美國電子煙巨頭Juul即將進中國，正秘密搭建中國團隊

藍洞新消費報導，4月30日消息，藍洞從多個信源獨家獲悉，那個去年給員工發了人均130萬美金年終獎的美國電子煙頭牌Juul正在籌劃進軍中國，目前已開始秘密搭建中國團隊。

Juul去年估值已達380億美元

2018年12月，萬寶路母公司煙草巨頭奧馳亞 (紐交所上市公司，代碼MO)以128億美元入股電子煙巨頭Juul，獲得35%股份，估值高達380億美元，奧馳亞目前市值已超過1000億美元。

作為上述128億美元的投資協議一部分，Juul將獲得20億美元的一次性股息，公司決定將這筆資金作為年終獎，發放給旗下1500名員工，平均每人將得到130萬美元。

Juul是目前電子煙行業估值最高的新興創業公司，也是霧化式電子煙流派的最知名代表，市場份額從2017年初的13.6%猛增至75%。

Juul有兩位創始人，分別是亞當·鮑恩和詹姆士-蒙希斯。兩位老哥在2007年創辦了電子煙公司Ploom，那會他們還在史丹佛大學讀碩士學位，8年後也就是2015年左右將該品牌出售給了日本煙草公司，隨後兩人推出了隨身碟形狀的電子煙，並將其命名為Juul，迅速成為美國電子煙市場的領軍者。

Juul目前股東包括老虎環球基金和富達投資集團。

Juul擁有從煙草中提取尼古丁鹽製劑的專利，口感逼近真煙，在外觀上極簡創新，同時特別喜歡在社交媒體上進行行銷，屬於既擁有才華，也擁有顏值，還與時俱進的超級爆款產品。

雖然美國市場對IQOS類加熱不燃燒類電子煙管制比較嚴格，但並不代表對Juul為代表的霧化電子煙就放開，在電子煙迅猛通過社交網絡席卷青少年之後，美國食品與藥物監督管理局（FDA）開始出手。

FDA負責人 Scott Gottlieb 在4月初接受採訪時，點名批評了Juul，認為美國青少年尼古丁上癮的危機，電子煙難逃其咎。

美國國立衛生研究院在去年年底公布的報告顯示，在過去的30天內，美國高中生電子煙使用率已經從11%上升到20.9%，幾乎翻了一倍。

FDA還宣布正在調查35起吸電子煙後癲癇發作的病例，但結果尚未公布，官方也表示尚不清楚電子煙是否導致了這些病例。

彭博社報導顯示，Juul今年營收有望達到34億美元，幾乎為去年的3倍，Juul去年第四季度的營收為4.24億美元，環比下滑2.5%，調整後的虧損額為7040萬美元，而上一季度虧損1700萬美元。

雖然監管在加強，但Juul認為這只是一個小挫折，Juul還告知投資者，國際市場營收將幫助彌補美國市場的低迷。

去年11月，Juul進軍歐洲市場德國，此前已經進入英國。

可以看出，Juul已經開始複製美國市場的成功，逐步進入經濟比較發達的歐洲國家。

中國成Juul進入發展中國家的第一站

從全球市場來看，2017年全球電子煙市場規模約177億美元，佔全球煙草市場2.54%。

據2018年版全國成人煙草調查報告顯示，我國約有3.2億煙民，佔了全球三分之一的煙民，用戶基數比較龐大，但目前多數用戶還是傳統煙草用戶，中國電子煙市場尚處於發展階段。

國內目前對電子煙的監管處於政府無監管、行業無秩序和產品無標準階段，尤其是霧化型電子煙目前處於監管空白，對加熱不燃燒型煙彈納入國家煙草專賣管制，國內買賣IQOS煙彈屬違法行為。

藍洞從消息人士處獲悉，Juul從年初已經開始籌劃進入中國，已經開始委託獵頭公司物色中國區管理團隊，據悉目前已經進入CEO確定階段。

消息人士透露，Juul總部對中國市場了解並不多，他們有意將中國作為發展中國家的第一站作為試水，如果成功將繼續進軍其他發展中國家，如果失敗可能就會聚焦歐美等發達市場。

藍洞獲悉，Juul對進入中國保持謹慎態度，尤其是在今年央視315晚會上公開點名電子煙後，Juul的步伐明顯變慢，並開始猶豫是否要冒險進入政策未知、用戶未知的中國市場。

目前中國電子煙市場處於萌芽階段，有包括悅刻、靈犀、福祿、魔笛等國內網紅品牌，也有更多處於深圳悶聲發大財的其他電子煙品牌。

據悉悅刻的最新一輪融資估值已經接近30億美元，且悅刻在給投資機構的BP中表示其試圖成為世界第一大電子煙品牌。

Juul進入中國將面臨眾多國內品牌的競爭，但鑒於目前市場仍然處於初始階段，Juul的資源、資金和品牌實力將決定其仍然是優質選手。

Juul擁有的電子煙尼古丁鹽專利，可能會是面對國內品牌的殺手鐧。2018年1月，Juul的品牌方PAX實驗室宣布獲得美國電子煙尼古丁鹽的專利。

但令Juul總部感到不安的是，目前互聯網類科技公司在中國市場的發展幾乎都以失敗告終，從最早的雅虎、Google，再到eBay，再到Uber，再到最近的亞馬遜撤出中國傳言，都讓Juul總部感到不安。

互聯網產品的本土化和消費品的本土化均是需要建立在充分了解本地用戶基礎上進行，全球複製的策略未必在中國行得通，尤其是電子煙類新型煙草市場，國家也處於觀望狀態，屬於不確定性高的行業。

Juul進中國的路徑選擇猜測

藍洞分析一下Juul進中國的幾條路徑選擇。

一是在國內直接成立新公司，Juul授權技術與品牌，由國內全資公司運營，總部注資開展市場拓展，並可以在適當時間點吸引投資機構投資中國公司，美國Juul的估值實在太高了，在新市場再以此主體運營難度太高。相關案例可以參考聯合辦公品牌WeWork進中國，將中國業務獨立融資。

二是和國內新電子煙品牌成立合資公司，授權品牌與技術，此項適合觀望和試水，本土化的電子煙品牌具備一定市場推廣能力和了解國內市場，便於總部獲取信息，屬於邊走邊看的策略，一旦模式跑通，可以大規模投入，一旦模式不明，也可以撤退。合資公司屬於進可攻退可守的選擇。

三是和國內中煙公司或者煙標公司合作成立合資公司，授權品牌與技術。此項屬於保守做法，傳統中煙和煙標公司其實已經在開始布局新型煙草市場了，據藍洞的統計顯示，自2017年開始，各地中煙公司已經開始申請新型煙草專利，目前已經開始在海外試水新型煙草產品。和中煙或者煙標公司合作，對於政策風險的把控會比較安全，但缺點在於傳統中煙公司是否足夠了解電子煙用戶的喜好等等。

一旦Juul進入中國，國內電子煙品牌的壓力將開始增加，畢竟鼻祖手裡有各種專利等知識產權，而且其成熟的產品研發體系對目前國內門檻不高的電子煙創業企業來說，都將是巨大壓力。

但在政策不確定，以及是否足夠了解本土用戶的需求的情況下，Juul也不能完全確定進入中國就一定成功，一旦被中國戰事拖住，這必將是一場持久戰。

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