年份酒：物有所值還是行銷噱頭？

好酒總有“陳年佳釀”的美譽，白酒企業注重產品品質，也追求酒的佳釀效果，然而“陳年”的標準大多人卻說不清道不明。大部分頭部酒企對年份酒閉口不談，在中小酒企中，年份酒竟成了行銷的“金字招牌”。

年份酒又細分為瓶裝年份酒和年份基酒兩個類別。瓶裝年份酒是以產品的出廠日期為準，此類產品一般並無異議，有較大分歧的是年份基酒。業內普遍認為，目前並未有統一鑒別年份基酒的技術手段，相關產品往往是自圓其說。

“對於年份酒，行業始終沒有統一的標準和鑒別手段，大酒企在此問題上偏於保守，也怕引起不必要的糾紛，小酒企則抓住機會大肆宣揚，這使得年份酒形成了邊界模糊的‘行銷局’。”白酒專家蔡學飛向《中國經營報》記者表示。

年份酒行銷局

企業對年份酒展開行銷是出於消費者的內在認可，還是企業為引導消費者的價值認同，行業內說法不一。不過，酒的年份越久遠，價值越高已成共識。

為了體現年份酒的商業價值，在諸多行銷手段中，較為保守和常見的辦法是酒企每年對以往產品的高價回收，這也間接體現出產品的溢價性和品牌價值。

雖然酒企用抬高年份酒身價的方式來體現品牌價值，但在實際的經銷流通網絡中，並不是所有白酒都適用，全部經銷商都能為之買單。“現在價格最為穩固的年份老酒還是飛天茅台，至於其他產品，經銷商們很少會高價回收，回收大多由企業來做。”一名經銷商告訴記者。

有白酒企業會直接標榜自家酒在出廠時就已達到幾年甚至幾十年的儲藏時間，但宣揚儲藏時間存在一定風險。有消費者認為白金酒三十年涉嫌虛假宣傳，將白金酒廠家告上法庭。根據裁判文書網顯示，2018年8月，北京市第一中級人民法院對此案做出終審判決，法庭認為涉事酒廠於1981年成立，但未提供涉案年份酒的釀造工藝，基酒來源、年份、儲藏地點、調味酒成分等相應證據，也未提供涉案酒命名為十五年及三十年的年份酒的相應依據，因此判決原告白金至尊酒業向被告賠償180萬餘元。

知名白酒專家、山東溫和酒業酒總經理肖竹青向記者坦言，一些不規範酒廠、小作坊，建廠沒幾年就推出5年、10年乃至30年、50年的年份酒已經成為業內常態。這些酒廠往往從外廠購買少量年份稍長的原酒，用陳年的原酒做引子生產年份酒，其實一瓶出廠的所謂年份酒裡面，大部分用的是存放一兩年的新酒，標簽標注的卻是時間最長的原酒年份。

對於年份的行銷，新《廣告法》中明確規定了“數據無證據證明”的禁令，使得部分酒企對“×年酒”的使用有所顧慮。

值得注意的是，在2019年3月15日前夕，茅台製作上線了《茅台捉“謠”記》的微信小程序，其中解釋了茅台是原漿酒的謠言問題，“茅台酒是以不同的輪次酒和三種典型體，實現‘以酒兌酒’勾兌工藝”。白酒行業專家歐陽千里告訴記者，原漿不能喝是行業內的基本常識，古井貢注冊年份原漿就是為了避免引起行業的口誅筆伐。

而古井貢將酒名從“古井貢酒年份原漿×年”改成“古井貢酒·年份原漿×”，又變為“古井貢酒·年份原漿古×”。還將“年份原漿”申請為注冊商標，以避免帶來糾紛。無獨有偶，老白乾也有“古法年份”的系列產品。

“古井貢看似弱化了年份的概念，其實歸根結底還是在做年份酒，只是在規避一定的潛在風險。因為年份數字越大產品價格越高，存在年份概念的嫌疑。”蔡學飛說。“從產品矩陣和行銷上來看，用數字代表產品的高低檔次是一個簡單粗暴且有效的手段，消費者可以很直觀了解和接受，像洋河用海天夢區分，是需要大量的行銷工作和手段的。”

“年份酒是很好的概念，酒企和消費者都可以利用年份來區分產品檔次。但事實上，伴隨著法制的健全，知名酒企很少去說自己的酒是5年還是20年，因為無法證明是100%的5年或者20年，用5、20等數字來模糊處理，能避免法律糾紛，還能‘誤導’消費者。”歐陽千里同時告訴記者，一個企業的產品被市場定義為中端，如果企業想推出高端產品，但自己的品牌又難以支撐產品的溢價，那麽在產品上加數字來暗指年份，則是一種策略。

暫無鑒別標準

部分企業標榜自家酒是“陳釀”，那麽是否有技術來甄別真偽呢？根據業內多方說法，答案是否定的，目前白酒行業並沒有統一標準來甄別年份酒的年份。

在如何甄別年份基酒的問題上，企業和專家都曾提出過諸多方案，但均被一一推翻。劍南春曾提出用氣液比來判斷年份酒的辦法。按照劍南春的說法，新酒和老酒在儲存窖中隨著時間的變化，其罐中的氣液比例會發生變化，以此作為計量年份酒的儲存時間的依據。但很快就有觀點提出，氣液比是受到儲存環境影響的，在山洞中存儲的基酒明顯比地窖中的氣液比變化明顯，因此這一方法被推翻。歐陽千里稱，甚至後來所謂的 “網紅”洞藏酒也受此影響。

一名不願透露身份的行業人士告訴記者，曾有專家提出過用碳13的變化來鑒定白酒的年份，但仍被業內人士推翻。按照反對派的說法，不同地區所用糧食釀造出來的乙醇含量本身就有很大的差異，以此衡量有失公平，且不同香型和製作工藝本身就存在差異。

上述業內人士告訴記者，現在很多企業都在“自創”香型，例如小郎酒的兼香型、景芝的芝麻香型、董酒的董酒香型、老白乾的老白乾型，這些企業有為了形成產品差異的訴求，也存在避免被行業標準捆綁的嫌疑。

2018年4月，在中國酒業協會白酒分會、市場專業委員會及其他同盟出席的2018年理事（擴大）會議上，中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉表示，年份酒標準的制定已經提上日程。2018年8月，中國酒業協會曾組織頭部酒企參與召開白酒年份酒標準研討會，但截至目前，仍未有相關標準的頒布和指導意見。

行業內仍舊對標準能否改善年份酒亂象產生了質疑，蔡學飛表示，酒協的標準僅僅是一個參考標準，並不具備強製性，企業是否遵守還有待商榷，此外，諸如類似董酒香型等的一家獨有的產品，酒協是否會專門為其制定標準還很難說。

除此之外，最被行業和消費者詬病的還有年份基酒與普通基酒的勾兌比例問題，古井貢酒年份原漿標注的數字，不是特指酒存放的時間，而是用於區分產品檔次及價格。

在年份基酒的勾兌問題上，部分成規模的知名酒企尚能遵守“遊戲規則”，對年份基酒的勾兌比例做出標識，但部分小酒企僅做了模糊處理。“除去像茅台鎮洞藏酒這類造假的不說，很多小酒企建廠不過十年，往往沒有幾十年的基酒，大多是購置其他小酒廠的基酒使用，但這些基酒的製作工藝和標準並不透明。”上述業內人士告訴記者，“不同的白酒工藝差別較大，年份並不能代表一切，茅台王子酒的價值低於飛天茅台，這是商品價值決定了屬性。”

根據業內觀點，年份基酒的勾兌比例幾乎很難靠技術指標檢測出來，“年份基酒勾兌是白酒市場獨有的現象，目前低端白酒市場日益萎縮，企業為了滿足品牌溢價屬性，只能通過年份這一概念以獲得消費者的認同。在沒有強製執行的規定頒布前，年份基酒勾兌多少、怎麽勾兌也都完全憑企業的‘良心’罷了。”蔡學飛表示。