每經記者：杜蔚 每經編輯：杜 毅
“早上第一件事是聽20分鐘英文，上班碎片化時間聽‘哈佛商業課’，中午吃飯打開《曉松奇談》；晚上做飯聽‘人生必讀的52本書’之一；睡覺伴隨著梁祝、莊子。”曾幾何時，這樣的生活是大多數知識付費用戶的真實寫照。
“知識付費”讓得到、知乎、喜馬拉雅等平台迅速發展。然而現在，打卡朋友圈曬學習進度的人越來越少，良莠不齊的付費產品令用戶失望連連。
“很多人的知識付費在經歷一兩年後，猛然發現自己定過的課有三分之一沒有聽完，還有一些根本就沒打開過；看過的課有些非常認真地做了筆記，但是大多數時候什麽都沒記住……”在第七屆中國網絡視聽大會（以下簡稱視聽大會）上，天津音樂廣播副總監李芙苓表示，知識付費的上半場，靠販賣焦慮圈了一大批用戶，進入下半場後不少人逐漸回歸課堂和書本，正在遠離知識付費。
在5G帶來變革和機遇同時，也會讓人感到混沌，技術將對知識付費產生哪些顛覆？未來，誰能引領市場？
2018年中國知識付費產業營收規模集中度示意圖 數據來源：艾瑞資訊 鄒利製圖
內容和產品表達形式調整
知識付費並非一個單獨的賽道，騰訊、網易、快手等大平台均紛紛開辟這項業務，把知識付費當作平台的一項服務，是用來黏住用戶的商業變現手段；與此同時，羅振宇、Papi醬等一大波媒體大咖、網紅也紛至遝來；甚至一些公眾號，把知識付費當作廣告和電商之外的第三條生存路徑。
一時間，大家對知識付費的風口趨之若鶩。艾瑞谘詢數據顯示，2018年上半年，中國知識付費領域有近百筆融資共計24.28億元。
隨著整個社會對知識的迫切需求，知識付費市場不斷擴大。艾媒谘詢數據顯示，2018年，知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年，知識付費用戶規模將達3.87億人。穩健增長的用戶人群，助推行業日漸龐大。《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，預計到2020年，中國知識付費產業規模將達到235億元，而在2017年，行業規模僅約49.1億元。
高速發展下，雖然有人認為，知識付費還在上半場，但大多數人卻覺得已進入下半場“調整期”。
“包括內容的方向，從最初的商學院到後來的親子，產品形態從音頻到視頻，到5G跟VR配合，再到線上線下的結合，知識付費進入調整期。”在視聽大會上，核桃Live創始人兼CEO姚飛表示，大家對整個知識付費行業的看法正在調整，對於內容和產品的表達形式也在調整，“未來是什麽方向，有賴於從業者根據用戶需求來調整。”
姚飛的見解，得到了多位與會嘉賓的認同。“知識付費上半場主要依賴‘販賣焦慮’，販賣一些高大上、管理型、非常硬核的課程，這是很多從業者的定位。”李芙苓直言，現在卻出現了複購率低、完成率低的雙低情況，曾經的“三高”人群正在慢慢遠離知識付費的場地。“到了下半場，我身邊很多高管已經不再訂閱此類課程，他們會按照自己的學習計劃回歸課堂和書本。”
不少人也開啟了“反焦慮”之戰。“大家對手機上的APP非常堅決地在做‘斷捨離’，會有規律地刪除沒有必要的APP。”因此，李芙苓認為，“現在想再度重新進入消費者的視野很困難，同時作為消費者來說，也會拒絕充斥著學習環境的生態。”
5G促知識付費巨大變革
如今，很多人意識到，知識付費並沒有緩解焦慮，反而讓自己更焦慮，屯下了太多學不完或者根本無用的“知識”。“知識付費能不能轉讓？如果有知識付費的‘閑魚’可能也是一個機會。”李芙苓笑言道。
步入知識付費下半場，行業正朝著內容進行供給側結構性改革。“我認為，上半場針對‘焦慮’的打法依然有效，但產業鏈蛋糕和人數都在迅速擴大，下半場勢必產生不一樣的打法。”天翼閱讀文化傳播有限公司總編輯郭東建進一步表示，接下來音頻、視頻的手段會越來越普及，讓知識傳播成為一種常態，知識付費會往“傳統化、更接地氣、垂直化”這三方向邁進。
知識付費也不是一個單獨的行業，與傳媒、出版、教育的融合越來越深。“靠單打獨鬥很難給用戶提供更深價值，需要拓展自己的邊界。而行業發展的大趨勢就是往輕教育方向走。”姚飛認為。
未來，誰會在知識付費領域貢獻更多價值，實現更大利益？
“可以敏銳洞悉市場、引領和順應學習革命的平台和商家將是最大贏家。”李芙苓指出，尤其在知識付費的下半場，可以提供給不同用戶多元化選擇的商家一定會成為贏家。
此外，5G時代的到來也會令知識付費行業產生巨大變革。
“對平台方來說，江山代有人才出。”郭東建認為，“2G時代、3G時代的龍頭企業都有差別。電商領域阿里巴巴和京東都會面臨像拚多多這樣新的競爭對手。在我們行業也是一樣，大家現在看到的頭部平台是喜馬拉雅、蜻蜓FM，可能5G時代會有新的變化，產生新的玩家。”
對此，姚飛表示，“技術一定會帶來革命性的變化，但萬變不離其宗。不管技術怎麽變，用音頻、視頻亦或是VR的形式給用戶傳遞內容，最重要的就是把有內涵的價值傳遞給用戶，讓用戶接受。”
每日經濟新聞
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