與榮耀互撕7年，小米是怎樣丟掉江山的？

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

3月31日，小米集團交出了2019年的“業績答卷”，同一天，華為公布2019年年報。而近日，小米和榮耀就智能手機中的5G芯片、銷量、性能等頻頻公開互撕，小米集團副總裁盧偉冰聲稱要在2020年實現對榮耀的全面超越，引發輿論關注。

整體來看，2019年小米集團營收首次突破2000億元，達到2058.39億元，同比增長17.7%，經調整後淨利潤115.32億元，同比增長34.8%；境外收入912億元，同比增長30.4%，佔總收入的44.3%。可以說，小米今年500強的地位穩了。

這是一份亮眼的財報，但隱憂同樣存在：硬體綜合淨利潤率低於1%、IoT受到挑戰，小米全年整體營收增長了17.7%，其中智能手機的營收隻增長了7.3%；收入的近60%來源於手機銷售，但是小米在國內手機市場已經處於弱勢的競爭地位，海外市場亦面對強競爭。

同日，華為公布了2019年年報。對比來看，華為消費者業務（手機、PC、平板和智能穿戴）全年營收4673億元，是小米的2.3倍，華為全部業務的淨利潤為627億元，是小米的6倍左右。從研發費用佔銷售額的百分比來看，華為是15.3%，小米是3.66%。

從體量來看，小米已然不是華為的對手，而放眼國內市場，不論是過去手機主戰場的鏖戰，還是與榮耀智慧屏的拆機直播PK，小米都被華為子品牌榮耀拖住了。

小米手機國內萎靡、海外暴漲

小米2019年的營收依然主要來自手機、loT與生活消費產品，分別佔比59.3%、30.2%。

手機方面，小米全年收入實現1220.95億元，同比增長7.3%；小米+紅米全年出貨量達1.246億部，全球出貨量提升約5%。據Canalys統計，小米手機出貨量2019年排在全球第五位。

受益於2019年手機平均售價（ASP）同比上升了2.2%，小米手機的毛利率從2018年的6.2%提高到了7.2%。

2019年Q4，手機部分收入達到307.96億元，同比增長22.8%，但環比減少4.6%；手機銷量達到3260萬部，同比增長30.5%。

對於去年Q4手機收入環比下滑，小米總裁王翔給出解釋：這是由於Q4的推廣和銷量上升造成，Q4小米在海外和很多發展中國家大力市場推廣和促銷，而小米手機在海外市場有很多低價位的產品的銷售。

再看“loT與生活消費產品業務”，已經成為拉動總營收的主力業務，但增速明顯放緩。這部分在2019年實現收入621億元，同比增加了41.7%，2018年的收入是438億元，同比增加86.9%；其中Q4的收入為195億元，同比增加30.5%。

針對loT的增速放緩，王翔表示“主要是因為基數過大”。

儘管小米在IoT領域佔總營收比例從1/4提升至了將近1/3，但手機才是根本。小米手機在全球範圍的出貨量表現，可以總結為國內萎靡，海外暴漲。

在國內手機市場2019Q4出貨總量下滑15.6%的大環境下，據IDC數據，小米Q4在國內市場出貨800萬台，同比下滑12.1%，表現好於整體市場，因此市場份額也出現了小幅回升，從2018年的8.9%上升到了9.3%。

在境外，印度依然是小米的有利市場。據IDC統計，小米已經在這一市場連續十個季度出貨量第一，2019年Q4的市場份額為28%，競爭優勢明顯，但同時也面臨著來自國內廠商的挑戰。

同樣主打低端市場的vivo、OPPO以及Realme已經進入印度市場，特別是Realme在這一季度完成了268%真正意義上的暴漲。以Canalys發布的數據來看，在印度市場，小米已經面臨威脅，市場份額從2018年的30%下跌至29%。

在資本寒冬和疫情的雙重影響下，對於小米而言，好消息是，糧草充足。截至2019年12月31日，小米公司擁有660億元的現金儲備。小米表示，未來將重點投資5G+AIoT方向的研發，並計劃在未來五年裡在5G+AIoT領域投入人民幣500億元。

財報顯示，小米2019年全年硬體綜合淨利潤率低於1%。實現上市前，小米集團董事長雷軍曾作出“硬體綜合淨利潤率永不超5%”的承諾，小米手機+IoT設備的淨利潤率整年低於1%，可見小米是消費者友好型企業，但對於投資者而言，恐怕不是個好消息。

小米在財報中稱，將在2020年重點發力5G手機市場，並在高端手機市場持續發力，可見，小米在2020年需要繼續把基本盤交給紅米，讓小米品牌衝擊高端市場。

小米、榮耀對標簡史

理想很豐滿，現實很骨感。紅米誕生不久，身後就出現了一位貼身進攻的競爭者榮耀，在過去的近7年裡，小米和榮耀從並不交織，到短兵相接，最終競爭態勢已經反轉。

這期間發生了什麽？小米是怎麽一步步丟掉江山的？

第一階段，榮耀貼身暗鬥小米，時間大體在2013年底到2017年。

榮耀和小米的首次交鋒，是2013年12月份，榮耀推出榮耀3C，對標2013年7月推出的紅米1。彼時的背景是，小米的子品牌紅米誕生不久，榮耀從華為旗下的一款手機型號，正式成為獨立運營的子品牌，市場定位與紅米類似，也是主攻千元機市場。

在這個時間窗口，互聯網手機幾乎已經是全行業的共識，中華酷聯均以模仿者的姿態向小米學習互聯網思維，紛紛效仿紅米模式，走獨立子品牌+性價比的策略，不過都被小米絕對壓製。

IDC公布的2014年中國智能手機調研數據顯示，小米憑借小米4和小米note兩款手機，全年出貨量超過6000萬台，在國內市場反超三星，市場份額佔比達到12.5%。

反觀榮耀，處於穩步上升期，憑借榮耀3X、榮耀4X兩款低端手機和榮耀6系列中端手機，在當年拿下了2000萬的銷量。

表面看起來歲月靜好，時任小米總裁的林斌還與華為消費者業務終端CEO余承東在微博多有互動，但榮耀在2014年的主要行銷動作就是“捆綁”小米：

2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語為“永遠相信美好的事情即將發生”，兩天后，榮耀也推出新品，廣告語是“更美好的事情已經發生”；4月8日，小米辦米粉節，同日，榮耀辦狂歡節；小米的“主題設計大賽”的口號是“這次，我們整點大的”，隨後華為舉辦的“華為EMUI全球手機主題設計大賽”，口號是“這次，我們整點更大的”。

這一策略後被盧偉冰概括為“掌握主動權，擾亂對手”的布局。

幾乎是同一時刻，2014年7月，華為發布Mate7系列，依托海思的芯片能力迅速突圍高端市場，但彼時的小米正在探索進軍物聯網和線下市場，而到了2015年，當小米欲發力高端市場之時，卻被高通驍龍810“發熱門”牽連，於是將重心放在紅米2、紅米Note2和小米Note三個產品上，又因Note2系列陷入虛假宣傳的風波，導致口碑暴跌，當年銷量銳減，最終成績是6654萬部。

而低中端市場上的榮耀憑借搭載麒麟935的一系列產品，在2015年拿到了4000萬部的成績，幾乎可以和小米同台競爭；華為也在當年躍居國內市場第二，市場份額與小米的差距不到1%。

迎頭趕上的華為，同樣不甘示弱。余承東在2015年的世界移動通訊大會上表示，智能手機行業將重新洗牌，未來三到五年只會剩下三大手機廠商，談到小米時，他直言“很多手機廠商看起來非常成功，但它們將很快消失。從長遠來看，我認為它們無法生存”。

小米口碑風波繼續，三星在“爆炸門”後隱退，2016年成為國內手機市場的洗牌年，加上小米自身供貨出現問題，2017年，榮耀直接以9000多萬的銷量，逼近小米（小米、紅米共計9141萬部）。

第二階段，公開互撕，時間大體是2018年到2019年底。

2018年，兩家企業的摩擦開始走到台前。

當年5月，榮耀在榮耀Play預熱時宣稱，將首發華為最近研發的“很嚇人的技術”，小米緊跟著表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術”，華為繼續出面，直接喊話小米，稱自己有很多技術，“想學嗎？很難的，要好好學哦”。

2018年9月，榮耀在發布新品榮耀8X時，直接對標小米8，指出在多個方面超越友商。當晚，榮耀業務部副總裁熊軍民發微博稱，“榮耀8X讓友商感覺很痛，坐不住了。我很高興，抱歉。”隨後榮耀總裁趙明轉發該微博。

值得關注的是，榮耀8X屬於中低端產品，小米8則是小米的旗艦機。小米逐漸意識到，自己只是分小米系列和紅米系列去對標華為和榮耀，而華為一直在用榮耀對標整個小米，這為2019年初的紅米獨立埋下伏筆。

再至2019年年末，小米挑起了與榮耀智慧屏的紛爭。這場口水戰以小米公關公開質疑榮耀智慧屏存在虛假宣傳為始，歷經三場拆機直播PK，最終不得不以盧偉冰發微博承認與榮耀智慧屏之間有差距劃上句號。

據前瞻產業研究院統計，整個2019年，中國智能手機市場前五的手機廠商是華為（包括榮耀）、vivo、OPPO、小米和蘋果，其中僅華為出貨量較2018年同期有所增長。

整體來看，從紅米獨立，到盧偉冰及之後前聯想集團副總裁常程的加盟，小米的整體策略已經轉變至由紅米“專心”對標榮耀，而讓小米品牌從與榮耀和其他廠商的口水戰中抽離出來，快速進軍高端市場。

螳螂捕蟬，黃雀在後

時間來到2020年，小米和榮耀兩家的明爭暗鬥經歷七年之癢，進入了第三階段。在前三個月裡，雙方已經你來我往了多個回合，舉例一二。

回合一，5G芯片之爭。

2019年，榮耀V30發布之時，趙明提到“麒麟990 5G SOC技術在行業可以領先對手一年半”，今年2月9日，雷軍轉發小米官微的長文引起爭端，“小米10將搭載驍龍865處理器，成為2020安卓陣營最強旗艦平台”。次日，榮耀熊軍民在微博講解麒麟990 5G SoC和驍龍865外掛處理器。

技術爭議的結果是，多家媒體通過實測表明，榮耀V30 Pro的5G性能高於小米10。

回合二，三問事件。

事件的起因是，2月9日，盧偉冰拿出第三方統計機構的銷售數據稱，紅米K30已經連續3周超過榮耀V30。雷軍轉發該博擴大影響力，並表示小米10的目標是全力衝刺高端市場。

緊接著，熊軍民就銷量、芯片等向雷軍提出“靈魂三問”。當晚，盧偉冰與雷軍此前的微博神秘消失，並於第二天下午再次出現。盧偉冰堅持從未刪除微博，暗諷是友商運作。榮耀高管申開朗則推測盧偉冰與雷軍使用了微博後悔藥功能。

所有技術層面的業務戰，背後都是公關戰，但是說到底，這個市場不是非此即彼，何況是在疫情之下，行業遭受重創的檔口，無論是小米還是榮耀，其實都大敵當前。

首先是疫情。

中國信通院提供的報告顯示，2月份國內手機市場總體出貨量638.4萬部，同比下降 56.0%；數據統計公司Strategy Analytics的全球數據顯示，2月份的全球手機市場大跌38%；IDC則預測一季度中國整體市場會下跌40%。

在供應鏈端，小米財報顯示，疫情讓小米的中國工廠停工了兩個月，目前產能已經恢復到了正常水準的80-90%。銷售端，2月份是國內疫情的峰值，Q1線下銷售大受影響，全球其它地區在3月後才慢慢進入爆發期，這對於小米來說，意味著會進一步衝擊其海外市場。

其次是隔岸觀火的OV（OPPO與vivo）。

移動大數據服務商極光發布的《2019年Q3智能手機市場洞察報告》顯示，2019年第三季度，榮耀手機在中國智能手機市場的品牌保有率為10.9%，小米為9.0%，銷量佔比方面，榮耀為11.7%，小米為10.6%，領先1-2個點。

其實在小米、榮耀廝殺的過程中，市場上的其他對手已經暗中發力。其中最典型的就是曾經以線下渠道為主的OV，已經從2018年下半年開始發力線上市場。

截至去年第三季度，據市場調研機構Counterpoint Market Monitor數據顯示，僅在中國智能手機線上市場，vivo的市場份額已經達到10%，OPPO為5%，而小米則從年初20%以上的份額下滑至第三季度14%的線上份額。

日前，從知乎手機大V“安乎都護府長史”處流出的一份“中國手機市場銷量份額趨勢”圖顯示，今年2月份，華為拿下 28.1%份額，位列第一，榮耀以15.3%的份額，首次進入前二，緊隨其後的是vivo（14.8%）、OPPO（14.3%）、蘋果（13.7%），小米以10.8%的份額跌至第六。

不只小米，有數據顯示，OV正在從小米、榮耀手中搶走用戶。

據巨量算數的統計，2019年全年，在衡量存量市場競爭力的手機廠商換機品牌流向（流出和流入）看，對於榮耀手機，除去自家的華為和國外品牌，vivo以10.4%、OPPO以9.3%均大於小米的9.0%流出比例，成為榮耀最大的流出品牌。結合流入品牌，榮耀相對於vivo流入自己品牌的9.5%，反而是負數，也就是說，在與vivo過去一年的存量用戶競爭中，榮耀失大於得。

至於小米，去除華為和國外品牌，儘管榮耀是小米最大的流出品牌，佔比為11.7%，但流向vivo與OPPO的比例也達到了9.9%和8.8%。在與OV流入自家品牌的比較中，小米的表現更差，均是負數，這意味著，OV都在搶奪小米品牌的存量用戶。

可見，小米、榮耀廝殺在前，OV在後方韜光養晦，如今已經成為它們共同的敵人。這場戰爭，也許沒有贏家。

*題圖來源於視覺中國。