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作者| 姚心璐 張吉龍 編輯| 羅麗娟
硝煙又起來了。
5月30日下午，在成都太古裡的會場內，由華住集團和IDG聯合投資的H酒店正在舉行成立以來的第一次發布會；同一時間，在相距不足1公里的成都香格裡拉酒店內，這個賽道的先行者OYO正在舉辦著另一場發布會。
“H酒店成立100天，已經開店超過500家，預計到2019年底開店3500家，20萬間客房。”H酒店CEO夏青寧話音剛落，1公里外，OYO酒店CFO李維宣布，“到5月底，OYO酒店會超過50萬間房……今年年底，我們將進入1500個城市，酒店數量達到2萬家。”
在夏青寧看來，OYO此次發布會目的直指H酒店：“很多人都知道，我們這次發布會籌備將近2個月，發通知也有一周多，突然間，同樣的地方、同一個時間，很奇怪吧？”
OYO的態度從側面印證了這一“巧合”的來源，“我們這次發布會的籌劃時間只有150個小時”。甚至是在當天早上，OYO才臨時決定將發布會的開始時間從2點提前至與H酒店相同的1點30分。
在發布會前15天，李維接受媒體採訪時曾透露，“華住已經感受到了我們的影響，他們開始覺得，如果不做，威脅就太大了”。如今，雙方的劍拔弩張正在轉至台前。
輕加盟連鎖、單體酒店改造，OYO開辟這個新賽道後，它已在中國市場上搶跑了一年多，不過，真正的“大戰“可能才剛剛開始。
“野蠻人”的衝擊
OYO帶起了“風口”。
2013年，19歲少年李泰熙在印度新德里創辦了經濟連鎖酒店品牌OYO。僅僅3年，OYO發展為印度最大的連鎖酒店集團，並獲得軟銀、紅杉等國際巨頭支持，如今業務已擴展至美國、日本、中國等24個國家。
OYO在中國市場的發展速度更加驚人。自2017年11月進入中國，OYO快速招募了全部由中國人組成的高管團隊，以深圳為起點，開始向全國瘋狂擴張。18個月後，OYO在中國的酒店客房數量達到了50萬間。李維宣布，OYO已經“超過了華住、超過了如家，僅次於錦江集團，成為中國第二大的酒店管理集團”。
在中國酒店行業中，以漢庭、如家、7天為首的連鎖酒店平均入住率能夠達到80%-90%，相比之下，大量居於三線以下城市的單體酒店入住率僅為50%左右，“根據我們測算，55%入住率是盈利邊緣，低於這個數字，做得再好也賺的不多，”華住集團董事長季琦在演講中分析。
然而，在不少個人經營的單體酒店業主看來，即便連鎖酒店的優秀業績擺在眼前，他們對加盟連鎖酒店仍顧慮重重。“像我自己的酒店，剛剛裝修一年多，花了幾十萬，如果再加盟如家、7天，還要再掏幾十萬加盟費、然後重新裝修，”張岩搖搖頭，他是一家位於湖南長沙酒店的所有者，“也不知道能不能回本，這個成本太高了。”
OYO提出了全新的加盟政策：專門針對中小單體酒店，0元加盟費，倒貼2萬元左右“改裝費”，提供員工培訓、系統管理等服務，僅收取營業額的3%-8%作為提成。不僅如此，如果業主希望保留原有酒店品牌，可以採用“OYO+原品牌名”作為加盟後的酒店名。對於單體酒店業主而言，這樣的模式不僅投入成本低、風險低，而且保留了較高的自主性。
有人將OYO的創新稱為“輕加盟模式”，也有人稱為“輕連鎖”或“單體酒店連鎖”，時至今日，業內仍未對該模式約定一個固定名稱。但這並不影響OYO的一路狂奔，在2018年夏天的3個月中，這家“黑馬”公司一舉進入200多個地級市，覆蓋了超過3500家酒店的16萬個房間。
“酒店就是一個規模化的生意，所以一定要快，”在5月30日發布會後的專訪上，OYO首席發展官胡宇沸強調說，“我們要去到四、五線城市，風暴式地把這些酒店簽約下來，給他們做出價值，後來者就沒辦法把簽了長約的酒店拿走，這是競爭上的事情。”
OYO來勢洶洶。“曾經，華住不會覺得OYO的存在是一種威脅，但是隨著我們能力提升，OYO出現在漢庭旁邊，體驗一模一樣，價格比漢庭還要低35%，他們就急了。”李維曾這樣表示。
一位酒店行業從業者分析說，雖然國內酒店連鎖率低、中小單體酒店存量大是固有已久的現象，但多年以來，傳統酒店行業對這部分市場並不看重，“也從來沒想過，像OYO這樣貼個牌子就能算加盟”。
然而，被看作是行業“野蠻人”的OYO以其強大的衝擊力告訴傳統酒店從業者，“這個模式可以跑通”。
“該模式對（傳統）酒店業的衝擊還是蠻大的，也讓我們意識到單體酒店龐大的市場潛力，”鉑濤集團非繁城品品牌事業部CEO邢孔道表示，鉑濤已經對輕加盟模式進行了調研分析，並已經在中端酒店市場中試水“輕簡”品牌。
不僅鉑濤，其他參與者也在加速入場。今年1月，由前美團酒店商業分析總監離職後創業的“輕住”項目上線；2月，華住和IDG聯合投資的H酒店浮出水面；4月，華住上線配合“軟品牌加盟體系”的共享預訂平台“一宿”。此外，同程藝龍旗下品牌OYU等項目也相繼出現。
巨頭狙擊入侵者
相較傳統的連鎖酒店，OYO更像一個“新物種”。
這首先體現在OYO中國的高管層面。最早加入公司的高管CFO李維，此前為神州租車CFO，與瑞幸咖啡創始人錢治亞曾同為神州系掌門人陸正耀的直接下屬；此外，首席運營官施振康來自造紙業、首席收益官朱磊來自百威英博、CTO鄒嘉來自摩拜單車——幾乎無一高管具有酒店背景。
甚至在一線人員的招募上，OYO也並不看重酒店背景。“我不認為一定要有酒店資質，我們需要的是有綜合管理的能力，還需要大量技術端的人才，”OYO首席人力官凌振文強調說，“再用傳統的思維做酒店管理，一定是死路一條。”
“一開始，很多人看不懂OYO在做什麽，”一位OTA從業者表示，儘管主體是酒店，但許多跡象表明，OYO或許意在做OTA平台，“但與OTA的發展方向相反，OYO是先把酒店連接起來，然後從線下為線上引流，等平台聚集一定流量後，再發展其他業務。”
根據OYO一位酒店業主介紹，OYO會在加盟酒店前台擺放二維碼，引導客人下載App，完成注冊的新用戶將會獲得30元優惠，這部分差額由OYO在月底時統一向業主返還。
OYO與OTA平台的關係，一度也在驗證“反向發展”存在的可能性。在2018年夏天，也是OYO擴張速度最快的時侯，攜程、美團均以OYO加盟酒店“名稱與工商信息不符”為由，先後在平台上下架其加盟酒店。
直到此次發布會前三天，OYO才先後與攜程和美團達成合作，重新上架兩個平台。多方消息透露，為達到此次合作，OYO支付了數億元的“天價通道費“，在發布會後的採訪中，凌振文對這筆費用表示”不做評價“，他同時回應稱，一定要與OTA合作，”多多益善“。
雖然與OTA達成和解，但OYO面臨的挑戰還遠未結束。如今，背靠華住的H酒店，或將成為OYO新的威脅。
在此次發布的兩周前，李維對媒體承認，華住、如家是OYO在中國市場上最直接的競爭對手。但早在2017年，華住即對OYO的印度集團總部戰略投資1000萬美元，如今，面對華住“親自下場”支持一宿和H酒店，李維嘀咕說，“他們怎麽可以這樣呢”。
在業界看來，華住投資H酒店，更像是一場傳統酒店者對入侵者的“狙擊”。
“原來一年開10家店、開100家店，現在一年開1000家店，但是怎麽開速度都不夠快，”季琦這樣分析投資H酒店的原因，“中國酒店行業存量巨大，我們積累了多年的經驗心得，可以與存量酒店市場分享輸出，所以看到H酒店時，我們挺興奮，很堅定地投資了這家公司。”
但這也奠定了H酒店將更靠近傳統連鎖酒店的發展方向，除了公司創始人夏青寧曾是藝龍負責酒店業務的副總裁，幾位高管也均有華住、藝龍、攜程等背景。在一些加盟規則上，H酒店也更加嚴格，會設定加盟酒店營業額、房間數的基本門檻，與OYO僅需簽訂一年合約相比，H酒店至少需要簽約兩年，而且“解約條款說得比較嚴格”。
在OYO最看重的“速度”上，H酒店反而相對緩慢，在其計劃中，達到2萬家酒店的時間將是成立的第四年，僅為OYO“兩年2萬家”速度的一半。
“作為集團來說，我們需要一定的規模，但也不算特別大，對集團來說，你犧牲質量品質換取規模，不值得。”季琦說。
“輕加盟”酒店會不會成為下一個ofo？
由於更“輕”，也意味著“輕加盟”模式所面臨的是比傳統酒店加盟模式更加混亂的運營和管控問題。
伴隨著OYO的擴張，加盟酒店品控不一、效率提升有限的聲音不絕於耳。有單體酒店業主透露，在OYO對酒店投資的2萬元改造費中，一半用於更換招牌，另一半則用於購置帶有OYO標誌的一次性用品及床單毛巾，但對於酒店內部的軟裝硬裝，基本無改動。
“幾乎沒有為我們做什麽事，我們還換了他們的標誌，好像在為他們免費打廣告。”一位自稱OYO加盟業主的網友在知乎上抱怨。
同時，由於OYO在簽約加盟時，對單體酒店來者不拒，使得加盟酒店中定位較高的業主感到形象受損。“大家都在討論OYO，但我不想考慮，”張岩說，“我們酒店還是不錯的，加入OYO，肯定會拉低檔次，客人可能都不願意來了。”
H酒店正試圖打消這類顧慮。“我們對品質是有要求的，”夏青寧強調說，在不同城市，H酒店設定了最低加盟價，以成都為例，最低不得低於120元，“因為太低價的酒店，的確品質難保障”。
為了避免類似情況，創立之初，H酒店計劃將加盟酒店分為四個檔次，以顏色區分，最低檔為“青春綠”，價格在100元到120元之間，主力檔次是中間的經典藍、孔雀藍兩個顏色，分別對標漢庭和全季，計劃佔總加盟比例的90%，此外，還有以打造網紅酒店、建立城市地標的“愛馬仕黃”酒店。
張岩仍然心存疑慮，“H酒店區分了四個顏色，但客人未必分得清，看到H這個標誌，就覺得都是同一類酒店。”張岩透露，此次他是特地從長沙趕到成都參加H酒店發布會，並拍下了其他受邀參會的酒店名單，“我回去查查，看看這些酒店都是什麽檔次。”
OYO也正在嘗試改善備受詬病的幾項問題，在5月30日的發布會上，OYO推出了升級版的2.0合作模式。朱磊指出，2.0合作模式會將此前的“支付加盟費、簡單抽成”轉變為品牌方與業主“共擔風險、共享收益”。他表示，在過去25天中，華南區域已有150家OYO加盟商試點簽約，平均入住率提升達60%以上。
除了運營和品控問題，輕加盟模式的另一個特性是“燒錢”。
無數質疑指向同一個點：OYO會是下一個ofo嗎？這個燒錢的新賽道，會是下一個共享單車嗎？
這並非一個過於牽強的想象。0加盟費、投資改造，意味著每多開一家店，OYO和H酒店等企業即會出現數萬元的账面虧損，如按夏青寧透露的“投資5萬元、加盟酒店最低月營業額不低於9萬、抽成3%”數據計算，忽略所有其他投入和折扣，H酒店的單店“回本周期”也在1年半以上。
“預計公司經營轉正是在成立後的第36個月，”夏青寧承認，“未來兩年左右的時間裡，H酒店還需要比較大的資金支持。”他透露說，今年融資“將不止一次”。擴張更快的OYO對融資需求更甚，迄今為止，OYO已經在全球進行10多輪融資，總額約為17億美元。
在參與者日漸增多的情況下，有觀點認為，接下來行業或可能出現“價格戰”。
夏青寧承認，價格戰“是考慮比較多的問題”，不過站在當下節點，他認為輕加盟酒店出現價格戰的可能性較低。“酒店和單車還是不一樣，這個市場上，酒店存量有限、優質資產更有限，現在主要競爭是在搶優質資產，對於這些優質資產的業主來說，更重要的是我們的專業度、能不能更賺錢，而不是價格戰。”
對此，季琦在H酒店發布會的演講環節中給出了更直接的回應：“中國酒店業不需要ofo，一地雞毛”。
（文中張岩為化名）
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