2018年8月6日，字節跳動公司總部主樓正在把今日頭條LOGO換下，來源：字節跳動合夥人@張利東 的微頭條
【訂閱鈦媒體年度專題「2018·大複盤」閱讀更多中國巨頭公司深度複盤。】
鈦媒體注：臨近春節，字節跳動的員工們陸續在社交媒體上曬出了公司發放的“普惠紅包”。據鈦媒體了解，年終紅包是這家公司的慣例，不過相較於上一年度，今年的紅包金額“縮水”嚴重，“最上等金額縮水近8成”。
紅包縮水的原因，在昨日字節跳動創始人張一鳴的開年內部信中有一定解釋：“2018年，我們雖然也取得了一些成績，但是因為外部環境、行業競爭、以及自己的管理、決策、執行的失誤和不足，也有很多損失。可以說是有喜有憂，有危有機。”
張一鳴還在內部信中稱，“2019年外部環境會更加困難、複雜和動蕩，公司面臨的挑戰非常大。” 因此，他再次激勵員工“始終創業”。
昔日有望取代BAT的小巨頭陣營——TMD中，美團在上市後遭遇資本市場的“不認可”，滴滴則在2019年伊始傳出裁員消息，業內人士向鈦媒體透露“滴滴股東正7折出售老股”......“過冬”、“裁員”、“架構調整”成為巨頭們的年度關鍵詞。
那麽，2018年之於字節跳動和張一鳴，意味著什麽？依然鼓勵始終創業的字節跳動，未來一年將走向何方？
2018年8月初的一個傍晚，字節跳動公司主樓——中航廣場矮樓的標誌性代表“今日頭條” LOGO 的招牌落下，取而代之的是新形象“字節跳動”。
2018年，是字節跳動如日中天的一年。抖音、西瓜影片、輕顏相機，每一個出自張一鳴“App工廠”之中的產品，多數產品在海外市場打開了局面，數據在第三方平台排行登頂。
截止目前，未經官方確認的說法是，字節跳動目前整體估值已達750億美元。
2018年也是字節跳動成立以來最黑暗的一年。和中國所有內容平台一樣面臨監管部門的一系列重點關注，多次進行內部整頓，最嚴重的如“內涵段子”App被迫關停。在外部，這家公司還與互聯網巨頭如騰訊等拉開了多次正面作戰……
“不倚靠巨頭”的字節跳動，在短短幾年內成長為新的“小巨頭”。這家由產品驅動的互聯網公司，通過技術、產品和投資等方式的投入獲取巨大的流量池，與巨頭肉搏瓜分存量市場，又通過流量廣告及短影片行銷上的創新，謀求變現，字節跳動如今的產品矩陣，已經組裝成為一個巨型的流量吞吐機。
大起大落間，字節跳動的2018年劃上了句號。正如張一鳴所說，“有危有機”，如今這家新巨頭也已經走到了一個臨界點。
國際化快人一步
如果要讓字節跳動自己寫下2018年的關鍵詞，他們很可能會選擇“國際化”。
在圖文資訊分發之後，字節跳動找到了利器——短影片，借此破局海外市場。相對圖文的創作和閱讀的社會以及文化差異的門檻，短影片這一短平快的模式，天然地使資訊分發無國界和易理解。短影片正成為全球移動互聯網增速最快的內容載體。
而同時，過去幾年，在字節跳動已經摸索到了一條快速生產和複製 APP 的方法論。在字節跳動內部，除了已經成熟的產品有自己的獨立的部門，例如抖音、今日頭條、西瓜影片等，據“藍洞商業”報導，公司內部不按業務線劃分的具體的事業群，只有三個核心的職能部門：技術、User growth 和商業化，分別負責留存、拉新和變現。這是任何一個 APP 從0到1、從小到大的關鍵。
據鈦媒體了解，通過搭建一個深度融合的數據平台和技術中台，再配合強大的商業化團隊，再輔以各大管道不惜血本購買流量，這可以使一款新鮮的APP在移動互聯網快速嶄露頭角。抖音及其海外版 Tik Tok 的短時期內的爆發，背後是字節跳動的“大力出奇跡”的方法論在支撐。
實際上，做短影片一直是張一鳴的計劃之中的事情。
早在創業之初，“影片”與“文章”、“圖片”並列寫進了張一鳴的 PPT，是產品體裁的重要一項。但當時國內大屏手機還未普及，4G流量資費成本比較高，相比於正在快速增長的圖文類移動消費，短影片的爆發還需要等待時機。
從2018年春節期間的重金市場投放，再到基於KOL的精細化運營，抖音的 DAU 猛漲3000萬，張一鳴認為是時候吹響進軍海外市場的號角了。在字節跳動成立六周年的大會上，張一鳴發表演講，明確2018年是公司的“全球化的關鍵年”。
上述演講中，他首次將公司願景從此前的“做最懂你的資訊平台，連接人和資訊，促進創作和交流”，簡化成一句話：“全球創作與交流平台”。
這和其在2017年國際市場的布局密切相關。2017年，這家公司以投資的方式布局了幾款重要的產品：
2017年2月1日，今日頭條宣布全資收購北美移動影片創作者平台Flipagram；
2017年11月，今日頭條參與獵豹移動子公司Live.me B輪融資5000萬美元；以0.866億美元收購獵豹移動旗下新聞聚合平NewsRepublic；
2017年11月10日，今日頭條以10億美元收購海外音樂短影片平台musical.ly。
早期今日頭條的出海策略，是將模式複製到海外市場，到後來主要演變成為了三種路徑：合作、自己做或是並購，以此進入海外本地市場。
今日頭條最早布局的印度和印度尼西亞地區，主要通過今日頭條已經投資的公司來擴張海外市場，開放今日頭條人工智能算法的 API，讓在地公司推廣。其中，公司領投了印度本地新聞聚合平台 Dailyhunt 2500 萬美元 D 輪融資就是其中一例。
在中國市場被運用成熟的算法推薦、本地 KOL 運營和品牌廣告行銷等手段，直接移植到海外市場同樣受用。
據鈦媒體觀察，字節跳動產品在拓展其海外版市場時，大刀闊斧的投資和買量鋪路成為主要的思路。
TikTok 與亞洲影響力最大的音樂頒獎典禮之一“Mnet亞洲音樂大獎”合作
以日韓地區為例，TikTok 的運營方式依然是以當地美食博主、YouTube人氣網紅等為主，並結合 LBS 功能，推出了“美食地圖”等功能。當然，市場投放也同樣重要，其與“花王”品牌聯合冠名了大熱的日劇《我們無法成為野獸》。同時，TikTok 還與石原裡美等明星所屬的日本第二大藝人經紀及演藝公司達成了合作。
一般而言，日本演藝經紀公司對於旗下的藝人在 Facebook，Instagram，Twitter 等社交網絡曝光持保守態度，尤其注重的是藝人的在網絡上肖像版權，但他們接受了 TikTok 的合作邀約，這足以表明強運營在海外市場起到了重要的作用。
在韓國，TikTok 與最大的偶像頒獎典禮Mnet亞洲音樂大獎（MAMA，Mnet Asian Music Awards）合作，2018年的項目包括最受矚目的紅毯走秀的植入，以及投票通道相關的合作。
2018年的第一季度，研究機構 Sensor Tower 的數據顯示，抖音海外版 TikTok 下載量一舉超過 Facebook、Instagram 和 YouTube 等流行社交媒體服務，成為 iOS 平台全球下載量最高的應用。
Sensor Tower 發布的2018年第一季度下載榜單，TikTok 表現優異
這是中國互聯網產品在海外市場取得的最好成績。14億人口、8億網民的中國市場，是巨頭們樂於精耕細作人口紅利，不過在“出海”方面，互聯網領域的成功案例寥寥。
還在成長期的字節跳動，卻一直在海外市場抱有決心。
從企業的發展出發，如果不能做到全球配置，就不能運用到全球的規模效益，這其中主要包括市場、組織和人力資源；在實現公司願景上，字節跳動已經有的優勢是能同時跨中國、美國和全球各個地區。與此同時，今日頭條、抖音代表的這類內容分發平台，平台本身不生產內容，核心模式時分發（或管道），有著天然地出海優勢。
如何定義公司是一個成功的全球化的公司？
張一鳴曾在與清華大學經管學院院長錢穎一的對話中，定下出海業務的目標即“超過一半用戶來自海外市場”，同時還稱“三年實現50%的數字”。
當然，按照抖音總裁張楠接受鈦媒體採訪時的說法，每一個產品在國際化過程中均面臨挑戰，包括地域差異，文化門檻和公序良俗的理解等。
影響範圍較大的一次是2018年7月，Tik Tok 在東南亞重要的市場印度尼西亞遭遇“封殺”，儘管封禁期只有短短5天，卻對字節跳動海外運營團隊提出了考驗。
監管“黑天鵝”使估值斷崖
與在國際市場小試牛刀而躊躇滿志不同的是，字節跳動在國內遭受了成立以來最黑暗的事件——“內涵段子”被勒令關停。這也是中國整個互聯網發展史上少有的過億級用戶的APP遭遇強監管“黑天鵝事件”。
實際上，在2017年最後一個工作日，今日頭條 APP 就已經受到遭遇了史上最嚴重的整改。監管部門要求今日頭條“推薦”、“熱點”、“社會”、“圖片”、“問答”、“財經”等六個頻道自29日晚6點到30日晚6點暫停更新。31日，手機版默認頻道從“社會”改為“新時代“，關閉社會頻道。
遭到大整頓後，一向以智能分發為基因，不人工乾預分發為理念的今日頭條APP，開始大規模招聘內容審核編輯職位，要求“中共黨員優先”，以加強內容審核。
但這並未停止監管部門的重點關注。4月4日，國家廣電總局要求今日頭條加強整改清理內容，並且括停止新增視聽節目上傳账戶等。緊接著，國家廣播電視總局發出通報，指出“內涵段子”存在導向不正、格調低俗等突出問題，責令“今日頭條”網站永久關停該客戶端軟體及公眾號。
內涵段子關停時已經擁有2億用戶，APP已達千萬級 DAU，圖/視覺中國
這一禁令讓這款已經淡出視野的產品再次引得眾人關注。內涵段子是字節跳動公司2012年推出的產品，比後來的旗艦產品今日頭條APP更早。
在早期，由於用戶群高度重合，今日頭條最初的下載量幾乎全是來自內涵段子。成立5年後的內涵段子就已經擁有超過2億用戶，由此還衍生出了遍布大江南北的段友、段友暗號、內涵段子車貼等“段友文化”。
內涵段子的關停，給了字節跳動全體員工一記悶棍，也讓日活千萬（彼時最新 DAU為1100萬）段友們一夜“無家可歸”。當晚，抖音的評論區被“段友”攻陷。已經如同驚弓之鳥的抖音運營團隊，不得不采取緊急手段，將評論功能全網暫停。
次日凌晨，張一鳴發布“致歉與反思”道歉信，反思道“產品走錯了路，出現了與社會主義核心價值觀不符的內容，沒有貫徹好輿論導向。”
同時張一鳴表示，今日頭條將不斷強化人工運營和審核，將運營審核隊伍擴大到10000人；產品上線反沉迷、反謠言、反低俗系統等。
對字節跳動旗下的產品的一系列監管，揭開了整個互聯網內容產品的整治的序幕。據第三方數據監測機構 QuestMobile 的《短影片行業洞察報告》報告顯示，自2018年4月監管出手，短影片行業用戶整體增長態勢急劇放緩。
監管部門推出的手段從約談、警告、罰款到應用商店下架，形成了梯次化。從最高級別的處罰措施（應用商店下架）帶來的結果看，大招一出，新增立刻為零，等於宣告死緩。
對應到資本層面，還引起了在一級市場上對於字節跳動估值縮水的傳言。
彼時有消息稱，今年3月字節跳動正按720億美元估值進行 Pre-IPO 輪融資，但因為4月內涵段子下架以及今日頭條 APP 在應用商店下架3周，抖音也被多次約談和罰款以及暫停廣告業務，市場對其預期“調整為450億美元左右”，直接影響了字節跳動的融資進程。
直至政策明朗，抖音回復廣告業務之後，字節跳動才以750億美元估值進行融資。
2018年接連遭遇政策和監管壓力，這對於內容分發平台而言直指“命門”，2018年，張一鳴為此付出了必要的代價，廣告收入與企業的成本支出均受到影響。
與騰訊大戰、與阿里曖昧
監管層面給字節跳動帶來的打擊，為其未來增加了不確定因素。字節跳動還值不值得繼續投入？市場關於其估值的拷問一直未停。
或許是為了提振人心和士氣，5月8日，一向追求低調且“延遲滿足”的張一鳴，發出了一條朋友圈“celebrate small success”，配圖的是上文中提及的5月應用市場研究公司Sensor Tower 公布的數據。並附以評論，“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐”。
業內視此為“抖騰大戰”的開端。
張一鳴和馬化騰在朋友圈評論區的交鋒，拉開了兩家公司的公關大戰，甚至蔓延到了業務層面。隨後，微信發布了史上最嚴的外鏈禁令，平台將統一暫停播放短影片，這波及的是整個短影片浪潮，至今日尚未恢復。
2019年伊始，微信進一步對第三方App外鏈進行“封殺”，再次波及字節跳動開年推出的影片社交產品——多閃，導致了又一次風波。
2019年1月15日，抖音宣布推出獨立影片社交產品“多閃”，正式進軍社交領域。 在抖音的發布會現場，觀眾使用微信“掃一掃”功能掃描多閃官網二維碼鏈接時，頁面顯示“已停止訪問該網頁”。
而同時，以戰略投資手段幾輪加碼快手，也已經攔不住抖音了成長的速度，
去年首次外鏈禁令，還伴隨著另一件關乎騰訊產品戰略的決定——重啟微視產品，並投入30億元的補貼，業內解讀為，這是騰訊在試圖阻止抖音對行業的進一步滲透。
現象級產品抖音，在2018年增長達到高峰。抖音在2017年已嶄露頭角，年底登頂了App Store榜首；2018年春節期間，字節跳動加大廣告投放，拉新效果驚人，一個月抖音 DAU猛漲3000萬。
而反應到收入上，抖音的吸金能力也十分驚人。抖音主要變現手段有開屏廣告、資訊流廣告和挑戰賽三部分，信義資本分析師曾經根據抖音的產品數據測算，抖音可以為字節跳動公司日賺2625萬元，每月收入7.88億元，年化95.81億元左右。
字節跳動在內容領域、用戶時長、流量市場和商業化的全面崛起，最直接吃下的是騰訊的蛋糕。
據騰訊最新的財報顯示，在2018年第三季度，網絡廣告收入為162.47億元。馬化騰就此稱，“廣告和數字內容已經成為了公司的主要營收”。
顯而易見的是，在監管層面遊戲政策態度尚不明朗的情況下，廣告收入又成為了騰訊必須緊握在手中的武器。而近些年依靠投資和遊戲業務的強大現金流“躺贏”的騰訊，似乎對字節跳動系在廣告業務的幾何式增長反應慢了半拍。
據彭博社報導，字節跳動在2018年的廣告營收已經達到500億元——而在兩年前，這一數字還只有60億。
兩家巨頭仍在繼續較勁。
除微視之外，騰訊後半年孵化了近13款短影片相關的 APP，花式進軍短影片。不過，從數據來看，騰訊旗下的這些短影片產品暫未對字節跳動系構成足夠的威脅。
而抖音的最新的數據是，截至2019年1月，DAU已經增至2.5億，MAU為5億。
字節跳動的產品孵化機制，一直為外界所好奇。2019年伊始，張一鳴再次把年輕的產品經理推向公眾，發布了影片社交產品“多閃”，定位熟人社交領域。（詳情可見鈦媒體文章《張一鳴尋找他的“張小龍”》）
熟人社交，這是 QQ 和微信的核心地帶。在多閃正式上線當天，便下重金投入推廣運營活動，將抖音 APP 流量全方位傾斜。
此後，再次引發了巨頭間新的摩擦。
1月23日，微信不再支持抖音新用戶（非老用戶）“一鍵注冊”授權登陸。最近的進展是，目前雙方開始陷入了“你濫用市場支配地位”還是“我是正常商業競爭”口水之爭。
抖騰大戰的背後，不可忽略的一個事實是，字節跳動已經與阿里巴巴越走越近。
從“抖騰大戰”爆發的第一天開始，阿里巴巴合夥人、CMO 王帥主動跳出來在社交網絡平台上馳援字節跳動；去年7月，即有消息稱“阿里旗下雲鋒基金已經入局抖音”，抖音並未回應，至今雙方均未回應該消息。
2018年年底，“字節跳動在與阿里巴巴集團洽談收購優酷和阿里音樂相關業務”的消息再次傳出。隨後，優酷以及阿里大娛樂方面以激烈的態度予以了否認，但也給未來一年留下了懸念。
也有投資人向鈦媒體表示，字節跳動與阿里巴巴的牽手“只是時間問題”，因為張一鳴對做電商也表示出了興趣。今日頭條 APP 內早已上線“放心購”的產品，2018年下半年上線的獨立APP“值點”，是其另外一次電商的嘗試。
多次“樹敵”後，今日頭條在對外溝通上更加謹慎。今日頭條現任CEO 陳林曾告訴鈦媒體，無論是新推出的小程式還是值點 APP，本質上是圍繞內容變現這一主題，更多的是服務於創作者的需求，而不是短時期內高舉高打針對競品的業務。
“後今日頭條”時代
2018年下半年字節跳動公司總部主樓更換 LOGO，可以稱之為這家公司成立六年來的一個里程碑事件。4月起，張一鳴的頭銜已更換為“字節跳動創始人兼CEO”，代替之前的“今日頭條”。
日漸淡出公眾視野和輿論風暴口，張一鳴走向了幕後。
在11月初的烏鎮世界互聯網大會上，曾經在此頗為活躍的張一鳴，雖參與大會但沒有公開的議程，面對媒體圍追堵截三緘其口；而11月中旬，在今日頭條最重要的生機大會上，今日頭條新任 CEO 陳林首度亮相，張一鳴未有公開露面。
2018年11月7日，第五屆世界互聯網大會在烏鎮開幕，張一鳴出席但並未有公開議程，圖/視覺中國
就在公司走向“後今日頭條”時代的時候，路透社已經報導，完成 Pre-IPO 的字節跳動估值已經高達到了750億美元。
短影片將這家公司送上了移動互聯網浪潮之巔，但是他們正在忘掉短影片。
進入後“今日頭條”時代的字節跳動，也沒有放下內容行業。這所 APP 工廠依舊在不斷生產流量機器然後投放市場驗證，已經被披露的產品，諸如皮皮蝦，泡芙，新草，半次元，好好學習……大部分全然是基於短影片的垂直內容社區。
不過，這些產品並未在短時間內複現抖音的奇跡，而曾經高調重金投入對打知乎的悟空問答，也黯然走向第一次戰略性撤退。
更值得注意的是，這家公司早已經將觸角伸到了垂直的產業網絡。
以教育行業為例，字節跳動的決心高於其他任何互聯網大公司。字節跳動挖來了 VIPKID 團隊核心成員做出了在線外教 gogokid，傳言收購學霸君 B 端業務（立足公立校和教學機構），推出人工智能英語教學平台 aiKID。有行業資深人士告訴鈦媒體，在互聯網巨頭之間，目前只有字節跳動是真心和大力投入在做教育。
相對於其他產品的高調以流量和資金大肆進軍，字節跳動均在垂直方向上均以低調布局業務為主。從工商資訊資料來看，教育業務被分布在了其他的子公司名下，而集團的公關層面對於這些的業務進展也從不對外發聲。
金融也是字節跳動布局的下一個重點。除了今日頭條 APP 本身上線了貸款服務“放心借”以及保險業務之外，推出社交產品多閃的另一個重要的目的則是布局金融業務。多閃打通基於抖音建立起來的社交账號體系，它的出現，最終補齊了今日頭條在账戶體系上的短板，账戶體系則是發力金融領域不可或缺的基礎。
事實上，早在多閃App上線前，公司就已經申請注冊了“多閃支付”“多閃付”“多閃錢包”等一系列支付相關的商標。在多閃App內，個人中心設定了“我的錢包”，可綁定銀行卡。在實名認證頁面，多閃將與武漢合作易寶科技公司開設支付账戶，後者正是2018年年初盛傳的今日頭條可能要收購的支付機構。
在產品設計上，用戶可以打賞隨拍影片，還可以發紅包影片。而同時，目前運營多閃推出的一系列與先進掛鉤的紅包推廣活動，除了拉新留存用戶，激發產品日活之外，無一不是在讓用戶實名認證之後的綁卡。
不過，多閃能否承載字節跳動攻破百度等多年來未能拿下移動支付領地？2019年的春節是一個絕佳的觀察期。
而同時，他們也在借助投資的手段觸達更大的範圍，重點關注了動漫、教育和企業服務方向。
從已經披露的資料來看，除了2018年春節期間以3億美元收購 Faceu之外，字節跳動還收購 COS 繪畫小說社區“半次元”進軍二次元產業，投資了《魁拔3》的製作方聲影動漫 A 輪融資；收購 VR 影片直播解決方案研發商“維境視訊”；領投在線作業平台“一起作業”約2億美元的E輪融資。
“始終創業”怎麽實現
巨頭更迭，代表著中國市場的商業活力。
當舊時代的大公司依靠投資和孵化，建立起生態圈和護城河，也意味著開始走向保守和封閉。互聯網是高度集中和壟斷的行業之一，市場會期待在 BAT 之外出現 TMD，來挑戰江湖已經固化的地位。
隨著美團已經上市，滴滴走向失控，一直宣揚不站隊的字節跳動承載了市場對於新生巨頭的期待。
張一鳴多次在公開場合表達過他對於創業的理解。他說，從創業一開始同時在做的有兩個產品：一個是業務產品，另外一個產品就是公司，“公司本身就是一個產品”。張一鳴認為，後者是業務產品的基礎。
那要如何做好公司這個產品？張一鳴在一次與清華經管學院院長錢穎一的對話中回答說，是“團隊與文化”。“互聯網技術並不是壟斷或者絕密的，團隊和文化才能保證持續的創新和優秀的自省。我們的核心競爭力是團隊和文化。”
張一鳴還透露，公司在人力資源上的一些實踐的特點，形成了字節跳動的核心競爭力。“我們強調’Context, not Control’，同事之間，管理、協調上，通過提供上下文，通過內部資訊透明來解決。一般公司規範流程、建立制度，我們比較注意不要建立太複雜太多制度，這會抑製創新。”
另有接近字節跳動的人士告訴鈦媒體，在其公司內部，有意淡化調職級和 title，沒有嚴格的產品和部門劃分，也不允許各自為戰，數據和技術互通互用——更扁平的管理機制，是目前的字節跳動與BAT最大的不同。
鈦媒體還在採訪中曾聽到一個故事。在抖音的早期階段，張一鳴發現管理團隊不用抖音，很著急，就要求他們“每個月必須拍兩條影片”，“要獲得多少個點讚，用強製手段讓大家保持年輕”。
或許是正如字節跳動的始終強調的企業文化：始終創業。“永遠像公司創業第一天那樣思考, 永遠思考用戶在想什麽。Always day 1。” 張一鳴說。（本文首發鈦媒體，作者/李程程，編輯/蔥蔥）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室