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龐大而隱秘:160萬遊戲主播正在快手茂盛生長

牢牢佔據年輕人休閑時間前兩位的娛樂活動是什麽?

一是刷短視頻,二是玩遊戲。

尤其是遊戲,吸睛又吸金,對於拉動用戶增長,增強用戶粘性都有明顯效果。因此成為各大流量平台的必爭之地。

從去年發布K3計劃之後,快手一改佛系形象,快手遊戲也不再低調。

8月1日,在上海CJ期間舉辦的“2020年全球電競大會”上,快手遊戲公布了一組足以震撼行業的數據:截止今年5月,快手遊戲直播MAU超過2.2億,遊戲短視頻MAU突破3億。

2020 China Joy上的快手展台

這是什麽概念呢?

國內兩大傳統遊戲直播平台的數據為,鬥魚MAU1.66億,虎牙MAU1.51億。

在快手上,遊戲內容的創作者們的數量也變得更加龐大,快手遊戲主播MAU達到了160萬,遊戲短視頻創作者MAU突破900萬。

在這樣的數據基礎上,快手遊戲向遊戲公會拋出新的橄欖枝。未來,快手目標引入1萬家遊戲公會,致力打造全行業最大遊戲內容平台。

不僅如此,快手遊戲還宣布“開放共贏計劃”,將從遊戲公會及MCN機構、遊戲廠商、內容生產者、高校電競、社區生態五個方面推出扶持互惠政策。

這是快手正式發力遊戲直播的強大信號,背後的邏輯很清晰。快手的內容生態,以及商業化,遊戲都是必不可少的一部分。

但獨特的社區和產品特色,也注定快手在遊戲上要走一條與眾不同的道路,構建不一樣的遊戲生態。

同時,快手長期堅持的社區特色——數據推薦、用戶篩選,給自身生態下的主播、內容創作者們澆灌了一片非常肥沃的創作土壤。其中的代表是牧童,從熱愛遊戲卻默默無聞的快手用戶,憑借自身努力和平台特性,3個月漲粉2000萬,目前成為粉絲數超過3600萬的頭部遊戲主播——

這是在快手這片土壤上才能實現的奇跡。

快手——龐大又隱秘的遊戲流量池

快手在遊戲直播領域掀起了一陣沒有預兆的風暴。此前並未對遊戲直播領域有過大刀闊斧的政策,快手是如何達到如今的用戶體量?

想要理解快手遊戲現在的狂飆突進,就要先理解快手曾經的“佛系”,而快手頭部主播牧童的成長經歷可以作為一個很好的案例。

快手頭部主播牧童

1999年出生的牧童,接觸到的第一款短視頻產品就是快手。

牧童很早就開始幫助家裡人打零工,在成為快手主播之前,已經是一名快手的用戶,他喜歡打遊戲,也愛看快手上的遊戲內容,出於熱愛,他開始嘗試錄製剪輯自己的遊戲內容發布在快手上。

相比現在3600多萬粉絲的地位,牧童的起點卻可以說是從零起步。在很長一段時間,他發布短視頻作品收獲的粉絲量都是零。為了漲粉,他找了個師父拜師,結果被師父騙了錢。他暗下決心,花越來越多的時間研究如何做視頻。

“當時就告訴自己最重要的還是堅持,不能因為沒人看,就不發作品了,一定要堅持和自律,我最後能做起來,其實最主要的還是我沒有放棄。”

牧童嘗試多做一些遊戲的短視頻,一款年輕人中流行的遊戲《迷你世界》的爆火,讓他第一次開始大規模收獲粉絲,他的粉絲從零漲到了100多萬,搞笑娛樂的風格很受年輕用戶的喜愛。

同時,牧童也在摸索快手上的“江湖”規則。他和其他一些有人氣的主播互刷禮物,互相導流。這一次他沒有被騙,粉絲漲到了400多萬,也結交了一些朋友。

疫情之前,牧童的粉絲數還沒有爆發性增長,但也已經達到了800多萬。

牧童坦言,從零做起,漲粉、爆發、引流、做公會,他幾乎全部是依靠用戶篩選、自己探索等非官方因素而成長起來。

像牧童一樣粉絲量突破千萬的主播還有12位,幾乎都是在快手上原生成長起來的主播。

這也是此前快手一向倡導的產品邏輯——公平、普惠。用戶自發主導,在快手上,幾乎沒有官方主導的推薦或引流,全部由數據推算和用戶篩選,作品被點讚分享的次數多,就會被系統自動送上熱門,同時也會有更多的人轉發、點讚,保證了快手強大的造血能力。

“我是很喜歡這種模式的,因為越努力的人能獲得的就越多。”牧童認真的說道。

但是這一邏輯並非誰都能實現,多數遊戲、秀場直播平台,依舊採用人工運營推薦位的方式,在牧童看來,快手與其他平台最大的不同有兩點:

“一是流量大,二是用戶黏性特別高,也很接地氣。”在牧童看來,快手的流量一直是在不斷增加的,也有更多的新用戶湧入進來——在他的粉絲中,青年學生佔比在40%。

CJ上在快手展台排隊的年輕人

而快手的用戶黏性,則體現在對平台的忠誠度上。對於像牧童這樣的深度用戶而言,快手對標的產品其實不是鬥魚、虎牙等遊戲直播平台,而是更像微信或者QQ。

早期就入駐快手的GK遊戲公會負責人阿P對此也有同感。

“快手與其他平台最大的不同其實在於場景。其他直播平台的主要交流場景在直播間,而用戶想和主播有更多交流互動、更貼近看到他的生活,是要和刷禮物捆綁的,這樣的交流其實有點奇怪,下播後,你和主播之間的互動其實也就結束了。”阿P表示。

在直播的邏輯中,往往是三角關係,土豪、看客與主播,而在短視頻的邏輯中,往往是看客與作者的直接聯繫。

在快手上,和主播的交流並不僅限於直播,用戶往往是因為一個作者的短視頻而關注他,繼而在他開播時看直播,用戶可以在主播的短視頻、動態上留言評論,可以建群彼此交流,還可以給主播私信,很多時候,快手用戶與快手主播的“玩快手”,更多是一種社交意義上的玩。

阿P提到一個現象:“有時我提醒我們公會的主播培養下用戶的打賞意識,他們還會覺得不好意思,因為覺得那些用戶都是他們的朋友。”

強社交屬性的快手,也因此構成了對平台忠誠度特別高的用戶,和遊戲直播挖人、搶流量的方法不同,快手用戶對平台的高忠誠度,即便主播流失,也帶不走用戶,始終保持著龐大的流量基數;而用戶篩選、用戶主導社區的產品特色,也讓快手保持了強大的造血能力,不斷有像牧童一樣有潛力的年輕人湧現出來。

在數據上,也有很明顯的體現:

目前,快手月活躍遊戲主播數量突破160萬,月活躍短視頻創作者數量超過900萬;

過去一年,根據三方統計,遊戲直播行業漲粉速度TOP100榜單中,快手主播佔比78%;

在這次電競大會上,快手遊戲負責人唐宇煜還公布了快手遊戲的“開放共贏計劃”,將從遊戲公會及MCN機構、遊戲廠商、內容生產者、高校電競、社區生態五個維度起步,也是快手正式發力遊戲直播、遊戲生態的一個強大信號。

引入1萬家遊戲公會,為遊戲內容繁榮鋪路

快手曾經的“無為而治”,創造了一個生命力強大的內容創作環境,如今,由此衍生的豐富遊戲內容,正在反哺創造新的內容生態。

“開放共贏計劃”的第一個扶持對象是遊戲公會及MCN機構,快手推出50億資金及千億流量重磅扶持計劃。

而快手最新的遊戲公會政策宣布:個人內容創作者與公會綜合分成可達62%,目前來看,快手分成比例在一線遊戲內容平台中最高;

未來,快手目標引入1萬家遊戲公會,致力打造全行業最大遊戲內容平台。

牧童的公會勝道傳媒運營負責人夏天表示:該政策最直觀的就是讓公會賺的更多,高分成比例有助於公會去招募、培養更多優質主播,吸引外部平台公會、主播加入快手。

而阿P則認為,這讓公會在招募、引進主播時,可以有更好的議價權,而此前由於快手的政策是平台主播五五分成,公會分成需要與主播自己溝通,所以公會招募主播、或與主播進行商業合作時,非常依賴公會人員的溝通水準,而這一政策將利好廣大公會。

公會在快手上的作用可能也將因此改變。

夏天表示,此前快手遊戲公會更多的作用是能給予主播更專業的內容指導、製作,調研分析直播行業同品、競品,挖掘新內容玩法;管理維護主播粉絲,傳播主播人設/ip;舉辦各類線上、線下活動,拉升主播各項直播數據;對外推廣和紛發,提高站外知名度;傳達並執行快手官方的各項政策、制度。

但是傳統遊戲直播平台的公會更多是配合官方參與PK、比賽活動,幫助平台建立用戶的付費意識,通過遊戲拉新,再將用戶導流到付費率較高的秀場去消費,鬥魚、虎牙的收入結構中,禮物打賞佔了九成。

但快手上遊戲公會和主播掙錢的方式卻不太一樣,快手自身還是一個短視頻產品,相比直播主要依賴的打賞模式,快手在廣告收入上也有很成熟的變現機制。牧童一個很重要的收入來源是接各類遊戲App推廣的商單,而勝道傳媒、GK公會也會通過廣告、推廣變現。

如何讓遊戲主播能快速變現是所有直播平台都面臨的問題。快手給遊戲主播提供了另一條遊戲變現道路,和視頻作者類似,快手上設計了非常多的廣告接單系統,包含快視頻、快任務、創作者激勵計劃的快接單系統,以及可以購買主播付費內容的小黃車。

廣告主可以通過快視頻挑選快手作者和主播下單來推廣產品;快接單主要下單直播任務,主播需要在直播裡完成相關的推廣任務,多數跟直播帶貨相關;創作者激勵計劃類似於貼片廣告,比如發一個視頻,會有廣告的部分植入到片頭或片尾。

頭部遊戲主播通過廣告的收入模式,可以達到較高的收入水準,從而避開遊戲直播付費低的難題,與用戶保持更親密的關係,腰部主播通過快任務系統、付費內容,也可以量力而為,通過打賞及廣告、付費內容變現。

付費內容則是快手的另一個特色,比如快手《王者榮耀》主播可以做某英雄的打法教學合集放到小黃車上賣,可能價格只有一塊、兩塊,但通常能賣出上萬、十幾萬份,銷量很大。

“因為快手變現模式很多,中小主播雖然粉絲量和人氣不高,但收入也不低。”夏天表示。

在夏天看來,快手這次給出一線平台最大力度的分成政策,更有利於外部公會、主播盡快熟悉快手的遊戲直播環境,擅長打賞的主播和公會也可也依靠分成優惠政策吃到紅利,擅於在短視頻直播兩端製作內容的公會和主播,也可以擅用快手成熟的廣告系統,持續商業化。

大會上,唐宇煜分享到,公會邁吉客在入駐快手9個月後,已成長為快手平台規模最大的遊戲公會。目前,邁吉客已擁有超過6000名遊戲主播,其中百萬粉絲級大V超過200名;主播總粉絲數高達7億,每日淨增粉絲數超過200萬;同時,遊戲短視頻日播放量也超過2億,整體月流水突破千萬。

除了對機構的扶持,快手還面向內容創作個人、電競賽事版權方、俱樂部成員、遊戲官方账號及遊戲媒體等泛遊戲內容主體,全面推出流量扶持計劃

內容與社區沉澱之後,快手遊戲發力塑造生態

快手此前的遊戲內容和社區文化是用戶們自發在快手創造的公平、活躍的社區中生長起來的,已經自發形成了一套良好的閉環與規則,快手如今更多要做的事情放在了對各個細分垂類的布局上。

比如內容上手遊電競、PGC內容,商業化上的手遊行銷、發行合作等。

在快手上,手遊的內容佔了整體遊戲內容較高的比重。

據夏天表示,從後台用戶畫像來看,快手遊戲這塊的用戶年輕人非常多,這個圈層的用戶從小開始接觸最多的就是手機、平板,所以他們大概率都會喜歡看自己熟悉的手遊直播。

這些年輕的用戶有更多的精力需要被內容所填充,也是快手上最龐大、最活躍的私域流量構成者,而年輕人最關注的內容之一,就是電競。

在版權合作方面,快手已經與KPL達成了賽事直播權的合作,在自身的優勢品類《和平精英》上,發力PEL和平精英聯賽,並且幾乎所有PEL職業選手都入駐了快手平台,快手已經是《和平精英》品類最大的直播、電競人才輸送基地。

據悉,未來快手還將與百所高校一起構建電競教育、電競培訓體系,培養更多電競人才,參與到電競賽事與教育的構建中。

在與遊戲廠商的合作上,快手更多用自己的大數據分析能力,承擔行銷側、發行側的功能。

快手遊戲展區的SG

快手的社區凝聚於去中心化的UGC生態,但還遠遠不是快手遊戲的終極形態。通過“開放共贏”計劃,快手已經宣布在3億遊戲內容月活躍用戶的基數上,向遊戲直播、遊戲發行、電子競技等多個遊戲領域進軍,而這一舉措也將讓快手產生更多元的遊戲內容生態。

中國手遊的6億用戶,快手已經容納了一半,通過對PGC、PUGC以及內容細分賽道上的扶持,快手在遊戲領域的發力值得期待。

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