正在幫助用戶解決“買什麽” 小紅書你學不會

在上海默默發展了5年的小紅書，似乎一夜之間成為資本追逐、公司模仿的對象。但大概率你只會學到它的“形”，難學其“神”。

撰文 | 翟文婷

瞿芳跟我們講過一個故事。

大品牌對線上管道多有抵觸情緒，擔心損傷調性，內部審批流程繁瑣。但他們對小紅書另眼相看。

作為這家公司的創始人，瞿芳聽了非常開心。但當知道個中緣由後，又忍不住心酸。“對方告訴我，只要產品在小紅書上架，天貓的流量就漲。他們隻開了這兩個管道。”

原因很簡單：小紅書活躍著一批年輕用戶，愛分享，自帶傳播效果。謝瑞麟在小紅書的一款網紅戒指，香港、大陸專櫃經常斷貨。小紅書爆款正在佔領用戶的消費心智。

但瞿芳沒有為此停止與那個品牌商的合作，或者有任何區別對待。

這是一個選擇題。小紅書是洞門大開迎接所有用戶，還是隻接受購買人群？小紅書創始人毛文超和瞿芳不想做一個小而美的事，前者有助於他們做成一家偉大的公司。

如果此刻你打開小紅書，已經不是最初種草神器的樣子。時尚、旅行、情感、美食、文化等筆記，鋪滿首頁。這個變化發生在2017年初，而且此後以300%的速度增長。

用戶對它的需求也不只停留在某個商品，或者明確解決什麽問題。截至2018年10月，瞿芳最新對外宣布的用戶數為1.5億，月活超過5000萬。

“黏性很強”，這是投資人最直觀的感受。互聯網語境下，他們更願意把這款app被描述為生活方式及消費決策入口。

2016年C輪融資後，小紅書跟外界沒有太多聯繫，一度聽不到什麽聲音。

進入2018年，先是6月拿到阿里領投的D輪融資，接著美圖、點評甚至快手、今日頭條母公司等試圖複製小紅書的路徑。這家在上海默默發展了5年的公司，似乎一夜之間成為資本追逐、公司模仿的對象。

如果你重新認識小紅書，就會理解為什麽外界反差如此之大。繼而知道，追隨者大概率只能學到它的“形”，難學其“神”。

同款小紅書

資本早已進場，巨頭不願錯過。

今年6月份，阿里領投小紅書D輪融資，估值超過30億美金。而2014年底，騰訊就在這家公司的股東名冊上。

前騰訊投資並購部負責人彭志堅告訴「藍洞商業」，“2C、社區”，這兩個關鍵詞本身就對騰訊生態圈建設很有價值。2015年，離開騰訊創辦元生資本，他出手的第一家公司就是小紅書。

今年年初，瞿芳曾跟我聊到，騰訊是一個擁有強大資源的財務投資人。他們接受騰訊投資另一個重要考慮是，如果想把小紅書做成一家偉大的公司，需要巨頭的格局與視野。

小紅書投資人、GGV管理合夥人童士豪在接受「藍洞商業」採訪時則說，“阿里電商運營經驗豐富，騰訊則更擅長流量內容分發和社區運營，這對小紅書都有助益。”

阿里同樣需要這家年輕的公司。一位接近阿里的投資人分析，阿里旗下的電商平台以交易為主，時尚生活內容社區是他們缺失的。“而且目前小紅書很大的變現途徑就是電商，對阿里而言這是自然的一筆投資。”

上市公司也很敏銳地捕捉到其中的機會。基礎流量龐大的大眾點評與美圖秀秀反應最快。

誰能想到，小紅書本地生活內容的快速增長，竟然讓此前毫無交集的點評驚慌失措。今年4月份，點評更新版本，被認為是在複製小紅書。此後，因涉嫌設定虛擬账號從小紅書搬運抄襲內容，點評又被公開質疑。

不過據接近美團點評的人透露，他們只是順應當前用戶行為的變化做出調整。再聲情並茂的文字，抵不過一張活色生香的圖片或影片。畢竟，互聯網產品，不迭代就得死。

就在阿里宣布投資小紅書一個月前，美圖創始人吳欣鴻決定轉型做類似的生活社區。他沒有新成立app，而是給美圖秀秀直接加內容。

吳欣鴻在廈門接受我們採訪時回憶，他想的是，必須趕在學生放暑假前，把內容形態調性打磨極致，然後給用戶驚喜。“不像有些產品那麽魔性，容易中毒。我們呈現的是一種年輕人向往的生活方式，而不是純粹圖個樂呵，一無所獲。”

他應該知道，這就是小紅書的社區氛圍。不過吳認為，“國內需要不同價值的平台能夠互補，沒有哪個平台可以一網打盡。”

迄今為止，這兩個追隨者表現平淡，並無創新或驚豔之處。歸根結底，這兩家公司與小紅書在原始動機層面就存在很大差別。

點評的核心是幫助用戶更好地找店，為商家最大程度地引流。在這個平台，也許有活躍的美食專家，但不存在網紅概念。他們更注重榜單和評分。

吳欣鴻則困於美圖在用戶心中的工具屬性太強，希望借此打造內容分享和消費的閉環。

如果說點評和美圖這兩家成長於PC時代的公司轉身不夠性感，那麽當前的超級獨角獸則乾脆從零開始，試圖再造小紅書同款app。

豆田、新草，這些新面孔也許你聽上去有些陌生，但他們分別代表快手和字節跳動（今日頭條母公司）。3周前上線的新草，自我介紹是“年輕人都愛逛的種草社區”。據說8月初就在以今日頭條旗下產品的名義，向紅人發出入駐邀請。

外界有所不知的是，字節跳動採用短影片產品矩陣的思路，基於生活方式社區，除新草外還做了“鹿刻”。如果考慮到更早前被推出的電商平台“值點”，可以判斷這是張一鳴當下很重要的一個著力點。

試圖重複小紅書路徑的玩家如此之多，彭志堅的觀點是，“社區有很寬很深的護城河，基本很難被複製。很多人試圖複製小紅書，但就像之前別人想複製點評一樣，非常困難。因為社區跟創始人的特質有很大關聯。”

不只是“種草”

2013年，香港SOGO周年慶，人滿為患。“怎麽買，怎麽辦”的聲音不絕於耳。

被人流裹挾的毛文超和瞿芳意識到，一份出境購物攻略，非常必要。而且真正買過的人分享出來的經驗，才有價值。這些內容在小紅書被稱作“筆記”。

小紅書創始人瞿芳和毛文超

當年國慶節，小紅書第一個PDF版本上線，粗糙簡陋。瞿芳自己都說，特別爛。令他們意外的是，用戶留言，“很有用”。

“有用”這個詞，第一天就被他們記住。解決複雜購物背後的資訊不對稱，這是用戶的痛點需求。

2014年春節，第二個版本更新。那天是大年初四，瞿芳參加徐小平組織的一個活動，同事突然告訴她，因為訪問量太大，小紅書app故障。境外度假的在社交媒體開秀，家裡休閑的用手機刷內容，兩撥人一起衝垮了伺服器。

春節假期，小紅書一天沒有停更，用戶量每天增長。女性用戶尤其喜歡，走到哪裡都有人“種草”和“被種草”。

這跟小紅書成立的時機有很大關係。經歷鞋包、飾品、3C數位等品類的消費更新之後，瞿芳判斷，年輕人開始追求更高品質的生活方式和體驗。

“種草神器”的標簽不再能承載小紅書是2017年初，app注冊用戶數還不到6000萬，但他們捕捉到一種趨勢：運動健身、周末短途旅遊等本地生活內容，很輕鬆就能從美妝類目裡跳出來。

Quest Mobile最新公布《中國移動互聯網2018年秋季報告》中，小紅書8月新增且活躍的用戶中，男性佔比超過20%，且30歲以下年齡段用戶明顯增多，城市等級持續下沉，4線城市以下佔比達到37.2%。

這種狀態的出現，瞿芳樂意看到。“小紅書所有決策模型都是，為用戶提供多元化、有價值的內容，增加用戶黏性。”

王誠（化名）是一對龍鳳胎的媽媽，在小紅書以“大桉樹小檸檬”的名字，分享萌娃的生活日常。懷孕期間，她曾患上抑鬱症，醫生鼓勵與人多交流。產後初入職場，孩子們兩歲，她依然找不回自信。朋友圈發倆孩子的日常，有人留言“好萌啊”。曬得多了，點讚之交維持都難。這時候，她開始用小紅書分享內容。

2017年5月7日，王誠發出第一條筆記，此後一年，那些10塊錢的吸管杯，小孩穿衣搭配風格，育兒經驗等內容，為她帶來81.9萬粉絲關注，18.3萬的獲讚與收藏。

有MCN找到提出簽約，她拒絕，“我更在意用戶是不是真的喜歡這些內容。如果點讚數很差，我會把那條筆記刪掉。”

跟王誠持類似心態的還有大連姑娘璿兒。她是小紅書第一位專注於英文分享的博主，在美國生活的第9年，她決定把學習內容和身邊發生的故事發到小紅書。

她天生具備感染力，去星巴克點單，住酒店多要一床被子，這些細微小事都被她當作mini話題，以純英文口語講出來，這樣1分鐘的短影片在小紅書很受歡迎。

璿兒向「藍洞商業」分享了每周的選題組合：一條純英文影片，以乾貨為主；英文學習或翻譯類型的主題一個，以及咖啡吧點單之類的日常生活。她明白，內容要跟別人不一樣，用戶才會需要你。

雖然她知道每次發英語類乾貨，轉發和點讚量會很大，但她還是希望分享的筆記維度更豐富。

無分享，不社區

直到馬蜂窩涉嫌搬運其他平台的UGC內容被曝光，人們才近距離感受到，原來用戶主動分享如此之難。

記者曾問及Facebook為何會成功，祖克柏回答，如果你提供了更好的分享資訊的方式，就會改變人們的生活。同樣，用戶持續為小紅書貢獻內容也需要一個理由。

在這裡分享筆記的博主，有明星，有達人，但更多來自素人。網紅熱退去，大眾化興起。

王誠和璿兒是從素人做到一定粉絲量級的小紅書博主，他們偶爾接品牌廣告，但不以此為生。只要有用戶喜歡，他們有動力持續分享。但這樣的博主，數量畢竟有限。

毛文超跟瞿芳創業初期就分析過，豆瓣、天涯這樣的老牌社區，平均分享人數佔比不會超過10%。在微博，這個數字更小，參與內容貢獻的主要是頭部用戶，腰部和長尾用戶獲取流量越來越難，分享動力減弱。這是所有內容社區必須面對的現實。

小紅書每天新增筆記數是幾十萬。人人都可以分享內容，小紅書今年把影片長度從5分鐘限制為1分鐘，文字筆記也不能超過1000字，目的是降低用戶創作門檻。但這並不意味著成為有效筆記完全不需要門檻。

瞿芳這樣理解用戶分享的動機，“每個人希望別人怎麽感知你。當大家都在曬，你不自覺就被影響了。”

用戶的積極反饋，比如點讚、評論，也會激勵他們繼續分享。璿兒至今堅持每條評論必回，她以此了解粉絲的需求和喜好。

但吳欣鴻更強調運營的重要性，“用戶都有惰性，他們活得非常瀟灑，如果你不催他分享，他們會不太積極。有時候他們也不知道要發什麽，需要運營提醒，給予建議，包括跟粉絲互動的技巧。”

他提醒，那些看上去是用戶發起的活動，實際上背後要做全網行銷的策劃。“只要是內容型的平台都需要運營，這是定律。”

王誠在小紅書先後經歷兩任運營，前一個會提醒大家分享類似爸爸帶娃的故事；後一個則會鼓勵總結性文章的乾貨產出。這兩種風格，她都不排斥。

她慶幸自己曾經歷小紅書的紅利發展期。“大桉樹小檸檬”粉絲過10萬之後，短時間便衝到三四十萬。她很疑惑地問運營，“是有人在幫我買粉嗎？”後來才知道，自己曾出現在新用戶的推薦關注名單中。現在很難再獲得類似的機會，高品質的筆記才能獲得關注和喜歡。

新入口

小紅書用戶中90後超過70%，95後佔比50%，影響95後這代人的生活方式、消費心智，小紅書具備這樣的潛質。

同樣在Quest Mobile的2018秋季報告中，小紅書拿下2018年Q3周日均DAU500-1000萬增速榜第二。

一位日均在小紅書花費50分鐘的資深女性用戶，這樣描述使用心態：不知道怎麽辦，她就習慣性去小紅書搜索，比如裝修、旅行、美食相關的需求，甚至洗牙、胳膊疼都會上去找答案，最近睡前都會刷一會小紅書。而平均用戶在小紅書的使用時長已經接近30分鐘。

除了重複推薦相同的題材數量太多，小紅書沒有刷到讓她不舒服的內容。上述用戶覺得，自己好像有些沉迷。

如果說阿里、京東等電商管道，已經幫助用戶很好地解決了“在哪裡買”的問題，小紅書正在幫助用戶解決“買什麽”。

“我們的優勢在於，不僅有購買的標記，還有用戶逛的行為軌跡，這能下意識地反映你是誰。小紅書是用生活方式維度的標簽匹配商品，還折射近期的趨勢。”瞿芳如此解釋。

什麽值得買CEO那昕認同這樣的社區價值。2015年他加入這家公司時，跟創始人隋國棟討論過是否做電商交易。最終自我否定這個方向。他向「藍洞商業」分析，交易會讓你短期發展迅速，但很快就會進入巨頭的領域。把社區的護城河建深更合理。

“我更想獲得精準的用戶數據。用戶更需要一個有內容互動，可以與別人交流的地方。”那昕說。

小紅書也承載著這樣的訴求。阿里投資這家公司也是看重其用戶和社區價值。

有人把它視作中國版Instagram。璿兒以她在美國的生活使用經驗感受，Ins是圖片社交，更偏個人感受；小紅書在圖片表現形式上與Ins類似，但內容和社區氛圍不太相同。

彭志堅認為，小紅書是社區新物種，不能簡單對標Ins，感覺更是更新版的微博，加更新版的點評，加更新版的豆瓣，再加電商平台。

據說，內部已經不討論小紅書的定義了。他們更關心趨勢，這個社區能吸引怎樣的人群，以及為什麽是他們。包括小紅書現在的主要商業化方向電商，早期90%的筆記沒有產生購買，後來這個數字一直降低，但他們不願迎合用戶。

瞿芳說，“在我們的世界裡，用戶至上，只有滿足需求和未被滿足的需求，不存在刻意和隨意滿足需求。”

（焦麗莎、李亞婷對此文亦有貢獻）

▼

THE END