拚多多入局直播：價值邏輯與增長可能

核心洞察：

研究員：阿司匹寧

出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

直播為什麽對電商有效？

目前的直播模式大致分為兩類，商家直播與網紅直播（包括明星直播）。商家直播往往是在已有的用戶基礎上轉化商品資源；網紅直播則是在此基礎上成為新用戶的入口、帶來更多的可能性。

綜合多方消息，雖然目前拚多多對於直播模式尚處於試水階段，但不難推斷其直播模式的全面應用，只是時間問題。

原因很簡單，如果將電商比喻成一台汽車，流量是它的“汽油”，效率就是“引擎”，性價比就是它的“車架”。三者可謂是缺一不可。

分解直播模式可以發現，直播比純圖文信息更能滿足以上三點的需求。

流量的角度無需多言，網紅與明星帶貨的流量效應早被事實證明。

從效率上來看，直播間的核心競爭力就來源於貨品組合。即使是薇婭、李佳琦、辛巴等頭部網紅主播也需要花費巨大的精力在貨品組合上。換言之，誰提供的商品更全面、更有性價比、更能滿足粉絲的需求，誰就能繼續佔領頭部位置保持競爭力。

既然是“網紅”，幾乎沒有不過時的。而以帶貨為生網紅，生存關鍵靠兩個因素：選品能力與議價能力。

網紅們往往在某一領域具備超過普通消費者的專業性，例如口紅美妝之於李佳琦；穿搭時尚之於薇婭。而網紅們的選品是有一整套流程的，從團隊初選，到核心團隊體驗使用，再到網紅主播親自試用。根據合鯨資本的數據，整套流程篩選產品的通過率不超過5%，有的甚至低於3%。

最後便是性價比。頂尖網紅往往都有著“全網最低價”的身份，薇婭描述在剛開始做直播每個月虧50萬，自己貼錢做低價，這與拚多多的“百億補貼”何其相似。

而低價與品牌相遇，便產生了矛盾。品牌的核心能力便是溢價，可又確實眼紅可觀銷量的誘惑，於是我們常常可以在這些頂尖網紅的直播間裡發現大品牌的產品或許折扣並不大，但都伴隨著大量贈品小樣，從另一個角度來說，也能夠提升產品的性價比。

對商家來說，網紅直播帶貨的影響更加複雜，涉及到產品定位設計、庫存、目標量、爆款、小眾款、以及平台流量配比等多個方面的因素。

但在總體上看，直播帶來的影響中，優點無疑是大於缺點的。低價不僅換來了銷量，也換來了新品推出的搜索權重，從而較大幅度節約了廣告行銷費用，對去庫存也有積極影響。

之於用戶，直播模式便更是“百利”與“一害”的關係了。根據尼爾森谘詢的數據，70%的消費者都受到社交媒體的影響，而直播的“害”在於它總是能讓用戶錢包縮水程度“超預期”——用戶可能會買回一大堆原本沒想過買的產品。淘寶直播的數據也佐證了這一點，2018直播間進店轉化率達到65%，核心用戶在直播間停留時間日均超過1小時。

相關統計已指出，在年輕消費者群中，逐步健全和理性的消費意識體現得更明顯。淘寶直播的數據顯示，通過直播消費的用戶80%都屬於25-35歲的年輕群體，這部分年輕消費群體對於產品行銷自有一套判斷的邏輯。相較於傳統的圖文評測帶貨方式，直播模式顯然具備更強的互動性和娛樂性，這也是吸引用戶的主要原因之一。

綜上，一個符合電商特徵，並同時滿足位於平台兩端的用戶與商家的模式，拚多多有什麽理由不做呢？

直播帶來的增長可能

拚多多的核心優勢是什麽？兩個字：低價。

在這裡我們不去討論商品真假質量的問題，這是平台質控能力的問題，並不能說明拚多多沒有正品低價銷售的能力，在“百億補貼”的強大威力下，你甚至能在平台上買到全網最便宜的正品保障的蘋果手機。

而拚多多低價的關鍵因素是什麽？拚團。

此前的能見到的畫面是，拚多多用戶到處發鏈接邀請好友拚團，甚至還有專門的拚團大群幾百人一同砍價。

直播模式恰好滿足了這一點、甚至還提升了拚團的效率。

更具體來說，在直播當中網紅模式最擅長的正是引入大量外部流量。事實上，頂尖網紅主播能拿到“全網最低價”也正是依靠背後龐大流量的“拚團”優勢

如果我們再從市場細分來看，網紅直播帶貨正是從所謂的“下沉”市場崛起的。

淘寶直播的數據同樣證明這一點，一線城市的滲透率是最低的，二線城市位居第一，其次是三線及六線城市。

將視線從電商平台拉出到抖音和快手的直播帶貨數據上，三線以下的城市用戶快手佔比60.4%，抖音佔比為54.5%。

因此，網紅直播帶貨的趨勢其實與拚多多相同，也是從低線城市向高線城市進軍的路線。這一點的背後的核心原因是低線城市用戶能用於娛樂休閑的時間相對高線城市更加充裕。

更進一步，從產品的角度講，直播帶貨的爆品都滿足低單價並且高複購率的特徵，包括洗護用品、零食等快消產品內，在美妝產品裡單價相對較低的面膜以及彩妝產品中的口紅也都滿足這兩項特徵。

但我們發現，滿足這些特徵的商品往往彼此之間並不存在巨大的差異，有些單品之所以能成為爆款，原因在於網紅直播時賦予了產品更多意義和內涵。

那麽當產品之間的差異性較小時，品類擴展便尤為重要了。從這一點出發，有著強烈“3C”屬性的京東或許很難通過網紅直播帶貨獲得爆發式GMV的增長，但同樣有著多樣化小品類商品特徵的拚多多卻是適合這樣的模式的。

再從網紅自身的角度來看，拓寬品類、增強競爭力，已被各平台網紅看作提高競爭裡的核心選項。

以目前的供給端來看，化妝品、女裝依舊是網紅們的首選品類，但從快手直播賣貨成功的模式來看，我們認為未來會產生越來越多的“垂直流量+垂直品類”的網紅渠道。

但這一個角度是複雜的，涉及到粉絲的流量效應，其中一個便是如果粉絲是認可主播相關領域的專業性和“品位”，那麽使其完成跨品類消費的可能性就會相對較低。

另一個標準便是自有品牌，例如“李子柒”品牌以及“辛有志嚴選”等。從供給端來說，毋庸置疑自有品牌肯定有著更大的利潤空間，並且延伸產業鏈也符合網紅生態發展的下一階段特徵。

我們認為，除了傳統的國際大品牌之外，網紅直播模式為更多的國貨品牌帶來了空間，通過直播用戶能了解到許多其實並不遜色大品牌的產品，並且還有著更好的性價比。

雖然目前拚多多也已經迎來了諸多大品牌的官方旗艦店入住，但還遠不能和阿里系平台相爭。如果將思維換一個方向，拚多多如果選擇大力扶持國貨品牌，並以網紅直播的模式使大眾了解並接受更多的國貨自有品牌，這無論是對於國貨品牌亦或是拚多多自身的GMV增長，或許將是下一個極為重要的增長點。

自阿里確定內容化作為淘寶未來三大發展方向以來，2016年上線淘寶直播，再到如今整個社會都在進入內容創造價值的時代，現在加入網紅直播戰場遠遠說不上為時已晚。

眾多網紅MCN機構還在不斷湧出，一個正確的切入點以及研發出有競爭力的流量算法的電商平台也是這些網紅製造公司所需要的，拚多多與網紅直播模式之間的高相容性表明，公司並不是沒有機會借此繼續做大市場，我們認為這遠比又一個“百億補貼”更有效率、更可持續。

本文由公眾號財經塗鴉（ID：caijingtuya）原創撰寫，如需轉載請聯繫塗鴉君。