財經網訊
段靜遠/文
在媒體和網友的不斷質疑中，2月16日，海南椰樹集團就此前廣告被質疑虛假宣傳一事，在其官方微博發布公告稱，「我從小喝到大」廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協會批準，工商部門也表示認可。
雖然這一公告的發布，使得整個事件看似告一段落，但對於椰樹集團來說，涉嫌違規的廣告卻尚不止於「我從小喝到大」這一句模稜兩可的話。
其針對產品「國宴」的宣傳標語，依舊涉嫌違規。更為關鍵的是，「秒刪」官網涉及「防癌」等保健宣傳字樣，椰樹集團似乎已將掩飾當做了解決問題的唯一途徑。近日，財經網曾多次聯繫椰樹集團，雖然接通了秘書處電話，但也遭遇百般推諉，截止發稿時，仍未得到椰樹集團的明確回復。
「防癌」、「國宴」仍涉嫌虛假宣傳
因1991年椰樹牌椰汁曾作為招待外賓的飲品而一度被業內譽為「國宴飲料」，此後，「國宴用飲」已成為了椰樹集團最引以自豪的產品標籤之一，而「國宴飲料」的宣傳從沒有缺席椰樹椰汁每一次的廣告，廣告內容在變，但「國宴飲料，椰樹椰汁」的廣告語卻從未改變。
據財經網發現，點擊進入椰樹集團的官網，依然可以赫然看到「國宴飲料——打造百年椰樹」的宣傳標語。此外，火山岩礦泉水、椰樹椰子汁的產品介紹下也均有「中國國宴飲料」的表述。
圖片來源：椰樹集團官網 截圖
但殊不知，「國宴」一詞早在8年前便遭禁令。2011年，國家工商總局、工業和信息化部、商務部、國家質檢總局等四部門就聯合發布相關了整治規範通知。
而上海陽光卓眾律師事務所邱海珍律師也對財經網表示，「根據《工商總局關於開展清理整治含有「特供」、「專供」國家機關等內容廣告專項行動的通知》（工商廣字［2016］194號）的規定，利用國宴等內容進行引人誤解的虛假宣傳是違反國家有關部門的相關規定的。」該通知明確，「要求責任者停止發布利用國宴、國賓等內容宣傳『特供』、『專供』、『專用』或類似內容的違法廣告」。
「此前，四部門在全國範圍內進行標識清理整頓的專項行動，整體進行規範指引，椰樹集團仍然使用「國宴」的宣傳顯然是不合理的。從廣告法角度來看，明顯涉嫌違規。」中國食品產業分析師朱丹蓬說道。
不只是在「國宴」一詞的使用上，椰樹集團甚至將自家的產品標榜成為了「保健食品」。
此前，財經網就曾報導（椰樹集團旗下產品竟宣稱 「可防癌」http://industry.caijing.com.cn/20190214/4562768.shtml），椰樹椰汁在其官網多款產品介紹中宣傳，旗下產品及所含成分具有「美白減肥、預防心臟病及心血管疾病」等不同的功效，其中還宣稱產品經北京醫科大學少兒研究所臨床證明可降低膽固醇……此外，在「椰樹牌椰纖果」的產品宣傳中出現有「椰果可防癌」的介紹。
對此，朱丹蓬明確指出，「只有『建』字型大小的產品才能有功能的宣傳和表達，『食』字型大小產品均不可以。如果沒有臨床數據做為支撐，就是欺騙和誘導消費者，是不正當的行為。」但是，此前，財經網方面在國家食品藥品監督管理總局官網的「大陸保健食品」及「保健食品廣告」中均未搜尋到椰樹牌椰纖果。
而財經網隨後也聯繫到了北京大學醫學部兒童青少年衛生研究所（原北京醫科大學少兒研究所已併入），但截至發稿，仍未收到回復。
而對於椰樹集團在其官網自居「營養保健食品飲料」、「保健食品」，並藉此宣傳的做法，邱海珍表示，「椰樹集團官網作為其產品對外宣傳的重要渠道，通過椰果可防癌的介紹，明示或者暗示其產品具有疾病預防的功能，具有欺騙性和誤導性，易引起消費者誤解，系虛假宣傳。」
此外，她還表示，根據《食品安全法》 第七十三條規定，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。《食品廣告發布暫行規定》第十三條，普通食品、新資源食品、特殊營養食品廣告不得宣傳保健功能，也不得藉助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。違者可處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
增長乏力下的「困獸之鬥」
而椰樹集團涉嫌虛假的廣告宣傳，其原因無疑也來自與業績下行、增長乏力的壓力。
據公開資料顯示，椰樹集團副董事長王雄姿曾在椰樹集團2019年新春好采頭大會上表示，2018年，椰樹集團年產量達56.93萬噸，同比增長7.49%。
但是，有業內人士卻對此表示，從椰樹集團披露的數據來看，椰樹集團的業績一直原地踏步。數據顯示，2014-2016年，椰樹集團營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元。雖然，2017年，椰樹集團營收稍有回升，但目前年營收始終在40億元區間徘徊。這距離此前 「十三五期間產值超過100億元業績」的宏偉目標相距甚遠。
據公開數據顯示，2018年植物蛋白飲料達82.76億升，就產品結構而言，由於上遊原材料供應告急，近年來產品產量增長速度放緩。始終標榜 「堅持在海南島用鮮椰子肉鮮榨」的椰樹集團在自身生產上也陷入了原料不足的困境，趙波便在2018年好采頭大會上坦言， 「在過去一年，椰樹集團也面臨了原料供應不足的危機。」
原料短缺、種植跟不上加工成為了製約海南當地椰子產業做大做強的絆腳石。海南省文昌市農業局辦公室主任郭勇曾在接受媒體採訪時表示，「海南島椰子每年產量不到3億個，需求量卻是10倍左右，其中近九成靠進口。僅文昌一地工商登記的椰子加工企業就有198家，加上大小作坊，約400多家。」
今年的好采頭大會上，趙波重提了原料供應問題，他表示，「椰樹集團計劃到盛產椰子的國家投資建廠，以求從根本上解決長期原料供應問題」。但事實上，據財經網梳理髮現，國內多家椰子乳飲料生產企業都選擇椰子原料進口的方式。銀鷺淳椰汁進口印尼果漿，娃哈哈、歡樂家則選擇進口蘇門答臘和越南的椰子。由此可見，海外椰子產地的競爭也很激烈，選擇轉向海外尋求原料補給或許也很難從根本上解決問題。
此外，前瞻網分析認為，我國內地植物蛋白飲料人均消費量只有3.2kg，處於較低水準，對比發達市場仍有較大提升空間。而面對廣闊的市場和光明的發展前景，越來越多的企業加入到椰子乳飲料領域。統一、匯源、娃哈哈、光明等企業都已瞄準椰子乳飲料的廣闊市場，推出了自己品牌的椰汁飲料,急切的想要「分一杯羹」。
但是,上述分析人士認為，當前國內椰子乳飲料行業產品同質化嚴重，行業未來的競爭將會更加激烈。而椰樹牌椰汁作為老牌的椰子乳飲料品牌,一直以來都基本處於「吃老本」的階段，對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。要走出低谷，椰樹集團必須恢復增長，靠創新謀求突破發展。
對此，朱丹蓬向財經網解釋說，「椰樹集團長期缺乏產品升級和創新，面對正在重新排位的市場格局，老化的管理層、行銷部門、市場部門沒有更新思維，更換眼光，隻以出位的廣告和激進的宣傳很難拯救企業的發展。」
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