“網紅”氣泡水：元氣森林值20億美金？

懂財帝原創 · 作者｜雁棲湖 唐潮

“乘風破浪的姐姐”張雨綺與元氣森林氣泡水的廣告牌正佔領大街小巷。

這似乎是元氣森林在為新一輪融資造勢。據報導，元氣森林將完成來自紅杉中國和元生資本的第五輪融資，投後估值約20億美元。

雖然元氣森林官方表示對此不予置評，但不可否認的是，近年來，主打“0糖、0脂、0卡”的元氣森林已經成為資本市場的黑馬。四年間，元氣森林已完成了四輪融資。

從其營收上看，今年前五個月，元氣森林營收達到6.6億元，日均銷售額約為440萬元。對比之下，去年元氣森林營收僅為8億元。

除此之外，元氣森林的爆紅也帶火了資本市場，相關概念股大漲，其中供應代糖“赤蘚糖醇”的保齡寶，股價從7月初的8.5元飆升至8月13 日最高位的25.77元，漲幅達180%。

這家創立僅四年的新公司，憑借著CEO唐彬森的互聯網思維：忠實數據收集和反饋，已站在賽道的頂峰。

互聯網思維＋飲料

2020年前五個月，元氣森林銷售額達到6.6億元，與去年全年銷售額8.8億元已相差無幾。

這一方面得益於元氣森林龐大的線下銷售網絡。目前，元氣森林已覆蓋國內30個省份、477個便利系統、53286家便利店以及131375家線下傳統店。

另一方面則歸功於線上電商行銷。數據顯示，今年的618購物節中，元氣森林白桃味氣泡水在天貓飲品類銷量中超越可口可樂，排名第一。

但上述只不過是客觀因素。元氣森林爆紅的背後推手實際是其創始人—唐彬森。

這位前遊戲軟體創辦人，用互聯網APP思維幫助元氣森林在強敵林立的無糖飲料市場中，撕開了口子。

唐彬森是開心農場的創始人，他曾經把開心農場成功推廣到全球20多個國家，並在之後開發了《帝國戰爭》、《列王的紛爭》等多款爆品遊戲產品。對於他而言，無論是遊戲運營還是進軍0卡飲料賽道，經營都是通過數據來洞察人性。

因此，在創辦之初，唐彬森就與一家快消品行業大數據公司“碼上贏”合作，實時獲取零售門市全量進銷存的數據。

而據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息。

秉承“數據為王、洞察人性”思維的唐彬森當然知道這些數據意味著什麽。

6月，元氣森林砸重金冠名讚助《乘風破浪的姐姐》這一綜藝，“姐姐”張雨綺成為品牌大使，其廣告牌也開始在街道、電梯“刷臉”。此外，有消息傳出，元氣森林還將冠名湖南衛視另一檔綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》。

隨著曝光率、知名度的提升，元氣森林今年的銷售額也有望突破新高。若按照前5個月銷售額的增速來看，元氣森林今年的銷售額將突破15億元。

值20億美金？

元氣森林自誕生起，就備受機構資本的青睞。元氣森林此前已完成了四輪融資，並將在最近完成第五輪融資，其投後估值為20億美金，將達到原來的3.5倍。

但與此同時，也有機構投資人表示，“我們能接受的PS倍數就是2倍到3倍，不會去投那種倍數已經很高的玩家。”他們認為，元氣森林的市銷率過高，進去了怕出不來。

以2019年元氣森林8億元的銷售額，以及40億元的估值為例，其市銷率約為5倍。若以今年15億元的銷售額，以及第五輪融資完成後20億美元的估值為例，其市銷率約為9.3倍。

對比之下，行業平均市銷率僅為2-3倍。而在A股市場上，香飄飄的市銷率倍數為3.21，青島啤酒為3.99。無論哪種算法，元氣森林的市銷率均遠超同行。

對此，樂觀的投資人表示，“估值不是只看企業當前的體量，還應參考未來的規劃和想象空間。”據此，他所說的高成長性可以概括為：不可替代性、主導的市場份額、以及是否單一依靠資本來打敗對手。

但目前來看，無糖氣泡水並不存在技術壁壘。並且元氣森林主要採用代加工模式，獨立供應鏈尚不成熟，很容易被模仿。一位業內人士表示，“氣泡水生產門檻很低，甚至買一個兩三百塊錢的氣泡水機，自己在家就能做。”

從品牌知名度來看，元氣森林的包裝是用“偽日系”、流量明星代言來吸引年輕人，其實際品牌護城河要遠低於農夫山泉、可口可樂等巨頭，雖然行銷動作頻頻，但很難短時間主導市場份額，實現逆襲。

此外，更為重要的是，元氣森林目前除了無糖氣泡水之外，沒有其他產品突圍，難以形成多產品矩陣。此前，元氣森林曾推出乳茶、燃茶等產品，但均以失敗收場。

從新消費賽道來看，這一賽道還處於紅海市場，元氣森林處於其中，僅僅是玩家之一，根基還未夯實。並且為了融資，元氣森林很容易陷入刻意瘋狂擴張，而做大營收的漩渦之中。

至少在目前看來，元氣森林還需要做出更多的行動來證明其高估值。

0糖爭議與後浪夾擊

0糖、減肥、養生......正成為當代年輕人的潮流。

洞察消費者心理的唐彬森將元氣森林打造為同類產品中，味道最甜最像碳酸飲料的“0糖”汽水。隨之，元氣森林的0糖標準到底是真是假，迅速引起了熱議。

從國家標準來看，無糖指則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。而此前，浙江大學醫學院附屬第一醫院做的評測顯示，元氣森林的無糖白桃味蘇打氣泡水的含糖量為18.24g，折算方糖數量為4塊。但隨後，有方面稱，該評測並不嚴謹。

因此，懂財帝拆解元氣森林的配方表來看，其甜味主要來源於“赤蘚糖醇”。在醫學上，該成分被人體吸收時，大部分不為機體提供能量，不參加糖代謝，因此幾乎為零熱量。

那麽這就意味著元氣森林是一種健康飲料麽？

中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅解釋道，“一種食物熱量低，不等於吃了對你有好處，食品對人最重要的意義就是提供營養成分，如果它提供不了人需要這些營養成分，都沒意義。”

即便不健康，但仍阻擋不了年輕人們對無糖飲料的喜愛。

尼爾森統計數據顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上，2020年3月單月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。

對於規模達百億級無糖飲料市場，越來越多的品牌開始進入賽道搶奪蛋糕。喜茶推出子品牌“喜小茶”， 伊利推出伊然乳礦氣泡水；健力寶也以微泡水作為20年首推新品。

其中值得注意的是，直接對標元氣森林的“喜小茶”同樣採用了簡約的日式包裝和招牌成分赤蘚糖醇。而喜小茶第一次上電商平台直播，30萬瓶瞬間告罄。

當網紅遇上網紅，意識到危機的元氣森林在7月份宣布將建立自己的廠房，搭建獨立供貨渠道並且開始同時研發新品類，優酪乳和啤酒，準備多品類發展。

但市場瞬息萬變，元氣森林能否持續領先，還有待觀察。

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