京東探路下沉市場

最近的京東有點太接地氣了。

文 | 孫園

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.拚購成了京東的“新歡”？

2.京東的社區團購怎麽做？

3.京東怎麽做好下沉市場？

2018對京東而言注定十分難忘；2019年對京東而言注定全面拓展。

2018年的京東在經歷了幾乎全年的股價、活躍用戶數、GMV增速下跌後，還是交出了一份令人滿意的年度財報數據。

2018年的京東全年交易總額（GMV）近1.7兆元，同比增長30%；淨收入為4620億元，同比增長27.5%；年度活躍用戶數達到3.053億。

京東2018年財報這些數字的背後，我們注意到作為傳統電商的京東，近年來似乎對於新業務模式，尤其是社區零售有著格外濃厚的興趣。

京東便利店、社區團購、京東新通路……京東正在試圖以自己的方式，下沉到消費者身邊的最後一公里。

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從拚購到社區團購，京東的“近場消費戰爭”

過去一年，被阿里和拚多多所“夾擊”的京東日子並不好過。

一面是阿里新零售成績斐然，“88VIP”的會員體系串聯阿里巴巴旗下幾乎所有核心服務，貫穿阿里新零售生態；盒馬在新物種競爭中一路領先；智能分銷業務的零售通，截至2018年底，覆蓋超過100萬家小店，GMV較去年增長3倍。

另一面，拚多多在年活躍用戶數和市值上（短期波動）雙雙超越京東，而由拚多多引發的社交電商、社區團購話題一直火熱至今。

對於遭遇增長瓶頸的京東而言，下沉似乎成了最理所應當的一個選項，京東拚購的橫空出世被視為是京東阻擊拚多多的一項舉措。

而拚購這種社交電商的玩法也確實發揮出了自己的威力。根據官方數據，在剛剛過去的京東618全球年中購物節上，通過拚購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。

同時，京東618期間，京東拚購3-6線城市下單用戶數同比增長106%，京東拚購小程序下單量同比增長51倍；超萬場的社交玩法，同比增長40倍，分享裂變流量佔比超75%，裂變倍數高達23倍。

正是基於拚購為京東整體帶來的下沉市場業務和流量增益，在2018年12月的組織架構調整中，拚購被列為獨立業務部門。

但僅是這樣還遠遠不夠，隨著移動互聯網的持續下沉，信息不對稱的局面被打破，社交電商的流量優勢正逐步縮小。即使拚多多，也面臨著銷售成本提高、持續虧損的局面。

在下沉市場和微信、線下等不同的渠道場景的探索方面，京東還需要一些新的、更好的手段。

社區團購自然是京東不會錯過的，2018年11月14日，小程序“友家鋪子”的上線被視為是京東入局社區團購之舉。

但實際上，京東的入場要更早一些。2018年7月10日，京東旗下社區團購小程序“京東鄰裡團”上線，一個月後改名為“蛐蛐購”。

相對於關注度甚高的友家鋪子，蛐蛐購顯得十分低調，在公開渠道基本難以查到任何信息。但無論從其主體信息為“江蘇京東信息技術有限公司”，或是服務商為“北京京東世紀貿易有限公司”來看，毫無疑問，蛐蛐購相對友家鋪子要顯得更加“嫡系”和“正統”一些。

友家鋪子覆蓋的業務屬性更加廣泛，分為“社區團”和“社區店”兩個主欄目。其中“社區團”是以店長店鋪為主體，分為自提的“特惠團”和配送到家的“同城拚”。

而“社區店”則與此前友家鋪子舊版頁面一致，以“拚購”、“秒殺”、“折上折”和“爆品推薦”模式與京東商城其他小程序業務打通。

蛐蛐購在業務形式上就顯得十分簡單，以團長為主體，精選商品搶購、上門自提的形式開展業務，所售商品為京東平台商品，但並沒有導向京東商城的跳轉。

作為“賽馬機制”下並行的兩個項目，蛐蛐購和友家鋪子的聲量都十分有限。根據小程序，友家鋪子“特惠團”單品銷量在大多在300件以內，而“同城拚”絕大部分商品銷量為零。至於蛐蛐購，有消息顯示該項目近乎處於停擺狀態。

聯繫到前不久的6月17日，京東有關部門與多家全國性社區平台密集接觸，並已展開部分合作，圍繞京東供應鏈在商品供應、大數據選品、品牌行銷、倉儲物流等四方面，面向社區拚團行業提供與家庭場景（廚房、客廳、衛生間和臥室）相關商品的消息，對於京東親自下場入局社區團購的兩個項目情況，也是可想而知了。

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做送水人還是掘金者，京東想好了嗎？

對於京東商城之外的業務探索，相較於親自下場，京東似乎更擅長於開放供應鏈能力，這一點在社區零售方面尤其顯著。

社區團購業務就是一個很好的例子，對於社區團購平台而言，團長管理和線下運營能力是重中之重，商品和供應鏈雖然同樣關鍵，但在跑馬圈地的前期，供應鏈能力的及格和優秀並不會造成天壤之別，甚至於交由專業第三方去負責也是可以的。

這是京東以供應鏈接入社區團購業務的契機，也是京東自己去做社區團購難以起家的症結，最終導致的是，京東只能以B端能力輸出去切近場消費的場景，能切到小B而不能直接切到消費者身邊。

比如說2月25日，京東物流聯合沙縣小吃推出的社區拚團新品牌“鯨鯊”，就是單純的通過冷鏈物流能力輸出，為沙縣小吃的近景消費布局鋪路。

社區團購是如此，京東便利店也是如此。

在喊出“5年一百萬家店”的口號之後，京東便利店卻在高速擴張後迎來了“關店潮”。以加盟模式鋪開的京東便利店，最低繳納5000元保證金就可以掛牌，依托商品供應鏈能力和京東品牌輸出，在2017年京東便利店就鋪出了45萬家的數量。

對於京東便利店而言，小店主重視的是京東的品牌效應和進貨渠道，品牌商重視的是京東遍布全國的鋪貨渠道和能力，而對於消費者而言，京東便利店的可圈可點之處著實不多。

商品種類和價格的優勢不明顯，加之松散的加盟關係讓很大一部分京東便利店成為了單純的品牌交易，而為了避免提前透支品牌效應，最好的辦法只能是放慢節奏，將核心從便利店本身轉為其後端的供應鏈能力輸出，即重點從京東便利店轉移為京東新通路。

對於消費者而言，京東還是那個京東商城，這是矛，也是盾。缺少京東商城之外直面C端的渠道，或許是京東接下來對於社區零售探索的最大難題之一。

但這樣的探索不能止步，對於以3C數位為核心競爭優勢起家的京東而言，過去用物流能力、售後服務、正品保證塑造的品牌形象決定了京東在一二線城市的能力定然大於下沉市場。

在下沉市場成為電商必爭之地的今天，購物體驗和性價比，是比品質更能讓人買單的東西，在這一點上，京東明顯還不夠接地氣。

依托To B的能力去切下沉市場，做掘金路上的送水人，對京東而言應該是遊刃有余。但如此，就要放棄一個可能的大夢——下沉市場，是否有機會再造一個京東？

京東正面臨選擇。

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