，有多少是明星，有多少是草根。

這裡面排名前100的視頻裡面有20個是草根，就是說20個網友發布出了很現象級的抖音視頻，也獲得了非常多的讚。因為我們看到去年最後一名獲讚數也在600萬左右，所以它的播放量非常高。

但有這20個網友發了這樣一個作品就再也沒有發布過作品，所以抖音上有太多曇花一現式的內容，或者曇花一現式的博主。

如果把抖音上排名前1%的視頻拿出來，他們的獲讚數就是獲得流量的數量，大致佔整個平台去年的70%，但是如果把這個數擴到5%，就已經達到了92%，這個就代表一個非常嚴重的“馬太效應”。

因為這個內容可能在積極推薦算法平台上獲取非常大的流量，但我們為什麽還堅持認為抖音上可能是一個去中心化的一個平台呢？

是因為我們又做了一些其他的分析，比如：抖音去年上半年注冊的帳號和去年下半年注冊的帳號相比，會發現上半年這些人在下滑，下半年的人在上升，其實這代表了抖音上任何一個達人想要火過三個月的這種可能性是非常小的。幾乎目前頭部的達人還沒有看到過。

所謂的火，如果看作品的閱讀數可能還好，但如果看他的漲粉數基本上都呈一個非常明顯的波峰和波度，而利用波峰的距離最多最多也就三個月。頭部的達人，他們的流量都呈下降的趨勢，不是抖音在限制他們，而是他想時時刻刻去讓他的粉絲們感到興奮，感到好看，感到好玩本身就是一件很難的事。

畢竟抖音平台，不管是跳舞還是唱歌，大部分還都是在短時間之內能夠吸引很多的粉絲，但長時間大家都會感到疲勞。

最後再分享一個報告，我們分析了一件很好奇的事，前段時間奔馳的漏油事件，發現短視頻輿情分析的元年來了。

因為以前所有的輿情發酵和品牌傳播都來自於微博、微信，或者來自於國家政府媒體去推動的。

通過我們的數據分析，我們繪製出了整個形態，我們來看一下類似於這樣的品牌負面信息在短平台的領域裡，它有哪些不一樣的地方？

請看下圖：事件爆發期到輿情發酵期，再到UGPR誕生期

第一個微博也發了類似的內容，抖音上也發了這樣的內容，都是類似於官方宣傳一樣，同時就會有一些專業的抖音達人去評價這個事情，但後來有一個網友即興創作了一個視頻。

因為當時奔馳的事件出來之後，奔馳車主的訪問量還是比較高的，所以很多的車主就去挑奔馳各種各樣的毛病，有些人就匯集了這些內容自己再次內容創作，甚至還有一些人專門編了一些歌，這就是抖音對於負面信息傳播還挺不一樣的地方。

以前我們在微博時代，可能是轉發，編一些文字去吐槽，或者是鬥圖的方式。微信上有一些人可能會轉發的同時點評一下，或者有些人在自己公眾帳號跟著寫了兩篇文章。

但抖音上所有的事情全都是用短視頻的方式展現的，展現的內容很豐富，當然對品牌打擊程度也都是很大的。（請看下方視頻）

當時這個事件我們分析了五天的數據，這五天裡面我們得到了300多個標簽，12億的播放量。但這裡面只有30000條是文字層面跟奔馳漏油相關，還有一些我們靠圖像識別的方式識別視頻裡面的內容，發現是和奔馳相關。

所以，在短視頻時代，抖音除了常規的信息轉發之外，更是以多樣的UGC的形式將事件不斷發酵。在短視頻的時代，品牌應該更重視短視頻平台的輿情維護。

最後，感謝見實。感謝大家，這是我今天給大家帶來的分享。

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