記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
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盒馬北京十裡堡門市的優酪乳促銷員，將還有6天保存期限的樂純優酪乳2隻捆為一組，開始大聲叫賣買一送一的活動。原價16-18元的樂純優酪乳直接打5折。這樣的情況並不常見。
同時，這名促銷員嘴裡不忘推薦樂純新品0酪風味發酵乳，並多次強調這款產品的0%蔗糖添加，包裝盒下方寫有“同樣適用於糖尿病人群”字樣。在盒馬，0酪以4盒的組合裝形式售賣，促售價25.9元一組，平均約6.5元／盒，而盒馬原價顯示36.9元／組。
樂純曾是社交網絡上頗受歡迎的優酪乳品牌，被貼著“網紅”標簽。它的售價常在定價15-20元／盒，這幾乎是市場上國產優酪乳的最高價格。
而現在樂純開始“自降身價”了嗎？它的心思或許沒有那麽簡單。
促銷中的樂純優酪乳。（圖片拍攝：趙曉娟）
樂純在盒馬貨架上的新品0酪。（圖片拍攝：趙曉娟）
界面新聞注意到，0酪目前除了盒馬這一線下渠道，在樂純淘寶、京東旗艦店和小程序微商城並未上架，這一產品更像是針對線下渠道而發售。
一名接近為樂純0酪優酪乳代加工的企業人士向界面新聞透露，樂純在山西太原的九牛牧業找到生產線，自己帶配方生產，開一次機器可以投入1.5噸原料，生產大概1萬杯。樂純一個月下來會有十幾批這樣的生產量。該工廠在太原市場有一款自營品牌0醇，200克規格零售價5元，與產品標準代號相同。
但界面新聞對比二者配料表並不相同，樂純0酪風味發酵乳的配料是，生牛乳95%、伊代欣糖（4%）、甜菊糖苷、嗜熱鏈球菌等。九牛牧業0醇的配料中，生牛乳為80%，並添加了白砂糖。
樂純0酪代加工工廠的優酪乳產品0醇。
相比之下，樂純的配料成本更高，這延續了樂純在其主力優酪乳產品的行銷風格——兼具口感佳、顏值高、易傳播的優酪乳。
這是樂純一貫的風格。這個優酪乳品牌成立於2015年，產品以樂純“三三三倍優酪乳”系列為主，涵蓋近20個口味的產品。雖然價格高於市場平均水準，但樂純用獨特口感和傳播方式贏得了很多粉絲。
2016年是“消費升級”被多次提及的一年，樂純趕上這樣的風口。在推廣品牌的過程中善用情感行銷策略，比如讓顧客產生高度的參與感，樂純優酪乳口味的評測讓粉絲參與投票，在銷售渠道上，選擇從線上出發，冷鏈配送給消費者，並以故事影響拉動口碑和轉化率，就像這兩年爆紅的冰淇淋品牌鍾薛高。
2016年起，樂純把低溫優酪乳引入北京的7-11、全家便利，以及盒馬鮮生等線下超商渠道，此後還進入了上海線下市場。
上海一名25歲的消費者柯潔妮告訴界面新聞，樂純是自己在國內喝過口感最好的希臘優酪乳，尤其是抹茶口味，在卡路裡控制和口感層次方面做到了她心目中好優酪乳的標準，她印象中2017-2018年在上海的便利店可以買到，但不知為什麽後來買不到了，只能通過網上下單。
2017年，樂純曾在北京三裡屯開設了線下店鋪，成為很多粉絲打卡的地點。但這家門市在2018年後關閉，樂純僅剩下位於其公司總部一樓的門市，店內展示櫃中陳列了樂純所有的產品，包括最新的0酪和次新的咖啡產品。
店內工作人員稱，樂純目前在上海的線下渠道沒有鋪貨，更多是因為工廠在北京周邊，配送起來並不方便，京津冀之外的消費者只能通過樂純的各種網店訂購。
“諸如樂純、簡愛這種小而美的初創企業，在低溫優酪乳產品方面能迎合大健康趨勢推出的‘0添加’系列產品，定位相對精準，針對一二線市場的年輕、高消費用戶，這是對消費群體的再次細分。”乳業分析師宋亮向界面新聞分析，“正因為小而美，他們在市場建設、渠道分發方面相比於大企業效率更高，為此增速也非常快，很容易獲得資本青睞。”
2018年，樂純還獲得了可口可樂中國戰略投資。到2019年6月，樂純稱“三三三倍優酪乳”已經賣出5000萬盒。
當更多小而美的優酪乳品牌出現時，競爭變得更為慘烈。
控甜、限糖、零脂肪、零蔗糖等詞幾乎都能在樂純的包裝上看到，但這類行銷方式不再新鮮，貨架上的優酪乳開始在行銷、包裝上明爭暗鬥。
界面新聞在盒馬看到，樂純有一款代餐產品名字叫“肌膚知道”，簡愛有一款功能優酪乳叫“身體知道”，而元氣森林優酪乳品牌北海牧場直接將“糖、油、脂對策”印於一款名為0蔗糖優酪乳的包裝盒上。
元氣森林北海牧場一款優酪乳。（圖片拍攝：趙曉娟）
樂純開始用它的思路開始進入到其他細分領域，對各種資本青睞的消費品品牌進行嘗試。
2018年以來，樂純開始了多元化的品類探索，此時的樂純品牌更多像是行銷孵化器，孵化出了烘焙產品、代餐產品、代餐麥片等，這些產品有一個共同的主題：迎合健康趨勢、強調低卡路裡、社交可傳播。
最新的一個產品是咖啡。樂純在4月上線了名為“ONESHOT”的冰滴咖啡，正式進入咖啡領域，產品設計以細長透明容器為特色，不同於三頓半杯裝、永璞飛碟形狀的包裝，截至5月27日，這款咖啡目前在樂純天貓店作為新品發售，2支裝售價42元，月銷159件。
“投資人眼下最喜歡的就是咖啡、氣泡水、有概念的乳品這些了，但現實很骨感，產品小眾而渠道垂直。”一名曾計劃接洽樂純的經銷商告訴界面新聞，樂純很懂行銷，能很討巧地抓住消費者的心，但能不能在可口可樂這類投資者的加持下，放大行銷光環，他持懷疑態度。
樂純創始人劉丹尼今年4月在接受新京報採訪時稱，樂純會為追求更好口感不惜投入高成本，例如三三三倍優酪乳代工方北京天辰乳業目前使用的德國濾乳清優酪乳生產線實際上是由樂純公司投資採購。
在其他領域，樂純也試圖通過“展示配料表、標出卡路裡”等方式推出新品，但在消費者捂緊口袋，在瑞幸粉絲們轉而喝便利店咖啡、3元一袋的濾紙咖啡熱銷的時候，樂純的新品能否像幾年前的優酪乳一樣，在擁擠的市場中廝殺出來？
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