真維斯內地業務遭剝離 傳統休閑服飾路在何方？

　　真維斯內地業務遭剝離 傳統休閑服飾路在何方？

　　郭香蓮

　　曾開店數量達到2400多家的真維斯，國內市場遭遇了剝離。

　　近日，旭日集團發布公告，擬以代價8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務出售予集團創始人、大股東楊釗和楊勳兄弟。服裝行業分析人士馬崗表示，這塊業務對上市主體的業務貢獻度在降低。另外，真維斯的業績不理想，剝離出來能給真維斯更大的調整自由度。對於真維斯實體店來說，近年來，其幾乎以平均一天一家店的速度消失。

　　實際上，不僅僅真維斯因線上線下業績不佳，國內市場最終遭到剝離，從2012年開始，國產服裝品牌就紛紛因關店而陷入困境。對此，上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄指出，傳統休閑品牌定位比較寬泛，這樣導致不能專注的做產品。另外，真維斯等國產品牌在中國大小城市都開了門市，但中國不同城市閱聽人群體的差異性是非常大的。一二線城市人們品牌認知度比較高，而三四線城市品牌生存度更高。本土品牌只有真正下沉到三四線城市，才能有比較好的前景。

　　而對於旭日集團打算將香港服裝零售業務擴展至東南亞、“一帶一路”及中東等多個國家，多位業內人士表示，這些國家的消費環境就如同20年前的中國，這一戰略或許能為其打開新的業務增長點。

　　業績不佳遭剝離

　　近日，旭日集團發布公告，擬以代價8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務出售予集團創始人、大股東楊釗和楊勳兄弟。旭日集團表示，出售事項完成後，集團將不再參與任何虧損的業務。集團的其他業務系列亦將繼續穩步擴展，並以室內設計及裝修服務以及金融服務為重點。

　　對於真維斯內地業務被剝離，服裝行業分析人士馬崗表示，這塊業務對上市主體的業務貢獻度在降低。另外，真維斯業績不理想，剝離出來能給真維斯更大的調整自由度。

　　旭日集團方面同時表示，在過去的數年期間，中國的服裝產品及配飾零售業務的市場表現未達預期。公開數據顯示，截至2018年5月31日前5個月、2017年12月31日前12個月、2016年12月31日前12個月，真維斯中國內地業務分別錄得稅前利潤-4，532.0萬港元、-5，045.3萬港元、3，119.9萬港元；稅後利潤-4，594.2萬港元、-4，509.6萬港元和6，674.7萬港元。而對於表現欠佳的原因，旭日方面表示，中國服裝零售業務的激烈競爭，以及電子商務在中國興起，令素來以“物超所值”的聲譽受消費者愛戴的真維斯，難以憑此優點吸引客戶。

　　對於真維斯實體店來說，和其他國產服裝品牌一樣，近年來，其幾乎以平均一天一家店的速度消失。根據財報，截至2017年底，真維斯銷售網絡共有零售店鋪1298家，較2016年淨減少270家，較2014年的2284家減少了986家。通過在網上搜索北京真維斯門市，顯示結果共有39家，且絕大部分門市如今都布局在商超管道。記者隨機走訪了兩家。一家位於萬達廣場內，當記者到達B1層後，並未發現真維斯門市。一家正在進行夏季打折、降價處理的新百倫導購向記者表示，真維斯在三個月前就撤店了，現在超市入口處都市麗人的門市，就是真維斯之前的門市。

　　另一家位於頤和園路店，喇叭播放著，“夏季清倉，全場買一送一，另有T恤，70元兩件”的聲音。店內新上的秋款衛衣、襯衫價格從79元到100多元之間，牛仔褲一般為119元和139元。在進店的十分鐘內，光顧的顧客比較多，大多是帶著孩子的母親、夫妻和中年婦女們。一對夫妻向導購表示，買衣服是為了在工地上穿。店內一位男導購向記者表示，這家店2008年就開業了。如今光顧的主要是老顧客，對於現在幾乎找不到真維斯門市的現象，他表示，北京很多原店址都拆遷，房租太貴了。

　　“從城市高階轉戰城郊中低收入人群，對於這類顧客而言，真維斯有著熟悉的產品和種類、合適的價格及店鋪。對真維斯本身而言，其可以為中低收入人群在適合的地點，提供高性價比的商品。這或許就是真維斯的轉型。”馬崗說。清華大學快行銷研究員孫巍同時告訴記者，不同的品牌，吸引不同的顧客，產品溢價也不同。隨著消費更新，真維斯由過去中高端品牌淪為中檔品牌，這導致產品定價不能太高，毛利潤也就降下來了，無法繼續支撐中高端年輕人常去的商圈。

　　而對於真維斯產品本身來說，不少消費者向記者表示，真維斯感覺沒有什麽特色，比較土氣、款式不好看、價格還不便宜。“產品和消費群設定出現偏差，導致用戶不買單，是真維斯遭遇如今現狀的主要原因。”馬崗表示，真維斯的產品設計，沒有及時的迎合消費群的變化而調整。在同價位帶缺乏競爭力。著名戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊同時表示，真維斯在產品研發，產品老化這些方面存在突出的問題。一切的競爭最終都將回歸到產品本身，產品也必須要跟上品牌的認知。

　　休閑品牌困境與出路

　　不僅僅真維斯因線上線下業績不佳，實際上，從2012年開始，國產服裝品牌紛紛因出現的“關店潮”而陷入困境。根據公開數據統計，2015年上半年一些國產知名服裝品牌的關店數量驚人，如百麗一季度零售網點減少167家、佐丹奴關店190家、安踏關店40至140家、步森股份門市半年減少近百家、艾格淨減236個虧損百貨專櫃、九牧王半年關店134家、七匹狼減少519家門市。

　　針對企業的“關店潮”，馬崗表示，休閑品牌發展之困是一個行業與快時尚及電商的一場碰撞。2017年，電商對服裝的浸透度達到40%，休閑服裝的消費者以年輕人居多，受快時尚和電商的衝擊最為明顯。

　　程偉雄也指出，傳統休閑品牌定位比較泛，做的不是很專注。優衣庫雖然也是全品類，但是它的針織類做的很專注，基本可以百搭。所以它能滿足城市中產階層穿著百搭的購買需求，業績自然向好。而真維斯、森馬、美邦、班尼路、以純、佐丹奴這些品牌，基本沒有專注的產品。在品牌稀缺，時尚還不是很普及的時候，這些品牌還能夠滿足人們的需求。但是，如今的消費者已發生了變化。

　　“另外，真維斯等國產品牌在中國的大小城市都開了門市，但中國不同城市閱聽人群體的差異性是非常大的。中國市場是一個龐大的市場，不像韓國、日本屬於一體化的市場。”程偉雄表示，國產服裝品牌如今所面臨的困境，是由它們的管道布局所決定的。一二線城市人們品牌認知度高，三四線城市人們圈子較小，品牌生存度更高。三四線城市才是中國的真正市場，而這個市場只有中國本土品牌才能佔主導地位。國際快時尚品牌要沉下去，是很有難度的。本土品牌如果能夠真正下沉到中國三四線城市，做好中國真正本土的市場消費需求，還是有一定前景的。

　　在市場遭到蠶食的情況下，國產休閑服飾品牌也紛紛開啟自救模式。2002年，森馬進入童裝領域，依靠兒童產業成功轉型。潮流前線轉型做服裝供應鏈服務，轉型產業鏈綜合服務提供商，開展供應鏈管理、品牌管理以及商業保理業務。美邦也開始嘗試多品牌裂變，主品牌由單一休閑風格蛻變為五大風格和品牌。在剝離真維斯內地業務的同時，旭日集團表示，將通過維持在香港的服裝零售業務及擴展至東南亞“一帶一路”國家（如蒙古、柬埔寨、印度）以及沙特阿拉伯、阿聯酋等中東市場，試圖推動業務蛻變。

　　“當年，真維斯切入中國市場時，中國正處於經濟發展的起步期。而現在，這些國家消費環境與當年中國頗為相似，這或許能為其打開新的業務增長點。”馬崗表示。“這些國家的市場正在重演本世紀初的中國改革開放，新的消費更新剛剛開始。相對於過度競爭的中國，旭日集團在新興市場更有機會。”孫巍告訴記者。

　　“真維斯本身是一個國際品牌，在這些國家本來也有一定的市場。旭日集團是做棉紡、紡料的最大公司。這些市場本身就是製造基地，不是品牌市場。如果真正去做好，這些市場還是有太空的。緬甸、越南就像20年前的中國。真維斯的價格和定位，可以滿足這些國家消費群體的需求。”程偉雄說。

責任編輯：李鋒