電視台，你服“老”嗎？

傳媒內參導讀：儘管傳統電視的“大眾”模式正在瓦解，但它和老年群體的關係卻日久情深，老年人一直都是電視收視貢獻最大的閱聽人群體。如果電視台視這些用戶連接而不見，那才是電視台真正的服老，以及融媒體語境下對市場的不解風情。

來源：傳媒內參—主編溫靜

文/朱永祥

若不是迫不得已，誰願意服老？

電視台也是一樣。儘管人們對電視台“老”媒體的吐槽已越來越多，比如媒介老，節目形態老，尤其是觀眾年齡老，但電視人還是懷著對觀眾“年輕化”的執念，創製懸疑短劇、綜藝脫口秀之類的年輕人的節目，唯網紅節目馬首是瞻。

倒是年輕人顯得淡定很多。他們並沒有為之所動，甚至也沒有對電視台抱有太多幻想。即使他們沒有放棄電視大屏，更多也是對互聯網電視的追隨，而不是對傳統電視的回歸。於是，許多電視人開始陷入對年輕人的單相思而束手無策，眼睜睜地看著小哥哥小姐姐為了一款網紅冰淇淋，寧願頂著暑熱在街邊排上一小時隊，也懶得在涼風習習的客廳，搜索著電視台過期不候的林林總總的節目。

確實，年輕人是一個願為所愛不惜血本的衝動群體，對廣告客戶充滿誘惑。但年輕觀眾的流失，是否就意味著電視台該洗洗睡了？

電視台還有什麽？

確實，年輕人的出離對傳統電視來說是致命的。

據CSM媒介研究的收視數據，2018年所有調查城市電視收視總量持續下滑，儘管較上年8.6%的下滑幅度有所緩和，但也有7.2%的下滑幅度，與5年前相比，人均每天收視時間縮短已經超過半個小時。毫無意外，年輕人遷徙移動互聯網成為主要原因。2018年，25—54歲人群日均收視時間比上年下降達14分鐘，在所有人群中最為扎眼。

與收視時間相比，2018年電視廣告同樣下滑明顯，幅度超過8%，是2017年下滑幅度的將近一倍。而今年一季度，電視廣告花費和時長分別下降16.5%和22.2%，而有的重點城市電視台4A廣告營業額更是慘不忍睹，和去年同期比斬去了將近2／3。除了央視，眾多地方電視台一片哀嚎。電視廣告之所以到了縮無可縮的境地，究其原因是廣告模式支撐的觀眾規模已今非昔比。

在融媒體時代，單一媒介正變得越來越垂直化，它們分別按照自己的內容和場景邏輯連接不同的用戶，並與之發生關係，以往那種“老少鹹宜”的字眼正在走入歷史。在這種背景下，廣告主開始改變預算投放策略，正由追求規模的傳播策略轉向追求精準的用戶連接策略。可以說，電視觀眾規模的收窄，用戶連接就成了頭等大事。

但對傳統電視來說，想要重回年輕氣旺之時似乎已往事如煙，此時我們需要反躬自問：在年輕觀眾大量失聯之後，電視台還有什麽可連接的呢？

儘管傳統電視的“大眾”模式正在瓦解，但我們發現，它和老年群體的關係卻日久情深，老年人一直都是電視收視貢獻最大的閱聽人群體。據CSM收視數據，2018年，65歲以上的老年觀眾人均收視276分鐘，是唯一一個與2017年同期相比略有回升的人群，其中55歲以上觀眾的收視時間高於54歲以下所有觀眾的總和。儘管很多老人也開始熱衷刷智能手機，但他們煲機的高峰時段一般多在午飯之後，晚上的黃金時間更多的還是留給了電視。

這或許是傳統電視難得讓人欣慰的亮點，但問題是——

老年觀眾值得深耕嗎？

好多年前，電視台在做節目收視分析時，“有效人群”是經常被掛在嘴上的一個熱詞。所謂有效人群，說白了，就是廣告客戶眼裡那些高收入、高學歷，有著旺盛消費能力的年輕人群。而55歲以上的老人通常是被無視的群體，因為他們大都消費能力低，接受新生事物（品牌）慢，關鍵還捨不得花錢。

但這種認知似乎正在成為偏見。這一代老年人可不是上一代節衣縮食，靠曬太陽打發餘生的一代，他們被稱為“新老年”，他們擁有更多的財富和更開放的心態，試圖顯得比自己的實際年齡更年輕。他們不但對時尚前沿的選擇極為敏感，而且熱衷社交娛樂，並樂於接受技術的改變。2018年中國銀發經濟僅社交娛樂市場規模就達到4800億，較2017年同比增長21.8%。2021年社交娛樂和養生理療（包括美容）的佔比將超過40%，社交娛樂（包括休閑娛樂、旅遊興趣等）成為老人消費內容的頭把交椅。

和社交娛樂相關的老年“網癮”群體也正在持續擴大，老年人在互聯網上“浪起來，也沒年輕人什麽事了”。抖音、淘寶直播和b站等平台最近出現了很多“高齡網紅”。比如老年版高富帥的@北海爺爺，“打敗時間活出範兒”的@姑媽有範兒，以及年輕“娃娃們”的心靈導師@濟公爺爺。

其中，@吃貨奶奶圈粉兩百萬，還賣起了婚紗；@小頑童爺爺無心插柳柳成蔭，因為切中“隔代疼”痛點，賣起了兒童玩具橡皮泥。

隨著老齡化社會的到來，老年人的市場規模正在迅速放大。iimedia research（艾媒谘詢）數據顯示：2018年中國老年人口比例為17.9%，老人的銀發消費市場極具潛力。2017年，家庭月收入超過4000元的老人就有1.1億人，其中10000元以上的老人超過2000萬，銀發經濟相關產業規模達到3.7兆，到2021年老年市場規模預計將達到5.7兆元。

由此，節衣縮食的孤獨一代的標簽或將被改寫。社交化、年輕化、時尚化和智能化，正成為老年人消費升級的新特徵，這也為電視頻道轉型提供了一種可能和想象。

上個周末，家裡老人來我家吃飯。因為來得還早，就想看會兒電視，但是看到桌子上的數字電視遙控器，卻忘了如何擺弄。老人說，電視好長時間沒看了，遙控器都不會用了。我幫老人打開了電視，老人一邊搜索，一邊嘟噥，現在的電視也確實沒多少好看的。老人今年75歲，自從學會了iPad上看劇玩遊戲，已經很少看電視了。

這個群體似乎也開始蠢蠢欲動，他們的去留決定著傳統電視是轟然倒塌，還是絕地重生。

電視台為什麽能？

電視台為什麽能？這首先源於傳統電視的陪伴性。這種陪伴一是長期生活習慣使然，二是家裡開著電視，有聲有形也就有了生氣，不至於孤燈影隻、顧影自憐。而一旦陪伴深入人們的情感剛需，那麽這種關係就會被延續。

事實上，現在很多電視節目也鞏固了這種關係。比如大多數老年人習慣伴隨式、固定時間來獲取新聞信息，特別是依靠地面頻道播出的民生新聞獲取本地新聞；45歲及以上的觀眾還是喜好收看地面頻道的電視劇，諸如年代諜戰劇、抗戰題材劇，以及老年話題劇和社會倫理劇等，都深受老年觀眾喜愛。當然，他們也是《朗讀者》《中國新相親》這樣的綜藝節目，以及北京衛視《養生堂》這樣的養生節目的追隨者。

不過，這種情感依賴並不意味電視台的關係運營可以一成不變，它們還需要開發互聯網的產品和服務，來重新定義和老年群體的關係。

去年，有位主持人問我，她適合做一款什麽樣的微信公號？我不假思索，當然是做一款面向老年人的內容公號。因為這位主持人主持著一檔收視率很高的本土民生新聞節目，擁有大量的老年擁躉，深耕這些觀眾，對她來說既符合親和力、公信力強的人設，也讓後續的內容延展和用戶運營駕輕就熟。因為閱聽人關係是媒體運營的基礎，也是決定媒體價值的終極指標。

再講信任。信任是媒體傳播的硬通貨。據媒體研究機構UM對來自81個國家的5.6萬名互聯網活躍用戶跟蹤調查發現，只有8%的人認為社交媒體發布的信息真實可靠；如果是“網紅”行銷，“可信賴”的比例下降到了4%。在網絡媒體魚龍混雜面臨信任危機的當下，作為公信力強的傳統電視剛好補位。

就老年觀眾而言，他們不但篤信電視台的公信力，同時因為信任熟人的脾性，繼而信任人格化鮮明的主持人傳播，這也是我建議主持人做老年群體內容的一個觸發點。為什麽在電視頻道普遍不景氣的時候，養生類保健品客戶依然喜歡和電視台聯辦節目，甚至花錢買時段自費做節目？為什麽在互聯網電商衝擊下，主持人參與的電視購物還能生存，甚至活得比電視頻道要好？原因也在這裡。

像那位電視主持人，通過民生新聞節目已經和觀眾建立起了關係和信任，一旦強化鮮明的人設互動，就可以迅速構建起和老年觀眾強黏性的社群關係。可以說，關係和信任是用戶連接的基礎，是媒體（內容）的價值點和驅動力，也是傳統電視絕處逢生的一根稻草。

或許是絕處逢生的一根稻草

即使擁有大量的老年觀眾，但“觀眾”背後的廣告邏輯還是難以支撐傳統電視的運營和發展。要以老年市場撬動傳統電視，還需要將這個關係和信任價值用戶化、最大化，針對老年群體的興趣和需求，創造出新的產品和服務。

一是，圍繞關係價值，開發老年群體喜聞樂見的內容產品，挖掘主持人等“熟人”資源，圍繞電視大屏，突出社交特徵，建立媒體矩陣，並以媒體矩陣為入口，匯集小數據，建立社區服務生態。

這裡，以廣場舞和老年大學為例，重點說說老年人的社交。廣場舞顯然已經是老年人樂此不疲的一項娛樂活動，原因是廣場舞不但可以娛樂健身，而且還有著強烈的社交屬性，從而讓老年群體免於孤老終身。老年大學的一位難求也是如此。其實學習知識和技能只是載體，老人剛需的訴求還是結交同學，讓生活有聲有色，有更多浪花。

因此，電視台在開發老年內容產品和服務時，要充分重視老人這一社會性本能。最近在杭州地鐵上，看到一則推廣老年人線上學習課程的廣告，雖然內容包羅萬象，但如果解決不了社交問題，這樣的產品和服務仍會大打折扣。

對老人來說，圍繞社交深耕服務既是一條捷徑，也是不二選擇。當然，這個社交和年輕人的線上社交還不太一樣，它更注重線下社交的體驗。比如各種具有社交特徵的文化娛樂健身活動。

二是，圍繞信任價值，整合政府資源，為老年人提供文化娛樂、醫療便民等公共服務，同時整合區域產業資源，提供教育、健康和旅遊服務。

比如，和媒體矩陣緊密聯動，通過社群和電商平台，推出養生保健保養品，定製版的旅遊產品，健康照料看護的智能化、數字化的產品，以及需要公信力背書的理財保險服務，並適時推出會員製的產品和服務。通過價值鏈整合，主辦健康養老產業博覽會、精品團購節，創建社區養老照料中心等。同時，開辦線上老年大學，提供具有強烈社群特徵的各種學習培訓。

對傳統電視來說，《紹興廣播電視·娛樂生活》周報的探索，似乎證明了深耕老年市場或許是絕處逢生的一根稻草。他們在用戶定位時就主動避開所謂的主流人群、年輕人群，反其道而行之，做老年人群，並成立了老爸老媽公司。

首先，周報上增設了4—6版的老年專版“老爸老媽”，並推出“老爸老媽”微信公眾號和官網，組織豐富多彩的活動。如：老爸老媽K歌賽、老爸老媽票友賽、老爸老媽尋找青春旅行團、老爸老媽門球賽等，甚至打造“老爸老媽”網絡音頻客戶端，提供集新聞資訊、人物報導、老年交友、老年產品團購、老年旅遊團、老年培訓、公益活動等服務。

同時，開辦了“老爸老媽”網站，重點在醫療資訊、生活服務、情感交流、教育培訓等方面提供全方位、立體化、多層次的信息服務，打造一個服務老年群體的整合型傳播品牌。在報紙已經難以為繼之時，一年後，周報經營收入卻逆勢增長30%。

已經奄奄一息的紙媒尚能撬起老年群體的市場，電視台更應該當仁不讓。如果電視台視這些用戶連接而不見，仍如患白內障般只是追逐飄忽不定的年輕人，那才是電視台真正的服老，以及融媒體語境下對市場的不解風情。