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美食自媒體起家的日日煮,82億次播放量背後的新機會

文/韓璐上

海的K11購物藝術中心在淮海中路上,繁華地段,人流如織。美食生活品牌“日日煮”(Day Day Cook)的線下體驗店“日日煮美食生活體驗館”便開設在K11的地下二層。

《21CBR》記者與“日日煮”創始人Norma(朱嘉盈)的專訪地點安排在門市內,約170平方的個性大廚房裡,每天均有中西美食課程,也會出售咖啡、西點,供到訪者小憩。

起步於美食內容平台的日日煮,2012年成立於香港。最早是因為Norma對美食的熱愛,遂以圖文形式傳播私人食譜。2013年初,第一支美食視頻上線,逐步成為美食類短視頻品牌。2016年底,“日日煮”電商“小煮集市”初露端倪。2017年末,“日日煮”首家線下體驗館在上海開業,過去一年中,又相繼在重慶、武漢、廣州、成都落地了門市。

從內容媒體到線下實體,一次次品牌躍進背後,以美食為傳播介質的“日日煮”,正在加速拓寬自己的邊界。

押注內地

事成與否,講求伺機而動。創業初期的“日日煮”沒有太多商業設想。2012年,Norma才離開了從業十年的金融投資行業,專心經營起“日日煮”品牌。

2013年初,“日日煮”開通了YouTube頻道,從圖文轉向全視頻內容生產階段,每條視頻時間約為3-5分鐘,一集一道菜,每月生產120-150條內容。2014年,“日日煮”成為香港市場佔有率第一位的美食生活互聯網品牌。

不過,彼時國內O2O火爆,投資人、創業者帶著熱錢齊齊湧入,短視頻、內容創業不溫不火。直到2015年,資本才逐漸轉戰內容創業領域。那一年,Norma選擇進軍內地市場,分別在上海和香港成立了編輯團隊,根據季節、節日、食材、品類等細分,做了各大內容主題,提供實用性食譜視頻。

“剛開始,香港、內地兩邊跑,找投資半年都沒有拿到TS,直到有投資人說,這樣做不好內地市場,全身心押注才可能成功。”Norma才將重心轉移到內地,真正開啟了“日日煮”的加速度。

“日日煮”進入內地正好遇上了內容媒體的機甲狂潮期,很快聚集了流量,也有機會做許多嘗試。2017年,“日日煮”試水內容創業者資源共享平台“DDC-OpenStudio”,通過50多個帳號,覆蓋超過1億粉絲,不斷開發新美食與生活IP。

2018年,“日日煮”升級打造了“DDCTV”,內容三分天下——頭部自製內容,每月固定更新100-120條左右短視頻,從美食向生活方式內容延展。腰部內容來自此前平台引入的大量美食KOL,通過PGC方式提供內容。底部則來自2017年開通的UGC頻道,將粉絲與門市客戶帶入成為視頻製作者。

“大部分來門市上廚藝課的女生都有拍攝視頻的需求,我們就推出了一個簡單的視頻製作工具,可以拍圖片和製作短視頻,分享到朋友圈的時候會帶一個二維碼,身邊的朋友通過掃碼,可以到門市上體驗課,或者購買的時候贈送積分。”Norma說,社交分享吸粉帶新的效率非常高,且用戶精準。

2016年2月,一路快跑的“日日煮”獲得了3500萬人民幣A輪融資,同年10月獲得了阿里巴巴領投的3500萬人民幣A+輪融資。2017年7月又完成1億人民幣B輪融資,由K11鄭志剛、阿里巴巴創業者基金領投。而K11的入資,為“日日煮”開了一扇新大門。

探索商業

DDCTV的上線將日日煮的流量推上了新高峰,通過早中午三個時間段,針對不同場景推送不同內容,日日煮截至2018年末的全網點擊累計達到82億次,全網月度活躍用戶達到9000萬,其中日日煮App用戶達到1000萬人,社交媒體粉絲約4300萬人,視頻平台粉絲1500萬人。

“日日煮”的變現之路也日漸順遂。2016年,“日日煮”陸續推出了一些RTE(Ready to eat)產品,調味料、廚房工具、聯名款的新鮮食材等。同時,在廣告方面推出DDCPlus模式,通過平台數據幫助商家包裝、銷售產品。

在廣告、電商業務之餘,2017年“日日煮”開始布局線下門市。只是,從內容生產到實體經營,當中橫著成本鴻溝。這一點,金融背景出身的Norma算得清楚,“上海這家門市成本的確很高,一台烤箱成本2萬,一個空間內烤箱成本就30萬,因為這是首店。未來,門市本身會是很好的廣告載體,陸續推出的品牌合作方案,會讓門市的設備、入駐的品牌以讚助形式參與加入,這樣實體店的邊際成本就會遞減。”Norma告訴記者,重慶體驗店的面積是上海門市的近2倍,投入的實際成本卻縮減近半,“目前,電商的客單價為100元-120元,線下客單價(課程+商品)在2800-3500元,單一門市的回報周期可以控制在15個月內,隨著門市數量增加,線下會成為一個輕資產模式。”

廣告、電商和線下門市,日日煮的商業模式漸成規模。內容日漸細分,粉絲不斷擴大,電商SKU的增加,門市的拓展,也拉長了日日煮的生命周期。“以前線上粉絲的年齡主要是20-29歲,隨著品牌時間的拉長,用戶年齡增加,我們就用更豐富的內容和產品去滿足用戶成長的需求。線下門市由於消費客單價較高,吸引了一批30歲-40歲更有消費力的客群。”Norma覺得,線上以內容來培育新粉,待他們成長為有消費力的群體後,又能成為線下門市的用戶。

從內容生產者,到短視頻平台再到如今擁有美食生活類商業矩陣,“日日煮”不斷延展著方向,但對Norma來說,內容永遠是獲客基礎,不論電商、線下體驗館收益如何,媒體屬性是根基。“我們依舊會在內容上增加投入,不過整個IT系統的投入絕對值是最高的,因為我們要把所有的用戶數據沉澱在自己的系統內,這才是長遠的布局以及可能帶來更多突破的基礎。”

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