Facebook：“數據隱私”引發多米諾效應

　　屈麗麗

　　編者按/ 對Facebook來說，它正面臨其成立以來的最大挑戰。

　　先是今年3月份的數據泄露危機，僅一個月時間股價就累計下跌超過12%。然後，伴隨歐盟GDPR（General Data Protection Regulation，《一般數據保護法案》）在5月25日的正式生效，Facebook收到了歐盟37億歐元罰款的訴訟。

　　當然，這還不是最重要的，根本問題在於Facebook的核心商業模式與歐美對於數字隱私保護的法規直接“撞車”，這直接危及了Facebook核心商業模式下最為關鍵的“用戶”指標。

　　7月25日，Facebook發布的第二季度財報顯示：日活用戶14.7億，月活用戶22.3億，均同比增長11%，環比僅增長1.37%，低於市場預期的14.8億和22.5億。雖然營收和利潤均有增長，但由於增速不及預期，尤其是基於“用戶”增長可持續性的懷疑，引發了次日盤後股價暴跌23%，創下Facebook上市以來最大單日跌幅，市值直接縮水1230億美元。

　　對於華爾街的投資人來說，他們需要確定的是，Facebook的這一表現，到底是短期的暫時現象，還是暴露了長期問題的跡象？尤其是當其核心的商業模式與現行法規出現“衝突”的時候，Facebook在規模化成長的今天，是否仍然有能力塑造新的模式變革，以創造新一輪的高速增長？

　　公開資訊顯示：今年第二季度，伴隨數據泄密門發酵和歐盟最強隱私新規生效，全球最大對衝基金橋水（Bridgewater Associates）選擇大幅拋售Facebook。

　　擺在Facebook面前兩大問題：一是如何解決用戶規模增長放緩帶給公司可持續發展的影響，二是公司依靠獲取個人資訊以達到精準廣告投放的模式，在監管環境發生變化的情況下如何應對？

　　顯然，對於作為美國股市五大發動機之一的Facebook，解決這些問題的模式與路徑頗具時代意義，跟蹤Facebook的變化，也讓我們有機會管窺新興公司的變革之路。

　　商業模式

　　核心模式碰壁“數據隱私”

　　Facebook是全球最大的社交網絡科技公司，公司的使命是讓世界融合在一起，通過PC電腦端，APP手機端以及未來的其他設備，建立人與人之間的聯繫，發現並了解自己身邊和世界發生的事情，並讓他們通過產品把想法、觀點、資訊分享給大家。

　　目前，Facebook旗下主要產品還包括：Instagram，圖片影片分享社交平台；Messenger，基於熟人好友關係的即時通訊軟體；WhatsApp，服務於全世界各地的用戶，基於通訊錄與電話號碼的即時通訊軟體；Oculus，虛擬現實技術與內容平台。

　　不難看出，Facebook是個“超級鏈接”，連接一切。即使在今年祖克柏在將Facebook的業務進行重大重組之後，連接依然是其三大業務之首（另兩項分別為AI和VR），而在連接業務中，核心資產就是用戶，而Facebook所有的產品創新和服務也都是圍繞“用戶”展開和進行的。

　　通過“超級鏈接”，Facebook可以最大範圍地掌握用戶的數據，進而根據用戶的興趣特點、行為動態精準投放廣告和資訊內容，獲得了廣告商的青睞。

　　根據天風證券研究所整理的數據顯示：早在2016年甚至更早的時間Facebook就與Google一起，盤踞了美國移動端廣告淨收入市場份額的第二名和第一名，同時份額佔比還呈現了增長趨勢。最新的2018年市場份額佔比中，Google佔到了33.2%，Facebook則佔到了26.0%。

　　競爭法專家Andrea Prat教授和Tommaso Valletti教授在其撰寫的文章《Facebook時代的競爭合並政策》（Merger policy in the age of Facebook）一文中，將Facebook的社交媒體平台定義為“關注經紀人”，即通過控制對個人消費者的“有針對性訪問通道”，幫助成熟企業維持在行業中的市場力量。

　　兩位教授認為，在社交媒體平台上，有三種參與角色：消費者、社交媒體平台和製造商。在這種理想化的環境中，用戶瀏覽產生的數據和人工智能使得社交媒體平台能夠識別個人消費偏好，並向製造商銷售個性化定向廣告。

　　雖然現實版本的Facebook與Google還沒有最終實現這一目標，但他們都不約而同地選擇了人工智能（AI）技術，旨在向這一目標進軍。

　　谷歌的創始人之一拉裡·佩奇表示，這正是人工智能的一個用途：“人工智能將成為谷歌的終極版本。終極搜索引擎可以理解網絡上的所有內容。它可以準確理解你想要的東西，並且它會給你正確的東西。我們現在遠沒有做到這一點。我們可以越來越接近這一點，這基本上就是我們的工作。”

　　正是在這樣的背景下，對用戶數據的獲取就顯得極為重要。但是，劍橋公司事件和歐盟的GDPR法案顯然打斷了這一理想化的進程。

　　在劍橋事件中，5000萬用戶資訊被第三方公司Cambridge Analytica用於大數據分析，根據用戶的興趣特點、行為動態精準投放廣告和資訊內容，甚至被懷疑利用數據預測用戶政治傾向，成為間接影響總統大選的隱形黑手。

　　“可以了解用戶興趣而推薦其想要看到的內容。但也可能潛在意思是間接幫用戶選擇了他們將看到的內容，而極端的情況就是：對每個用戶進行高度定製的內容推送，不知不覺中逐漸影響其對某些事件的認知，甚至影響他們在總統大選中的投票。”在美國的互聯網行業分析師看來，正是這一點，引發了Facebook的用戶危機。

　　隨後，歐盟的GDPR法案直接將問題指向這一類移動互聯網平台公司的商業模式，“眾所周知，互聯網很大一部分收入的來源是數字廣告，通過數字廣告平台，大數據的精準推薦廣告，原本都是合法的。但GDPR的出現及其對隱私權的保護正將這一模式推上潛在違法的灰色地帶。” 段和段律師事務所知識產權部合夥人、中國電子商務協會政策法律委員會副主任劉春泉律師告訴《中國經營報》記者。

　　歐盟GDPR在用戶數據保護條款方面非常嚴格：首先，對於數據收集者的操作規範，即針對數據收集者，不能用隱藏默認的方式獲取用戶許可，必須提前進行明確的提示與詢問，獲得允許後才可以獲取使用用戶數據；收集之後還需要為用戶提供查看收集數據概覽及用途，還必須有用戶刪除功能。其次，用戶對自己的數據有完全的所有權，即便同意收集方收集，也可以隨時查看撤回刪除相關協定，在用戶撤回刪除相關授權後，數據收集者必須立即將相關數據進行匿名化處理。

　　說白了，法案要求所有的數據必須是最終用戶可以完全控制的。這種控制體現在，他們可以自主決定分享/不分享哪些內容，將自己的數據導出/轉移到其他平台上不受限制，以及在注銷自己的账號之後，不在原網站上繼續留存資訊的“被遺忘權”。

　　同時，在長達91條、200多頁的法案中，還規定了使用用戶數據生成大數據畫像的算法，必須向社會公開其基本運行原理，以及輸入輸出結果；不可以用算法黑箱子，或者是商業機密為借口，在收集用戶數據的同時不給出理由。

　　“法律的嚴格性不僅僅體現在對用戶權利保護的充分完整方面，更重要的是，歐盟的立法經驗讓其在立法過程中對很多商業行為或現象給予了非常明確而細致的定義，杜絕了企業可能繞行的灰色地帶。”一位來自德國的知識產權律師告訴記者。

　　根據GDPR的規定，被判違法的公司需要支付罰款，數額相當於其全球營業額的4%，這也就是Facebook收到歐盟37億歐元罰款的訴訟的來由。

　　Facebook隨後宣布，在2018年中將會嚴格審查政治廣告的注冊資格，並且到10月份將會有超過20000名內容和安全審核員。這讓Facebook在用戶問題之外，進一步增加了成本。

　　拓展計劃

　　多業務收入拓展

　　追溯Facebook的發展史，你會發現，這並不是一家急於拿用戶套現或賺錢的公司，也正是這一原則，讓Facebook勝過了早年的競爭對手Myspace，當Myspace迫於默多克新聞集團的壓力向網站上投放大量的廣告時， Facebook一直在鞏固它的用戶基礎。

　　如今，Facebook已經擁了20億+的用戶，當面臨用戶增長天花板的時候，Facebook還能做什麽呢？

　　值得注意的是，二季度財報發布後，Facebook表示，與投資者已經習慣的超過40%的利潤率相比，其今後的運營利潤率將在30%左右。那麽，Facebook 30%的增長又來自哪裡呢？

　　來自長風資本的分析顯示，Facebook未來的收入增長有五個方面：一是可以侵蝕傳統媒體的份額，目前互聯網媒體廣告收入上滲透率還只有35%左右，這意味著還有65%的廣告市場仍然屬於傳統媒體，Facebook可以分食這部分份額。

　　二是加大歐美之外的增長，目前Facebook在歐美之外收入已經佔了26%，但新興市場卻大有可為。8月13日的最新消息顯示，Facebook合並旗下所有的網絡接入業務，成立了一個名為“Connectivity”的網絡連接新部門。其中包含了一個為新興市場的手機用戶提供免費互聯網接入服務的項目——Free Basics項目，這也恰恰是其讓發展中國家數十億人接入互聯網的雄心藍圖中的一部分。

　　三是侵佔online marketing其他廣告商的份額。事實上，從2016年開始，Facebook在市場份額的佔有一直都在緩慢推進，從2016年到2017年和2018年，Facebook在美國移動端廣告淨收入市場佔比從22.5%，逐漸升到 24.6%和26.0% ，天風證券預計到2019年，Facebook的佔比將達到26.5%。與此同時，美國移動端廣告的市場規模也將由2016年的467億美元增長到了2018年的700.5億美元，到2019年更有望達到823.1億美元。

　　四是WhatsApp和Messenger還沒有商業化，這恰恰是未來挖潛的太空。

　　五是Instragram的用戶增長還沒有飽和，而事實上，Instragram的未來價值很可能會超越Facebook。

　　在財報發布後的投資者會議上， Facebook創始人兼首席執行官祖克柏就曾表示：“公司業務更大的驅動力將來自於影片而非即時通訊。” 市場研究機構預計，美國數字影片市場將在今年增長19%至117億美元，目前Facebook在加緊與娛樂、媒體行業頻繁接觸，就製作原創影片內容的相關業務進行廣泛合作。

　　而在此之前5月份召開的F8會議上，Instagram加入影片聊天，這被業界視為Instagram增加用戶的一個重要舉措，有分析師預計，未來Instagram將為Facebook貢獻約20%的營收。

　　富國證券分析師肯·塞納（Ken Sena）表示，Instagram Stories的4億用戶對於Facebook廣告業務來說是一個巨大機遇。現在的Instagram正一步步實現在2020年為Facebook提供200億美元營收的目標（相當於Facebook總營收的四分之一）。

　　同時，WhatsApp也從snapchat那裡“克隆”了Stories（WhatsApp中叫做Status）這個功能，現在該功能的用戶突破了4.5億，超過了snapchat全部的用戶量還多。

　　此外，月活躍用戶超過10億的FB Messenger也開始在其平台上展示少量廣告，這或將在未來成為Facebook營收的重要來源。但Facebook首席運營官Sheryl Sandberg認為Messenger變現不會很快進行。

　　當然，除了上述五種深度“挖潛”可能性之外，Facebook還有一個適逢其時的“殺手鐧”，那就是提高了部門用戶的營收。

　　分析師王斌告訴記者，“對Facebook的投資者來說有兩個關鍵財務指標：一是月活躍用戶數，二是平均每位用戶為Facebook帶來的營收。當前者觸碰天花板的時候，後者正迎來增長的時刻。”

　　公開數據顯示：Facebook單個用戶貢獻收入變化，2016年Q2為3.82美元營收，2017年同期為4.73美元，2018年同時期為5.97美元，不但總體趨勢保持向上，而且增長顯著。

　　“廣告平均價格的上升，或許能為Facebook在未來實現業務收入多元化爭取更多的時間。”王斌告訴記者。

　　事實上，Facebook正采取手段不斷鞏固廣告價格的上升趨勢，並降低廣告行銷的成本支出。其中，打包廣告就是一個典型的操作。

　　知情人士透露，Facebook近期聯手部分品牌啟動了一項激勵活動。該活動一次性涵蓋三大廣告管道：Instagram Stories、Messenger廣告以及Facebook影片插播廣告。

　　而Instagram也在一份聲明表示，“你聽到的這一廣告打包模式並不是唯一的，我們正不斷與廣告商合作，幫助他們找到、發現在Facebook家族產品中投放廣告的最佳形式。”

　　當然，廣告收入還只是Facebook進行商業變現的一部分，Facebook的野心應該是在支付、金融、遊戲、購物等領域的全面布局。但是，如何才能實現這一全面布局的華麗轉變呢？

　　區塊鏈

　　撬動未來的模式建構

　　儘管投資人一再質疑Facebook新舉措“在短期和中期都不足以改變增長減速趨勢”，但祖克柏如是回應華爾街，“只是在等待合適的時機從這些資產組合中賺錢”，另一方面，他也承認，公司仍在試驗潛在的商業模式。

　　而這個新的商業模式的重點就是區塊鏈。

　　區塊鏈是可記錄交易資訊的數字分類账。代幣可以幫助增加企業的區塊鏈技術的使用。在社交媒體和通訊領域，越來越多的網站希望通過向用戶提供可交易的代幣，來吸引他們發布動態和進行其他的互動，進而侵蝕Facebook的主導地位。不僅如此，在Facebook一直覬覦的金融支付領域，區塊鏈有著非常完美的自有系統，可以解決當前無法逾越的敏感問題。

　　一直以來，Facebook都在致力於與銀行和金融部門的合作，公開消息顯示，Facebook過去幾年與美國運通、萬事達卡和PayPal都建立了合作關係，FB Messenger的用戶可以在應用中聯繫到上述信用卡或支付機構的官方客服，並利用這些機構自主研發的工具或數字錢包，在Messenger內部實現對商家或個人的轉账服務。

　　但是，最新一項銀行間的合作卻並不順利，因為銀行最大的顧慮就是數據隱私。據《華爾街日報》率先披露，Facebook正與美國幾家大型銀行談判，想要在FB Messenger社交資訊應用上增加一項新服務，整合銀行用戶的財務資訊，以此提高Messenger上的用戶參與度，吸引用戶花費更多時間使用Messenger。

　　與金融數據的鏈接正成為移動互聯網公司的重要趨勢，除了Facebook之外，亞馬遜和谷歌也都詢問過銀行是否能分享類似數據，目的是在谷歌助手和Alexa語音詢問中提供基本銀行服務。當然，對於這些敏感的金融數據，銀行也有自己的“小算盤”，所以，面向未來，通過區塊鏈和加密幣建立自己平台上的支付系統和金融數據系統就顯得更為重要。

　　可以說，正是在這樣的背景下，今年5月份，祖克柏宣布開啟自創辦15年來的最大重組計劃：將公司分成三大業務線，並迎合潮流成立了區塊鏈技術部門。

　　對此，一位與Facebook區塊鏈業務關係密切的知情人士稱，“由於當時公司正處在隱私泄露的風波之中，面臨著巨大的輿論壓力，所以外界的分析紛紛將此指向了隱私保護和支付方面的潛力，但是實際上，公司正對區塊鏈進行長期押注，可能類似於其在人工智能領域的投資，不只是解決某一方面的問題。”在該人士看來，區塊鏈有可能幫助Facebook撬動面向未來的商業模式，重新打造一個除了廣告收入之外，包含遊戲、支付、金融、購物的全方位移動社交帝國。

　　位於英國的加密幣公司Wintermute的CIO Yoann Turpin告訴《中國經營報》記者，“Facebook擁有自己的加密幣意味著其可以擁有他們自己的經濟，可以強化其現有的市場地位，進行任何內容的分發，以及可以通過這些貨幣來加強/補償的其他行為。未來，Facebook可以在區塊鏈方面做至少四件事：一是數據存儲/安全/分布式網絡，二是支付，三是個人用戶數據交換/貨幣化，四是社會內容生成。”

　　觀察

　　夢想曲線的變化

　　對於Facebook的創始人馬克·祖克柏來說，Facebook所面臨的轉折點，讓其想要改變世界的夢想曲線也正在發生變化。

　　競爭法專家Andrea Prat教授和Tommaso Valletti教授就表示，“隨著在線平台變得更加集中，對廣告稀缺性的競爭使成熟企業受益。在線平台之間的合並使他們能夠更好地控制這種稀缺性，更傾向於支持成熟企業。”顯然，這給新公司帶來的機會就會越來越少。

　　來看一下Facebook近年來對在線平台的收購，2012年Facebook以10億美元收購Instagram，並在隨後的2014年以190億美元收購了WhatsApp。

　　然而，正如兩位教授所指出的，這兩起收購並未從注意力稀缺性角度進行關注，而採用了傳統的消費者市場定義。

　　公開資訊顯示，監管部門對Instagram收購的調查主要集中在相機應用上。企業合並最關鍵的的市場界定的調查起點為相機應用市場。而歐盟委員會的WhatsApp合並評估始於對消息應用市場的分析。這種調查模式，讓兩起合並順利通過了監管部門的審查。

　　然而，在以用戶注意力來界定相關市場時，還需要特別注意以下的情況，即由於相互競爭的平台處於其生命周期的不同階段，所以在廣告市場目前尚沒有重疊。例如，在Facebook合並時，Instagram尚沒有開展廣告業務，因為當時它專注於用戶增長，但從長遠來看，Instagram肯定會開展廣告而實現營收。

　　如今，在Facebook二季度財報發布會後的投資者溝通會上，祖克柏坦承了未來影片廣告，而不是即時通訊廣告之於Facebook的重要性，這也進一步證實了Instagram在公司廣告營收上的戰略意義。

　　事實上，Instagram已經成為Facebook在下一個時代發力的重點，一個非常重要的跡象就是Facebook產品群中打包式廣告的出現。

　　顯而易見，這種打包式廣告的模式，對於成熟企業來說，更能滿足其當下的需求。這也意味著，伴隨著Facebook的不斷成長壯大，尤其是對現有天花板收入模式的不斷挑戰，Facebook的核心客戶將越來越趨向於成熟企業客戶，相應地，對新企業的支持力度有可能變小。

　　而這一結果，對於作為新經濟發動力的Facebook來說，顯然不是一個好消息。

　　中國電子商務協會政策法律委員會副主任劉春泉律師表示，“如果消費者使用許多不同的平台，注意力稀缺性更容易消失，新企業進入也更有可能。或者，這樣的要求對於一家商業企業來說有些過分。”

　　但是，對於想要改變世界的祖克柏來說，這樣的抉擇可能是面向未來的一個必要的決定。

責任編輯：張國帥