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海航系接盤當當?資本局尚存變數

拒絕亞馬遜、騰訊和百度資本入局的當當網,如今陷入被“收購”傳聞,正在與資本洽談。

“回歸A股選擇很多”、“都在洽談中”、“有資本追逐是一個公司價值體現”。3月13日晚間,當當網CEO李國慶首度對於被海航系公司天海投資收購的傳聞作出回應,而上述一系列表態無不透露著對當當價值的自信。

李國慶在微博中稱當當為文化電商獨角獸。而所謂“獨角獸公司”是指那些估值達到10億美元以上的初創企業。

對於這次交易的估值,知情人士向新京報記者透露,目前雙方交易仍在進一步談判之中,其中一個關鍵點為天海投資的出資額。目前有媒體爆出天海投資或出資5億美元至10億美元,但是,這一金額尚在談判之中。

新京報記者從多處獨立信源了解到,當當網與海航子公司談判進展系熟人牽線,但對於出資額尚未達成一致意見,也會接觸別的資本方,天海投資能否最終競購當當網仍存變數。同時,李國慶夫婦對於回A股獨立上市和“賣掉當當”也未達成一致意見。截至記者發稿時,李國慶並未回應當當網的資本洽談情況。

據悉,海航與當當的談判已進行一年多。最初的談判是由海航科技集團的投行部主導,牽線人恰恰是之前當當負責數字業務的左力,他現在的職務是海航HiApp運營總裁。面向C端的當當將成為其業務板塊布局的重要補充。

對於未來,李國慶表示,將繼續在文化商業奮鬥10年,“這是誰也無法阻擋的”。

如今中國電商市場兩強爭霸格局下,當當或已無法左右自己的命運。

當當“入局”海航系?稱正探討多個可能性

海航系接盤當當再起波瀾。3月13日,當當網CEO李國慶及其夫人、公司董事長俞渝先後公開表態,當當網有資本追逐,仍在洽談中,而海航系只是可能性之一。這與此前外界猜測的交易已落聽,並不完全一致。

2016年,當當網以5.56億美元市值私有化後,屢有其將在A股上市的消息傳出。

就在上周,3月9日晚間,海航系旗下天海投資披露重組進展,公司首度披露標的資產為北京當當科文電子商務有限公司及北京當當網資訊技術有限公司相關股權。本次交易完成後不會導致公司實際控制權發生變更。暫未透露具體方案和金額。

截至目前,尚未與交易對方簽訂正式重組協定。本次重組方案、交易架構、標的資產尚未最終確定。目前天海投資已組織和安排相關中介機構積極進場開展工作,並就交易方案進行論證,相關工作正在積極推進中。

天海投資控股股東為海航科技集團。

事實上,早在去年10月就曾有報導稱,海航正在商談收購當當超過90%的控股權,估值或超過10億美元。李國慶當時通過微博稱消息不屬實。

知情人士向新京報記者透露,目前雙方交易仍在進一步談判之中,其中一個關鍵點為天海投資的出資額。目前有媒體爆出天海投資或出資5億美元至10億美元,但是,這一金額尚在談判之中。

對此,13日晚間,當當網官方微博轉載俞渝的一封公開信。信中稱,當當股權發生過幾次變化,目前正在探討多個可能性。

多次錯過資本“拋繡球”,願接受海航系?

作為中國最早的一批電子商務企業,當當創立於1999年,同年成立的還有阿里巴巴。而當當網早期以圖書產品為主,享受了早期市場紅利,一度被認為是中國版的“亞馬遜”。早期曾引入IDG等天使投資。

然而,隨著當當的發展壯大,向其拋來資本“繡球”的玩家一直沒有停歇,李國慶夫婦也在不斷拒絕資本的強勢入局。

2004年,亞馬遜欲以1.5億美元收購當當網。據公開消息稱,亞馬遜要求佔70%甚至100%的股份,而李國慶夫婦的底線是20%至25%。2013年,百度提出入股當當網,但同樣因為佔股比例及交易價格沒談攏無疾而終。

2014年,騰訊提出入股當當,欲佔股33%,而李國慶隻願給25%。隨後一轉身,騰訊向京東注資2.15億美元獲得京東15%股份。二者的聯合無疑對當當網形成了擠壓。

一再拒絕資本的當當為何此時接受海航系資本入局?

時至今日,俞渝仍然在一封公開信中寫道,“賣書當當‘杠杠’的”、“千億京東,利潤不如百億當當。截至2017年,情況就是這樣”,李國慶也認為,“當當圖書不是微弱優勢,是遙遙領先。百億銷售的當當利潤好於千億銷售公司利潤,這是差異化競爭的選擇”。

然而,過去一年價格戰也變得更加慘烈。當當不得不改變以往的策略,選擇低價應戰。事後當當集團副總裁陳立均總結時稱,“明明是賣知識,結果變成了賣白菜”。

2018年,這一市場的競爭或更加激烈。阿里巴巴旗下天貓圖書已宣布,將與傳統書店建設無感支付智慧書店和24小時無人書店。其公布數據顯示,天貓已經形成了一個由3000多家民營書商和國內外300多家出版社組成的生態體系。在線上,交易規模也已超過350億碼洋。

而在2012年,當當宣布主動將圖書業務入駐天貓,李國慶當時稱,“就是認慫了”。

第三方機構易觀數據顯示,2017年第三季度,京東以36.2%的市場份額反超,成為線上圖書銷售第一,當當以35.1%位居第二,線上圖書市場已江湖易主。

從整個B2C電商領域看,兩強爭霸格局下,當當或已無法左右自己的命運。據易觀發布的《中國網上零售B2C市場季度監測報告》數據顯示,2010年上市時的當當在B2C市場的份額有9.2%。而到了2017年第3季度,當當網交易總額僅佔電商B2C市場0.8%,相比天貓59.0%以及京東26.9%的市場份額差距懸殊。

“畢竟如今電商格局已經穩定,當當已經沒有多少機會。”有聲音認為,如今市場上對當當這個盤子感興趣並且能買得起的玩家並不多,再堅持下去當當很可能要面臨“愁嫁”的窘境。

電商寡頭而治,當當已處江湖之遠

作為中國最早的一批電子商務企業,當當創立於1999年,京東成立於1998年,另一家電商公司阿里巴巴也於1999年成立。早期以圖書產品為主,享受了早期市場紅利,一度被認為是中國版的“亞馬遜”。2010年,當當紐交所上市,成為首家B2C上市公司。

然而,八年後,亞馬遜已經從電商公司成長為與谷歌、微軟比肩的科技巨頭。該公司市值已達7688億美元,而當當已在2016年私有化退市,最後的市值縮水至5.56億美元。與另外兩家電商巨頭阿里巴巴、京東的4000多億美元和超600億美元的市值相比,已不可比肩。

與京東2016年才宣布盈利相比,當當2010年之前就已宣布盈利。不過3C起家的京東開始發力全品類時,2010年當當還在守著線上圖書市場。而2010年10月,京東宣布進入網上圖書市場,阻擊對手當當。當當隨即迎戰,切入3C市場。不過2011年8月,李國慶在互聯網大會上公開表示,當當做3C產品只是權宜之計,若對手放棄(圖書),當當也會放棄(3C)。

然而京東並未放棄3C之外的全品類擴張路線。從2010年至2013年,京東圖書通過多種措施,完成了市場份額的擴大。不僅如此,京東不斷擴充生鮮、服裝等其他品類,完成了從垂直電商向綜合電商轉型,打破了營收增長的天花板,以及3C盈利能力天花板。

而當當的3C並未做起來。有報導稱,通過價格戰,當當網發現自己在大型的3C產品上沒有議價能力,而且3C產品的毛利率很低,因此基本上放棄了自營3C產品。

有業內人士斷言,如果在2010年上市前當當堅定從圖書向全品類擴張,應不是現在這個局面。

某電商平台運營總監告訴記者,單一品類為主的電商由於人才緊缺,其獲取用戶投放不如大平台精準,導致成本居高不下,而且難以通過多品類提高用戶留存率,在競爭中只能處於被動。

截至發稿前一交易日,阿里巴巴市值為4834億美元,京東市值為631億美元,據報導,當當的估值僅在12億至15億美元之間。從市場份額上來看,也是如此。

易觀國際分析師孫夢子告訴記者,中國B2C市場兩強爭霸格局已經形成,垂直電商已經沒有更多發展機遇,易迅、一號店等已相繼退出市場。汽車等專業化和管道要求高的細分品類目前存在的小巨頭也只是暫時的,隨著兩強不斷投資圈地,其未來結局已可預判。

平台競爭,當當已處江湖之遠。

電商業內人士曾在接受采訪時稱,我覺得當當李國慶夫婦其他方面做得挺好,就是他的物流投資晚了點,他們倆人相對求穩,如果大規模投資物流,要再拿錢,要稀釋自己的股份。

知名出版人吳曉波稱,在商言商,李國慶應該錯過了不少,無論是資本運營、產業拓展、供應鏈建設,還是業務創新、決策層機制、線上線下融合,林林總總。

不過對於不願放手、一再錯過的李國慶,吳曉波稱,李國慶辦當當,應該是養馬心態。一匹小駒成長為汗血良種,在商業上自然有販售的價值,可是,它雖然非血脈物種,卻能與人產生情感勾連,在有些時刻,即便有人願意出一個大價錢,甚至能許它以更遠大的前程,養馬人也猶豫躊躇,不肯放手。

人物“非典型”企業家李國慶

成立第19年,當當網傳出了將被海航系收購的消息。創始人李國慶發了一條微博,似是隔空回應:“天地孤影任我行,世事蒼茫成雲煙!祝願文化電商獨角獸當當網敢作敢當當!”

作為最早一批互聯網人的李國慶,和作為中國歷史最久的電商網站之一的當當網,“不上頭條”已有不短的時間。在收購消息重新引發人們關注之前,李國慶上一次成為熱點,是曾獲得過他100萬投資的一位16歲CEO今年1月初登上電視節目。李國慶在微博上發布了節目開頭的影片片段,評價說“00後登上創業舞台。當當投資不僅是為這個學霸點讚,也是為00後們加持”。

新舊創業者的擦肩而過,折射了中國互聯網尤其是B2C電商的一波潮起潮落。

2016年,李國慶還曾在一次會上表示,當當是電商界的先驅,但當當絕不做先烈。但不想當先烈的李國慶夫婦這次終於賣掉了當當網?

“回歸A股選擇很多”、“都在洽談中”、“有資本追逐是一個公司價值體現。”李國慶13日再發微博,對當當價值似乎仍然充滿自信。

“書生”對“草莽”的較量

當當入局海航系傳聞帶動的輿論關注中,人們引而未發的一個問題是:李國慶和當當失敗了嗎?

財經作家吳曉波13日發文評價李國慶:“他可能不是一個卓越的、(有)雄心野心的互聯網企業家,但直到今天,他仍然是中國圖書業界最大的‘大佬’,他一直在呵護自己的那份圖書情結,市值十億美元的當當,仍然有獨特的投資價值和繼續壯大的太空。”

和同時期創辦的阿里、以及當年的小兄弟京東相比當當網在規模上已經明顯落後。

不過俞渝在回復吳曉波的文中表示,當當在圖書的銷售量,不是“微弱”優勢,是絕對優勢。賣家電當當不如京東,賣書當當“杠杠”的,朋友轉發的微信裡有句話很對:千億京東,利潤不如百億當當。截至2017年,情況就是這樣。

對於當當這些年來的發展,業界普遍的觀點是,戰略上的被動使當當錯失了最佳的擴張時機。

李國慶曾在微博稱“讀書人搞電子商務,難免比草莽出身的手筆小一點”。李國慶和很多巨頭過過招,不過在實現規模盈利之前的八九年中,當當網隻“燒”了約4000萬美元,在以燒錢為能事的B2C電商公司中是燒錢最少的。

李國慶並不掩飾自己對資本燒錢的消極態度,雖然這是國內互聯網市場競爭最常見的方式。2016年的一次峰會上,李國慶反思當當的發展,直言目前當當的很多業務形式不是自己創業之初想做的事,因為“我那點財力都浪費在價格戰上了”。2017年年底,他再一次提出,面對大資本的狂砸,要用創新抗衡巨額資本。

李國慶對自己邏輯和理念的固執堅持,對於企業經營的謹小慎微,以及他帶有讀書人氣質的自矜,讓他和他的當當顯得有些不合時宜。電商分析師羅超曾評價李國慶的經營理念是,注重過程正義,“電商常見的注水、牛皮和擦邊球手法很排斥”。

吳曉波對此的評價是,“不願失控,不敢失控,不能失控,也許是他的錯,是他的個性,也終於是他的宿命”。

“根本沒想從商”的企業家

李國慶大概不是典型的企業家。

翻一翻早年與他相關的新聞,出現頻率最高的或許是創作搖滾歌詞指責投行低估股價、與投行員工舌戰、納斯達克上市堅持要敲兩下鍾。光線傳媒總裁王長田曾說自己和李國慶被別人放在一塊罵“真軸啊,農民”。

作為“不典型”的表現之一,李國慶早年曾公開表示,不想追求企業利益最大化和個人財富最大化,而想追求對社會有價值的事——“這社會沒變,我也踢它一腳,能不能當匕首,就不知道了”。李國慶出生於1964年,他承認“達則兼濟天下”的思想——“用馮侖的話是老想當偉人”——也許是60後共同的精神歸宿。

在2011年和中國搖滾教父崔健的一次對談中,李國慶道出“我本來就沒想從商”。甚至當當網創立的契機也被歸納為是他的一次試驗:一個照章納稅的公司在大環境中能否生存、發展壯大。

這多少與他社會學畢業的背景有關,李國慶提出想要通過辦個媒體之類的方式更多地去影響社會。他在同年的微博中回復鳳凰聯動文化傳媒有限公司總裁張小波,想要退休後做獨立出版社,坦承“被表達的欲望折磨了很多年”。

這種“表達的欲望”時而在李國慶的微博中爆發一次,早年尤甚。2012年後當當開拓服裝品類時期,李國慶曾與二十多家服裝品牌商聚餐,按照服裝事業部的要求穿著時尚。他在喝醉後發了一條微博:“為公司中高端服裝鞋年售40億而陪酒,是我要的生活?”

圖書領域依然承載了李國慶最大的想象力。2015年11月,當當宣布計劃在3年內開1000家實體書店,涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型。在實體書店倒閉的風潮中逆勢而行,李國慶對當當實體書店的定位是“城市文化現場”。他改革圖書行業的設想還包括基於當當圖書大數據成立的當當影業、計劃做成開放IP平台的當當自出版等。這些業務雖已立項,但知者寥寥。

經歷了上市、向全品類電商轉型、私有化等一系列生命周期後,李國慶在“離別寄語”中對當當的稱呼是“文化電商獨角獸”,這也許是他最終認定、也最喜愛的當當的頭銜。

新京報記者 楊礪 朱玥怡

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